千亿级化妆品市场背后，大学生群体扮演着什么样的存在？未来化妆品行业的发展方向是什么？

“小山重叠金明灭，鬓云欲度香腮雪。懒起画蛾眉，弄妆梳洗迟。照花前后镜，花面交相映。新帖绣罗襦，双双金鹧鸪。”温庭筠的这首词描绘出华贵的佳人，起床梳洗时的娇慵姿态，以及妆成后的情态。

从古至今化妆都有存在的意义，长期的发展也对现代妆容产生了广泛的影响。全民化妆的热潮来临，化妆品人均消费正在逐年提升，4000亿化妆消费市场之下，谁没买过几根口红呢？

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近日，麦可思研究院发布的《2019大学生消费理财观数据》显示，2019年，中国在校大学生每月平均花销（不含学费、家庭与学校间往返交通费）达到了1197元。

其中，包括鞋服、首饰、化妆品、美容美发等在内的形象消费。成为每月总消费比重前三位中大学生选择比例最高的一项，占比达到了62%。大学生年度可支配的消费金额突破了亿元，意味着校园市场必将成为品牌群雄逐鹿之地。

数据调查显示，大学生了解护肤彩妆产品信息渠道：36.7%来自时尚博主推荐，10.7%来自明星代言。作为极度关注互联网的大学生，网红、明星的推荐往往可以让他们趋之若鹜。其中女大学生占了大部分的比例，她们喜欢追赶潮流、明星，但又缺乏消费的主见，形成了容易被种草的状况。

直播和网红kol 的兴起，让传统的化妆品行业找到了新的营销机会。

《中国化妆品KOL合作调查报告》中提到：参与调查的行业人士，其品牌受众主要集中在二三线城市，比例为59.31%，一线城市为22.4%；其中，77.64%的受访者表示其品牌受众为千禧一代，许多品牌已经针对Z时代消费者开发新的产品。

大学生背后的化妆品市场

1. 购买渠道

目前，在校大学生多以95后、00后为主，作为互联网的原住民，易受互联网流动性的影响，容易被刺激求新动机，从而产生消费。在购买化妆品方面，线上的购买渠道无疑是占比最大的。

数据显示，2018年有63.6%的大学生通过电商平台购买化妆品，其次是零售店和专柜。另外由于留学生比例的上升，造成港澳/海外代购市场超过了大型商超。

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同样作为年轻人获取信息的主要渠道，品牌直接在网络上做营销更容易让学生接受。例如在多档热门综艺节目冠名的“一叶子”面膜在同品类中销量遥遥领先，对于学生来说“一叶子”已经是耳熟能详的面膜品牌之一。

校果活动实拍图

案例：珂润×校果

Curel是日本花王旗下专为敏感肌设计的品牌，此前携手校果科技在各大高校中进行了营销活动。

在活动中，Curel为推入学生市场，结合线下线上两种投放方式，于华东地区本科高校进行投放。

通过线上自媒体的活动宣传预热，配合线下活动的趣味玩法，提升了品牌的曝光，在学生群体中建立品牌认知，有力提高了品牌的影响力，更容易吸引学生，激发高校群体的购买欲，有利于转化成未来客户。

2. 美妆信息获取与学习

在了解美妆信息这一方面，除了同学/朋友之间的相互推荐之外，专业美妆博主的介绍和相关社区的点评也是他们获得信息的主要渠道。

“新手如何学习化妆？”百度上有上千万个搜索结果，知道买什么产品之后，怎么使用它是困扰大学生的一个问题。相比冗长的图文攻略，视频形式的教程更受新手们欢迎。

来自bilibili网站截图

在大学生群体中颇有知名度的哔哩哔哩社区（俗称B站），网站内有许多美妆UP主，分享着他们的化妆教程，新手们也乐于在里面学习、分享。网站内搜索“化妆教程”，有多达1000条以上的视频内容，其中的代表人物就不得不提到“毛戈平”。

