家家有本难念的经。

如何破解商业化难题，是内容社区的集体困境。

以小红书、虎扑、知乎为代表的内容社区，在维持社区生态、氛围和商业变现之间，往往会陷入两难境地。

擅长种草的小红书决心入局电商直播，带货似乎成了小红书成长必经的关键路径；在专注知识付费和寻找下沉市场用户之间，知乎也曾屡屡摇摆；屡次传出上市消息的虎扑仍未玩转“直男经济”，论坛体育属性削弱，只能依靠孵化新平台实现更多的商业化。

在变现模式、内容抉择或是商业生态的选择上，他们都处于左右为难的尴尬境地。这是内容社区天然的屏障，如何调和商业化引起的种种矛盾，平台都遇到了不小的挑战。

虎扑：上市，还是「上新」

虎扑的上市梦由来已久。

2007年虎扑获得晨兴资本A轮融资时，就曾在离岸投资中心英属维尔京群岛创立了公司Hoop SportsBVI，在当时这被解读为为境外上市搭建VIE架构。

直到2016年，虎扑才真正在A股递交上市申请书。但上市之路并不顺利，曾想借壳ST亚星上市的虎扑，借壳失败后，在第二年主动撤回IPO申请。个中原因在于，虎扑对广告依赖过重，收入模式单一还直接导致，连续几年业绩波动较大，且经营活动现金流量净额和净利润的差异较大。

这些都成了阻隔虎扑上市的关键原因。

在这个过程中，大批早期的“JRS（虎扑网友自称）”目睹了社区内容的调整与变化。

一位从2010年开始使用虎扑的JRS表示，社区变化可谓天翻地覆：

早期的鉴定中心、二手交易区、求购区三大板块已被独立开来，成为虎扑的孵化产品“识货”、“毒”。

早期帖子一并清空为0，现在的虎扑社区，“步行街主干道”成了最为活跃的板块，包括“蔡徐坤虎扑事件”等娱乐化话题及内容正日渐增多。

2016年的招股书显示：虎扑盈利主要来源仍为广告，占比高达61%，此外占比最大的增值业务，占比为20%。同时，据mUserTracker数据统计显示：75%左右的虎扑用户为男性（35岁以下居多）。

由此可见，虎扑对来源于男性用户的流量重度依赖。正因此，虎扑能否在既有流量上，找到广告之外的盈利模式成了关键问题。

实际上，早在2009年，应当时的电商热潮，虎扑曾推出“卡路里商城”，但在当时各家疯狂烧钱的模式下，卡路里商城早早夭折。2012年，虎扑将此前虎扑论坛的“鉴定中心”独立，孵化了具有导购及鉴别运动装备功能的“识货App”。

但在当时，“潮鞋”还未蔚然成风，识货并未对虎扑有逆转性的帮助。但根据此前公开的信息，2017年交易规模超过20亿元，营收额在1.2亿至1.6亿之间，在虎扑营收中占比超过三分之一。虎扑看中了电商前景，随后引入海淘业务，斥重资金开启自营业务。

如今，虎扑旗下公司孵化的“毒App”，则乘上了“潮鞋热”的风口，一跃成为国内最大的线上球鞋鉴别交易平台；先后获三轮融资，估值达10亿美元，进入独角兽行列。

在今年，虎扑还经历了下架事件。对这家15岁的内容社区来说，想方设法撬动直男经济就成了在这一节点上的核心。华兴资本董事长刘佳宁曾评价称，球鞋交易平台毒APP背后的虎扑社区，以及各垂直领域社区，价值仍未完全兑现。

字节跳动兴许就看中了虎扑为代表的“直男经济”价值。

6月6日，字节跳动宣布向体育垂直社区虎扑投资12.6亿元人民币，持有虎扑30%的股份。成为“字节系”的一员后，虎扑在孵化新产品撬动男性消费力的同时，关键目标仍未上市。

在获字节跳动融资时，虎扑还表示，公司正在寻求独立IPO，以CEO程杭为首的公司管理层仍然是虎扑公司实际控制方。也就意味着，第一次寻求上市3年后，虎扑又将踏上IPO之路。

