本文以Google和Facebook两家公司为分析对象，分析了数字广告如何运作以及背后隐藏的双头垄断。

本文看点：

Google和Facebook的主导地位不仅体现在搜索和社交，还体现在其广告收入。

据统计，2019年美国数字广告收入1,290亿美元，这两者共占60%，且垄断了进入市场的绝大多数新消费者。他们一路打败了所有竞争对手，在数字广告市场形成双头垄断。

在线广告定价取决于两个关键因素：识别点击页面的用户，和将用户身份与更多信息关联。

因此广告商需要通过追踪用户IP、网页URL、cookie来获取跨网站、跨应用的用户数据，这正是Facebook和Google区别于传统出版商的优势——Facebook的点赞和登录工具，可以从不同广告竞争对手那里获得用户数据，Google可以追踪70%以上的访问量前一百万的网站，并整合旗下广告产品形成Google Marketing Platform。

数字广告交易平台的多平台交易属性，使Google和Facebook需要垄断，即确保YouTube和Facebook的广告只能通过自有广告竞价系统购买。Google去年通过销售其他公司的广告赚了近200亿美元。

这决定了Facebook和Google本质上不会在意用户隐私。如今美国人均每天花在Facebook上的时间将近一小时。针对特定人群投放特定的信息，深刻影响了我们身处的商业社会、民主和现实。只有通过更激烈的竞争，才能降低Facebook和Google商业模式对公众的影响。这就是为什么反垄断一直是美国乃至全世界讨论的焦点。

今年6月发布的一系列政策预示着美国将加强对科技公司的反垄断审查，这些公司对国家经济发展产生了重大影响。南希·佩洛西（Nancy Pelosi）在Twitter上总结：“自我监管的时代已经结束。”

众议院司法委员会已经开始对数字市场竞争展开调查，而司法部（Department of Justice，DOJ）和联邦贸易委员会（Federal Trade Commission，FTC）则清晰划分管理Alphabet（Google的母公司）、Amazon、Apple和Facebook的职责范围。司法部将负责监督Google和Apple的反垄断调查，联邦贸易委员会负责Facebook和Amazon。人们认为Google和Facebook的反垄断调查是焦点。

反垄断审查师出有名，有理有据

消费者上网、与朋友联系都是免费的，但代价是一举一动都会受到监控。这种监控以神圣的民主作为代价，赋予了两家公司无上的影响力和说服力。美国国会一直在调查俄罗斯利用Facebook刊登广告影响2016年美国的总统选举，以及美国新闻出版业的大规模衰落是否与Google有干系。

这并不是故事的全部，这些公司需要提升用户使用时间增加收入，换言之，让用户“上瘾”。

这也许就是为什么在2018年达沃斯世界经济论坛（World Economic Forum at Davos）上，乔治·索罗斯（George Soros）称这些公司是社会“毒瘤”，而客户关系管理软件服务提供商Salesforce的首席执行官马克·贝尼奥夫（Marc Benioff）则呼吁各国要像监管烟草公司那样对待这些公司。

但是，从反垄断的角度来看，我们究竟需要监管或调查什么呢？

众所周知Google和Facebook都是“科技”公司，消费者可以通过它们与联系朋友、搜索信息、分享照片和查看地图。

Google和Facebook长期主导市场份额。

我们应该探寻背后的原因。Google和Facebook是否像互联网竞争对手（如点评网站Yelp）所抱怨的那样，通过排他行为将竞争对手拒之门外？

但是，Google和Facebook的主导地位不仅体现在互联网搜索和社交网络中。他们绝大部分的收入都来自广告业（Google广告收入占86％，Facebook占99％），而且他们一路打败了所有的竞争对手，在数字广告市场，成为名副其实的双头垄断。

根据行业刊物eMarketer的一项研究，2019年美国数字广告收入1,290亿美元，其中Google和Facebook共占据60％的广告收入，而进入市场的绝大多数新消费者也被两家垄断。

在线广告市场整体规模不断扩大（预计同比增长20％），但这并不代表所有企业都能分享增长红利。除去Google、Facebook和其他部分公司，其余成千上万独立新闻出版商（数字广告作是其主要收入来源）的收入将缩水11％。

若要了解数字广告行业的竞争，以及这些公司为何总是侵犯消费者隐私，我们就需要学习在线广告到底是如何运作的，提高对科技语言的掌握，这样才能更好地了解这些公司是如何做到拥有高到惊人的利润率。我们不应该让复杂的广告市场蒙蔽双眼。理解这些市场的运作机制也是执行现有反垄断法的关键。