毛戈平

毛戈平，国家著名化妆师，从事化妆行业30多年，先后为40多部电影、电视和20多部舞台剧进行化妆造型设计，人送外号“B站换头大佬”，也是对他化妆技术高超的一种赞誉。

“为什么照着美妆博主的教程来画，就是画不好看呢。”任何事都没有速成一说，化妆也需要熟能生巧，多学习技巧和避免雷区，才可事半功倍。

3. 男生化妆这件事

“97年男孩每晚花2小时化妆，双十一花万元买化妆品”、“广州五年级男孩边敷面膜边自习”等新闻都揭示了一个现象：男生化妆已经成为了一种趋势。

唯品会大数据显示，2015到2017年，95后男性美妆消费增长了60%，面膜、护肤、洁面是他们最常购买的前三大美妆品类，同时，BB霜和口红成为95后男生的新宠，眉部和眼部化妆也开始流行。

《天猫2017双11权威发布》中的一组数据：“消费趋势榜单”显示，“男士彩妆”的搜索量比2016年提升了157%。

在传统印象中，男生打扮自己的方式，就是用洁面、洗面奶加上剃须产品，而且所花费的时间都很短。如今化妆的男生越来越多，甚至在美妆博主中还占据了一定比例。

杰斯特拉Jstr

例如B站上知名的美妆博主”杰斯特拉Jstr ”,粉丝数26.4万，发布视频176个，总播放量达1316万。发布的内容通常包括美妆测评、产品开箱、种草购物指南、国货测评、护肤手法等。

男性化妆品市场正在快速增长，不仅仅是洗面奶、洁面乳等护肤类目的产品，而是包含遮瑕膏、BB霜等真正意义的化妆品。还有一个有意思的现象就是，近年来在商场专柜中的男导购也逐渐增多，显然只有女性导购员已经满足不了消费变化带来的需求。

化妆并非女性专属，这一观念会越来越深入人心。

4. 国货品牌的认知

“国货之光！今天给大家推荐的一款……纯天然成分，上唇真的很好看！买它！”一位还在读大三的美妆kol娜娜，把当下最能够契合受众的种草文案编辑好后推送在了小红书上。

打开她的小红书主页，除了TF、dior等国际品牌的推荐，也不乏许多国产品牌，如今的美妆消费人群大部分人都不会只固定用一个品牌。

说起国货之光，你的第一反应一定是化妆品，这个各个国产化妆品牌都争抢的“头衔”，也印证了近几年的国货品牌的崛起。

对于大学生而言，对高端化产品的购买力还不是很强，因此性价比相对较高的国货品牌在年轻人市场中占得一席之地，大学生对国货品牌的认知度还是较高的：百雀羚、自然堂、相宜本草……都是常用的品牌。

显然当前国内市场，国货已经有了和国际品牌比较的资本，受益于国产品牌在研发质量上的提升、本土消费市场的契合和高性价比的特点，越来越多的消费者开始认可国产品牌。

图片来源于网络案例：故宫口红

2018年12月9日，随着一篇名为《故宫口红，真的真的来了！》在朋友圈刷屏，故宫文化创意馆推出的6支口红也引起网友的关注。

6支口红唇色借鉴故宫内国宝的颜色，外观均从宫廷服饰上汲取灵感，口红外身用到了3D打印的黑科技。独有中国的元素与彩妆的结合，不出所料这套口红很快就售罄了。

在今天，一次成功的年轻化营销，用IP赋能品牌，让IP里的每一个属性都深入刻画进消费者的心智中，所以一夜爆红的背后并不是偶然。

我们有着600年历史的故宫博物馆，近些年也推出不少文创周边，口红也不是他们第一个火爆的产品，之前推出的冰箱贴、团扇、睡衣…款款都是网红产品，将故宫文化与消费者日常生活巧妙的结合，拉近与消费者之间的距离，达到了文化传播和经济收益的双赢效果。