2019年的“NBA事件”，再度为虎扑的上市前景蒙上阴影。相反，以“识货”、“毒App”为首的矩阵却发展顺利，到此时，虎扑CEO程杭的注意力是否会出现犹豫？

小红书：种草，还是电商

小红书的商业化变现脚步，正在肉眼可见地加快。

11月28日，在小红书创作者开放日上，除将此前的品牌合作平台、好物推荐平台升级迭代外，小红书还宣布将推出服务小红书达人的创作者中心及互动直播平台。

互动直播平台的到来意味着，小红书真正挺进电商直播领域，瓜分这一领域的红利。

过去，小红书始终面临一个尴尬局面：

作为生活方式分享社区，小红书具有极强的“种草”属性，女性用户的聚合则使得它成为美妆、时尚的内容集结地。但很长一段时间内，大多数小红书用户使用习惯均为，在小红书种草，在其他电商平台拔草。小红书成了口碑社区，却无法形成流量、内容之下的直接变现闭环。于是，后期小红书开始涉足电商，并坚持做起了自营。

按照小红书当时公开的数据，启动电商模式后的5个月时间里，小红书销售额已达到2亿多元；截至2017年5月，小红书营收近100 亿。从被内容种草到购买，再到发布使用体验、购物分享内容，又反向作用于购买，一个新的内容消费链条为小红书提供了良好的消费氛围。

对于内容平台来说，小红书也同样面临内容真实度、盛产广告贴等问题。

不可否认的是，小红书绝不会止步于内容种草，而忽略电商消费这一领域。作为平台，小红书的策略是建立消费者（内容生产者）、品牌方、MCN机构及自身电商业务的服务闭环，而实际上，电商业务的到来使小红书背上了更多骂名。

完全自营的小红书难以提供足够完备的电商服务体系，供应链体系不完备导致的假货问题；物流体系未建立导致的发货、配送慢，包括售后体验差成为小红书的电商“槽点”。

小红书必须扬长避短。

除小红书创始人屡屡强调小红书是社区而非电商外，小红书也始终对外宣称公司倾向借助社交方式分享产品，商城业务服务与社交仅是社区的延伸，并不是以购物性质为主的电商平台。

服务再次升级是在是今年2月，小红书内部进行架构调整，将原社区电商事业部升级为“品牌号”部门。围绕“品牌号”这一核心产品，整合公司从社区营销一直到交易闭环的资源，为品牌方提供全链条服务。

做直营电商并不利于社区生态的发展，反而引发了用户对其“做裁判又做运动员”的反感，而电商直播或许更利于小红书体系内的生态玩家。

从小红书的种种动作来看，入局电商直播，收割这一波盛行的红利，几乎是板上钉钉的事情。

根据小红书的介绍，小红书有直播+笔记双向种草，支持主播连线PK，红包互动等玩法。过去，小红书从图文到短视频的升级，也对社区内容呈现方式做了革新。

但也有MCN机构对电商直播的入局持悲观态度，一家MCN机构创始人说，“小红书开电商直播，是新一轮的红利，也是新一轮的洗牌。老一批未能在微博适应短视频、直播生态，赚到小红书做图文的达人，仍旧追赶不上这波浪潮。但不论对平台还是达人来说，电商都是最好、也是最快的变现途径。”

在内容生态逐渐丰富的同时，小红书也在面临新的考验。

受此前下架影响，小红书月度活跃用户呈现大幅度下滑。据QuestMobile数据显示：截至今年6月，小红书MAU为9300万，接近1亿。但10月最新的数据显示，小红书月活跃用户数为7288万。

电商直播的到来，则将为小红书带来新的审核难题。毕竟，在内容审核上出现问题，已经使得小红书摔了好几个跟头。

对小红书来说，做电商兴许是未曾预料到，但却被社区自然选择的。2019年7月，小红书宣布用户数破3亿。刺激创作者内容生产，留住用户在平台内购买商品，都将进一步帮助小红书更好的通过内容及电商进行商业化。

知乎：用户下沉，还是知识付费

KOL集体出走，最早是一个属于知乎的故事。

2017年，信息聚合平台竞争热烈，数百位知乎大V被爆将签约至今日头条。最先提及此事知乎大V“恶魔奶爸”提到，“而且是给钱的，年收入比普通白领高。签完之后，所有的内容不可以再发到知乎，相当于独家协议。”