01 数字广告如何运作

过去，广告活动通常由媒介采买策划管理，这些采买往往是22岁刚毕业的传媒专业学生。如果需要帮助汽车制造商触达有意愿买车的男性，她可能就会在《名车志》（Car and Driver）或报纸的汽车版刊登广告。在过去，广告是你可以展览产品、吸引消费者并且能够在杂志封面上看到的内容。

但如今的数字广告不是这样，数字广告是由数据驱动的自动化产品，背后机制复杂难懂。22岁的传媒学生不得不把工作让给数据分析师、数学家和程序员。他们在幕后利用统计学、微积分和线性代数，通过微定位用户和不断调整算法，优化广告宣传。

制造商想吸引潜在的男性消费者？

数据分析师可能会告诉你，最佳的买主是39岁的男性，而且因为婚外情正处于离婚边缘。然后以此假设建立模型，并证明其合理性，而像Google和Facebook这样的广告公司负责付诸实施，锁定有此类特征的网民。

访问网站时需要等待加载页面，在这几毫秒内，后台运行的实时竞价会决定页面展示哪些广告。几乎所有的在线广告都是以这种方式发布的，高度复杂的竞价市场通过竞争谁能更好地追踪用户、更彻底地侵犯用户的隐私赚钱。

从你访问网站的那一刻起，就被锁定为目标。通常情况下，在你毫无察觉之际，后台会通过浏览器窃取你的IP地址、位置以及网站页面的统一资源定位系统（URL，uniform resource locator），并与广告公司共享。

当然，目标是通过将设备与身份相关联，尽可能建立关于用户的详细个人信息，cookie（网站为了辨别用户身份，进行Session跟踪而储存在用户本地终端上的数据）就是作此用途的常用工具。

“cookie”是一个小型文本文件，访问网站时会自动安装到计算机。文本文件会在设备上添加一个唯一标识符或“cookie ID”（比如12345qwerty）进行识别。如果网站知道你的真实身份（例如你的登录名是真实姓名），那么广告公司就可以将其链接到你的cookie（12345qwerty），并在你的网站页面确定加载哪些广告方面以获得优势。

举个例子，假设浏览的网站页面URL为newspaper.com/how-to-fight-melanoma，这可能意味着你正在阅读一篇关于黑色素瘤的文章。广告公司可能会利用这些信息来预测你或你爱的人是否患有癌症，以此来决定在网站页面上加载哪些广告。

广告价格取决于两个关键因素：一是能够识别加载网站页面的人，二是将用户身份与更多信息联系的能力。

想象一下，用户访问espn.com，阅读一篇关于超级碗（Super Bowl，美国职业橄榄球大联盟NFL的年度冠军赛）的文章。

假设他一开始没有登录，而且屏蔽了浏览器cookies，那么网站可能不知道他的真实身份，还是会有广告商竞价获取给这个匿名读者展示广告的机会，也许是某个啤酒品牌，旨在吸引更多喜欢体育的消费者。现行价格可能是每千人成本2美元（Cost per Mille，CPM，每千人成本），并且广告将以“出清价格（指市场中实现供给与需求双方平衡时的价格，即为均衡价格）”进行竞价。

但通常用户不是匿名上网的，隐私在互联网无所遁形。同样地，广告公司可能通过登录信息或者浏览器追踪历史，了解你的真实身份。现在浏览超级碗页面的人不再处于匿名状态了，真实身份是堪萨斯州威奇托市的“迈克尔·格林伯格（Michael Greenberg）”。

现在，广告公司可以将迈克尔的身份与其他商业化的实时数据结合起来。例如，他们可能会把迈克尔的身份与他每年100多万美元的收入联系起来，这意味着他们可以对迈克尔投放私人飞机服务的广告，而不是百威淡啤。私人飞机广告价格可能是每千人成本200美元，而不是面向匿名用户的2美元。

广告科技创企Beeswax的创始人兼首席执行官、前Google高管阿里·帕帕罗（Ari Paparo）解释道：“同一个网站上，同一时间发布的同一个广告，其价值可能会因不同的买家对目标消费者的了解程度而发生巨大变化。用户数据就是一切。”

如果广告商能够跨网站、跨应用追踪用户，那么他们会获得更大的优势，这正是Facebook和Google的运作方式（也恰恰是传统出版商所没有的运作方式）。

如果一家在线广告公司了解用户在其他网站上的阅读内容，那么当用户浏览该公司的网站时，他们就可以根据这些信息锁定用户。例如，迈克尔在早上访问美国消费者新闻与商业频道CNBC的网站，阅读市场有关信息，而在晚上阅读《纽约时报》（The New York Times）的书评。