其实国货的崛起，与国内的经济发展，年轻人摒弃“外国货更好”的观念有着密切关系，如今90后、00后已经成为了市场消费主力，他们是更为自信的一代人，品牌的各种跨界、联名的营销其实就是贴合年轻人群体的手段，越来越多的品牌开始走进校园，早早开始年轻化营销布局，抢占了心智才能在未来市场获得一席之地。

5. 化妆的人才短缺

化妆市场的繁荣，也引发许多创业热潮，无论是初出茅庐的新品牌还是独领市场的老品牌，都想搭上这班红利快车。但旺盛的市场背后，隐藏着目前化妆人才短缺的事实。

虽说化妆师的就业方向很广，如广告公司、模特公司、影视剧组、品牌导购、摄影工作室、服装公司等等。但依旧存在专业水平参差不齐，高水准人才稀缺等行业痛点。

图片来源于网络目前国内的美妆培训学校并不在少数，但整个行业并不是很规范，充斥着诸多问题：

1. 行业内缺乏标准，教学水平参差不齐，学校存在收费高的问题。
2. 网上的培训机构宣传推广较多，让人难辨真假。
3. 学生对培训机构的水准缺乏认知，盲目学习。
4. 培训机构只重视推广招生，不重视学生技术的培养。

另外就是像北京电影学院化妆系这样的专业院系，研修课程涉及中、西方历代化妆史、化妆品学、美学、色彩学等30多门课程，专业系统的课程学习，可以为学生建立扎实的理论基础和高素养的艺术水准，但目前此类的专业院系还比较少。

化妆品行业未来的年轻化方向

2018年全球化妆品消费国市场份额统计中表明，我国市场份额（12.7%）仅次于美国（18.3%），而化妆品消费年复合增长率我国以9.9%居首位。预计我国化妆品人均消费金额有6-7倍成长空间，而未来的消费主力正是当下的大学生群体，从整体看局部，在年轻化方向上会有哪些发展趋势？

1. 年轻化

95后-00后这一部分人已经逐渐走向社会，他们会给各个企业和品牌注入全新的血液，带来属于他们的品牌价值观，消费者群体也将随之改变。化妆品、护肤品尤是如此，就连高端产品的消费人群也呈现年轻化的趋势。

随着国民化妆、护肤意识的提升，化妆品消费的人群比例必定会越来越高。品牌年轻化、个性化也必定与Z世代的消费诉求相契合。

2. 安全化

如今的年轻一代大多受过良好的教育，不会再去相信曾经那些浮夸的化妆品广告，例如“7天可提升肤色、7天告别皱纹”。现在的消费群体更注重真实性和安全性，市场上种类繁多的化妆品，成分也是五花八门。

更多消费者会在下单前简单研究产品的成分表，对于纯植物提取、纯天然的护肤品，消费者也是推崇备至。不难发现，许多品牌开始大力宣传这方面的产品。

3. 定制化

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近年来让人眼前一亮的产品不断出现，“炒口红”、“3D打印面膜”等定制化妆品出现在人们的视线中，根本原因是年轻群体追求个性化所带来的趋势。

身处数字化时代，私人定制并不稀奇，比如每个人浏览的新闻界面都是不同的，根据个人的兴趣爱好来推荐，化妆品当然也可以“私人订制”。

美妆巨头欧莱雅旗下的兰蔻也在去年开始试点高科技定制粉底，兰蔻采用一台用于评估肤色的比色计，扫描顾客的脸颊、额头和下巴，得到的结果用于调配适合顾客肤色的颜料比例，只需30分钟就可以现场调配出成品。

国内专注化妆品ODM/OEM制造的栋方股份也联合单品牌店瑷荟妆园启动了基因检测项目。通过采集顾客的唾液进行基因检测来深度了解消费者的肌肤状况，提供精准的定制产品。

在未来，科技+化妆品必定成为潮流。

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