当时，在知乎知识变现并不容易。“恶魔奶爸”在后续的回复中表示，“知乎全社区的氛围是绝对的反对任何商业化行为”，“靠写字赚钱，在知乎就是特别罪恶的事情，是营销，是左道，是邪魔歪路。”

走上层路线的知乎，一开始决定利用知识付费做营收，被冷视的广告形态仅限于侧屏广告，内容广告更是被视为不许触碰的高压线。为此，知乎甚至还曾封杀过“知乎第一大V” 张佳玮。

知乎已经多次试水知识付费，留下了知识付费产品“知乎Live”。当时知乎公布的数据是，知乎Live讲者超过2000人，讲者平均时薪过万。

直到今天，知乎的商业化模式仍旧是“广告+知识付费”。在微博、今日头条等平台纷纷建立MCN机构，试图机构化扶持及推出优质内容的情况下，知乎步伐却仍旧缓慢。今年2月，知乎接受刺猬公社采访时还曾表示，知乎没有传统意义上的“MCN 机构”，每个人都有值得分享的知识。

在过去几年，偏向高知氛围的知乎，流失掉了一部分专业的内容创作者及内容，在知识付费仍然未能形成气候时，拓宽新的用户群体成了解决用户增长天花板的渠道之一。

知乎天然的社区氛围是：分享经验，属于内容消费。一位负责知乎内容营销的人士表示，知乎需要吸纳三四线及以下城市用户，谋求更大的市场，让更多用户也能分享自己的经验，但这并非易事。从内容消费角度，三四线早已饱和，有自己习惯的，诸如趣头条、今日头条这样的内容消费平台，未必能融入知乎氛围。

尽管知乎创始人周源在接受采访时表示，知乎并不认同下沉这个概念，更不会有意识地去做下沉。

但知乎也曾做出过试探，知乎曾找到一家内容营销公司，希望对方帮忙制定下沉方案，“做Low内容换取流量”，同时还实行一段时间，发现效果不错。不过，周源不愿意让知乎越来“知音化”，暂停了这一方案。但不少用户均表示，在知乎上看到了越来越多偏及两性的话题。

上述负责内容营销的人士称，两性的话题比较大众化，容易引发用户的自然讨论。他总结说，知乎分享内容有故事型、分享型、专业型三类，因此情感问题上也会有心理咨询师、情感咨询师等专业人士。一定程度上，“知乎的下沉，也可以看作是三四线城市用户的内容消费升级。”

知乎的商业造血能力始终被质疑，是做流量通过广告变现，还是维持社区精英范做知识付费？

前者违背周源内心的理想国，后者则探索的并不顺利。知乎也表示：现阶段知乎盈利来源的确是广告和知识付费两类，但不方便透露营收占比。

作为中文网络中最大的问答社区，9岁的知乎仍未探寻出稳固的盈利路径。但看起来知乎也正在加快速度，改造跟随多年的“慢基因”。

今年以来，知乎商业化及拓宽业务线动作不断：

• 2月，知乎内测男性种草社区“CHAO”；
• 3月开始内测短视频产品“即影”（已于6月关停）；
• 8月，过去对MCN态度始终不算积极的知乎，开始启动招募MCN机构；
• 9月，内测“好物推荐”功能，可在回答中加入商品链接卡片；
• 10 月，上线直播功能及“小蓝星推荐”榜单。

知乎的野心还囊括了电商。即影在6月的关停，再次宣告知乎短视频尝试的失利，而后续的“好物推荐”、直播及“小蓝星推荐”则暗示，知乎正试图挺进电商带货的领域。知乎试图用服务型产品做营收，但这条路目前也并不顺利。

小红书未能解决的问题，知乎也同样是需要面对。

社区氛围和商业化如何平衡，是社区产品始终逾越的难关。当发展15年的虎扑还在上市门前几度徘徊，谁能给迷途的社区一个“不负如来不负卿”的答案？

作者：李晓蕾；公众号：Tech星球（微信ID：tech618）

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