CNBC了解到迈克尔是一个关注市场的人，那么其广告成本就可能会是每千人成本30美元。《纽约时报》知道迈克尔是一个喜欢读书的人，那么其广告成本就可能只会是每千人成本10美元。如果《纽约时报》能发现迈克尔在早上有阅读CNBC的习惯，那么当迈克尔在晚上阅读《纽约时报》的图书版时，《纽约时报》就可以把他定位为关注市场的读者，并将其锁定为广告成本为每千人成本30美元的消费者。

CNBC是否愿意与《纽约时报》分享迈克尔在网站上的阅读信息？

当然不愿意。这两家公司彼此是竞争对手。如果CNBC以30美元的价格向金融读者销售广告，《纽约时报》可以复制CNBC的读者及其阅读模式，那么从理论上来讲，《纽约时报》会削弱CNBC的广告价值，可能会以20美元而不是30美元的价格向CNBC的金融读者销售广告。

但是像《纽约时报》和CNBC这样的出版商别无选择，不得不与Facebook和Google分享这些信息。

你可能会疑惑，Facebook如何从不同广告竞争对手那里获得这些数据？Facebook有很多衍生产品流传社交网络，包括“点赞”按钮和登录工具。Facebook向出版商授权“点赞”按钮，这样读者就可以在Facebook上“点赞”并“分享”新闻故事。

但是Facebook增加了协议条款，不管读者是否点击了点赞按钮，Facebook都可以使用出版商的读者数据推广自身广告。

访问量前一百万个网站中，Google可以追踪超过70％以上，同时Google也开始利用其跨平台追踪用户的能力，从而赢得在线广告市场的优势。Google通过分析和提供广告服务产品追踪网站用户，2018年夏天Google将其整合，并更名为Google Marketing Platform（营销平台）。实际上Google先于Facebook在隐私规则下整合公司产品。

这一切都表明Google和Facebook的广告收入远远超出了其他广告销售商，双方规模不可同日而语。Google和Facebook的双头垄断可以通过数百万网站和移动App追踪数十亿用户的动向，创建用户纵向档案。新闻出版商根本无法与这种信息优势竞争。

但是市场上对于广告市场的双头垄断还有另外一种解释。谈到Google和Facebook，大多数人都会认为这些公司通过在自身产品上销售广告赚了很多钱，包括Google搜索、Gmail、Facebook、Instagram等等。一定程度上这种解释是正确的，Google和Facebook也进行广告竞价，出版商借此出售自己的广告。

与金融领域不同的是，有几处竞价市场可以进行数字广告交易。事实上，任何人都可以创造一个这样的竞价市场。但是Google和Facebook需确保他们自己的广告仓库（YouTube，Facebook）只能通过其自有竞价系统购买。Google去年通过销售其他公司的广告就赚了将近200亿美元。这就是Google成为全球最大广告销售商的依据。

02 人们能做什么

如果我们回顾市场的发展历史，我们就会发现事实并非总是如此。回想2004年，Facebook作为社区交友网站MySpace的替代品进入市场，当时的口号是注重保护用户隐私。

“我们现在、以后都不会利用cookies收集任何用户的私人信息。”2004年，Facebook骄傲地向初出茅庐的大学生群体做出这样的承诺。十年来，社交网络的竞争限制了Facebook在其他新闻出版商的网站上监视用户的能力，从而推动了Facebook的内部广告定位。例如，2007年，Facebook试图开始追踪Facebook以外的用户，但遭到了消费者的强烈反对，Facebook不得不放弃该举措。

正是这种竞争阻碍了Facebook的发展，但是保护了用户和新闻出版商的隐私。即使在2007年，MySpace的用户数量仍然是Facebook的两倍。在竞争激烈的市场中，关注用户隐私问题的不仅仅Facebook一家。

2007年，一位行业分析师对美国知名财经媒体CNN Money评论道：“网络媒体公司News Corp.和广电传媒公司Fox（2005年收购了MySpace）意识到人们和家人朋友独处的重要性，才不会感觉自己的生活被人监视。他们明白有很多竞争对手紧追不舍，因此他们竭尽全力保留用户。”

但在其他社交网站倒闭后，Facebook的影响力明显增强了。2014年6月，Google宣布下架服务提供商Orkut。同月，Facebook宣布将对新闻网站在内的数百万网站和App的用户进行追踪。

也就是那时起，Facebook开始垄断广告市场，用户隐私保护力度急转直下。

从隐私角度来看，Facebook的垄断不仅伤害了消费者，也伤害了数字广告市场的竞争对手。

那出版商该怎么办？他们需要主流社交网络上推广内容。目前没有任何具有竞争力的社交网络能提供更好的合作条件。

Google和Facebook正在推出新举措，以便更好地保护用户隐私，但这些举措往往只是利用“科技”新语言的烟雾弹，以此来模糊和分散人们对他们实际在做什么以及如何赚钱的注意力。

以马克·扎克伯格（Mark Zuckerberg）3月份的声明为例，他表示，Facebook的新重点将是建立一个“关注隐私的信息和社交网络平台”。

在扎克伯格这篇3,000多字的文章里，“隐私”这个词共出现了22次，人们开始相信Facebook的未来将更注重用户隐私，因为它会对用户之间发送的信息进行加密，但这不过是转移注意力的“红鲱鱼”罢了。

为了销售广告，Facebook仍然使用这些通信的元数据（何时何地给谁打电话）追踪和锁定用户。如果我们担心这会降低Facebook的影响力，信息加密并不能做到这一点。

分散注意力还可以推动公司合并。当Facebook向监管机构申请批准收购Instagram时，他们表示，Instagram不是竞争对手，而是智能手机上的照片分享网站（尽管Facebook内部讨论收购Instagram的目的就是消除竞争）。

蒂姆·吴（Tim Wu）经常批评技术垄断企业，并且著有《大企业的诅咒》（The Curse of Bigness）一书，其表示：“要得出如此荒谬的结论需要多年的教育：每个青少年都知道Instagram从Facebook手上抢走了用户。”通过分散注意力在广告市场赢得优势的策略正在发挥作用。

广告业经历了一场巨大的技术变革，需要努力跟上变革步伐不仅仅有老一辈的政客们。其中一些最大的参与者是广告控股公司，即在全球拥有广告代理商的四大上市集团，它们控制着世界上大品牌的营销。我的前雇主，市场营销和广告公司WPP、市场营销和广告公司Publicis、电信公司IPG，市场营销和广告公司Omnicom。它们还控制着军事组织U.S. Army、汽车公司Ford、汽车公司Daimler AG、汽车公司Volkswagen、日用品公司Mars和无数其他公司的决策和预算。在这些公司内部，它们必须努力寻找新的相关人才，并对员工进行再培训。在过去的两年里，我们看到这些公司市值大幅下降。

硅谷的新兴公司发现，其竞争优势在很大程度上侵犯了公民的隐私，然而这种优势却被来自东西海岸的科技精英所利用。尽管消费者可以从这些“免费”的产品中受益，但这些新兴经济体的结构仍存在问题。Facebook和Google有理由吸引更多的用户，这样他们就可以收集更多的数据、卖出更多的广告。现在，美国人平均每天花在Facebook上的时间将近一小时。然而美国经济仍苦苦与生产率下降和工资停滞作斗争。

通过更激烈的竞争，才能降低Facebook和Google商业模式对公众的影响。这就是为什么反垄断一直是美国乃至全世界讨论的焦点。消费者可以在Spotify Premium或视频网站Hulu等视频网站上开通会员免广告，为什么他们不能在搜索工具或社交网络中开通会员？为什么这些市场的困境毫无进展？

反垄断调查或诉讼可能会提出特定的指令，即Google和Facebook在未经用户同意的情况下不能通过互联网追踪用户。这样反垄断补救措施可以更快更彻底地控制Google和Facebook在数字广告市场的势力，而不仅仅是分拆这股势力。

立法可以单独处理隐私问题。参议员乔希·霍利（Josh Hawley）提出了一份“禁止追踪”名单，该名单将阻止Google和Facebook等公司追踪个人在线活动，禁止从各种数据集中创建用户的个人档案。选择加入“禁止追踪”名单的用户不会因为平台服务的减少而遭到歧视。

一旦我们揭开Google和Facebook赚钱的面纱，对数字广告市场的运作方式有更好的了解，反垄断法审查针对的竞争问题就变得清晰起来。

早在2007年联邦贸易委员会批准Google收购市场营销和广告公司DoubleClick时，联邦贸易委员会可以说完全没有考虑用户隐私，联邦贸易委员会给出的理由是竞争不是解决隐私问题的答案。

但是，如果我们知道用户身份和用户数据是广告定价的驱动因素，Google和Facebook借此可以对独立出版商制定严苛条款，我们便可以促进新闻生态系统的健康发展，那么曾经“冠冕堂皇”的理由也就没有了立足之地。

原文来自Prospect，作者Dina Srinivasan，公众号：栈外

译文地址：https://mp.weixin.qq.com/s/QP3NuaQQfOlzP_GG9yVy8Q

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