“难”是一种生存状态，也是一种内在心态。把预期放低，把心境放平，对可能出现的风险和困难早有预见并断然行动，你的心里也就不会再像19年那样措手不及。

过去十年最差的一年？未来十年最好的一年？无论怎么评价，2019年已经翻篇。

最近一周，整个世界都沉浸在跨年的仪式感中。

有人回首往昔，百感交集只道一声“太南了”，再也不想再经历2019。有人慷慨激昂新年献词，蘸着满满正能量的鸡血汤，换个概念讲大家早已经知道的“大趋势”。

一个星期下来，慨叹的也该叹得差不多了，新年的鸡血汤也没几个人信了。痛定思痛，或许我们该多出一点时间好好复盘一下，过去一年为何会那么难？

搞明白这一点，那么即便接下来更多的黑天鹅接踵而至，心或许也能敞亮些。

如果说，2018是危机将至，很多人都怅然焦虑、隐隐闻出苗头有些不对，但又不知靴子将会以何种方式落地，那么2019便是经济下行压力全面做实的第一年。这一年发生的主要就是四件事：去杠杆，强监管，贸易战，猪周期。

四件事的指向都是一致的，整个市场上“easy钱的时代”结束了。

什么叫easy钱？

举一个最简单的例子：

假设有一天市场上“郁金香”忽然火了，郁金香的价格在人们可视的范围内开始飞涨，市场上有n种郁金香，每种都在涨。当然也有跌的危险，有专家在悲观地预测，不过暂时还看不到。

与此同时，市场上有许多多印的钞票、各种各样的热钱，正愁着没地方去，于是纷纷涌入郁金香市场。这时候，你只要随便选一种，不愁价格上不去，更不愁想卖的时候没人接。

• 于是，很多人去买郁金香，跟着发财了。
• 很多人卖郁金香相关工具，跟着发财了。
• 很多人研究培育郁金香，跟着发财了。
• 很多人投资郁金香项目，跟着发财了。
• 很多人帮郁金香做营销，跟着发财了。
• 很多人帮郁金香做短视频、直播带货，跟着发财了。
• 很多人做郁金香交易所，跟着发财了。
• 很多人做郁金香操盘交易，跟着发财了。
• 很多人做郁金香杠杆交易，跟着发财了。
• 很多人帮郁金香庄家刷数据，跟着发财了。
• 很多人培训别人怎么买郁金香，也跟着发财了。
• 很多人做第三方郁金香行情分析，也跟着发财了。
• 甚至有些人像作者这样，写写郁金香方面的文章，居然也发财了。

看到没，这就是easy钱，当大量的资金热钱涌入某个赛道，整个产业链乃至生态系都激活了，链条上的每个环节都赚到了钱，只不过是多吃少吃明吃暗吃的问题。

但是，这样的模式有一个重要的前提，市场上要源源不断有新的钱进入、要不断有新的玩家接盘，一旦这两个条件失去，亦或者从心理层面、大家忽然都不相信、即便有钱也不敢出手，整个市场就会陷入恐慌。

不要笑，过去几十年里，中国至少有几种这样的巨型easy标的，带来了结构性的电梯级机会：外贸出口、房地产、互联网创投、p2p、数字货币。

正如我们看到的，这几个标的疯子般的迅速增长，并且喂饱了相关工具、金融、培训、广告、公关、渠道、营销、数据、媒体……整个产业链。

但是当以上四个事情（去杠杆，强监管，贸易战，猪周期）发生，直接的结果就是，整个市场上钱变少、钱难赚、钱易花，easy钱们纷纷失灵，从基础产业到派生的金融、广告、营销……各条线全面收缩，各个环节之间的关系也从良性合作转向微妙博弈，甚至恶性竞争。

这就是我们在2019年看到的事情。贫贱夫妻百事衰，一切的倒霉不顺背后，根本的原因还是钱。

一、钱变少

首先是融资难。一级市场最大的问题是没钱了，直观的表现是vc们募不到资，纷纷“失踪”（这方面 数据很多，有说80%），有钱的vc也变得谨慎、迟迟不敢出手。

其次是借款难。对于普通人来说，一个明显的信号是信贷收紧，你信用卡正用得开心，忽然给你下降额度了，或者忽然限制取现了。但是对于万达这样的大型房企来说，大规模借款通道的受限，直接导致的是快车道消失。

二、钱难赚

其一，风口拉盘模式失灵。

电子烟、数字货币、vr、人工智能、社区生鲜团购、p2p甚至早期素质教育……风口们纷纷停摆、或者爆雷。当然这些赛道并非覆灭，只是不再成为普遍追捧的“风口”。一死于太烧钱无结果进而无接盘，二死于强势监管。一群资本互相勾结战队、联合制造“拉盘”局面，媒体鼓吹呐喊，这些套路在19年不太玩得转了。

其二，政策管制加强，经营范围受限，很多赚easy钱的事情不让你做了。比如互联网金融，又或者准入门槛极高、牌照天价，比如视频平台、游戏。

其三，关税战争影响外贸红利。特朗普大棒面前，过去利用成本价格优势的打法至少对美国不灵了，不过也有说中国的贸易重心已经转向，又获得了新的红利。

最后，投资难。过去，投资人们只要等到企业上市、并购，股份一退立刻投资款翻几十倍几百倍、踏上人生巅峰、实现财务自由。现在新创企业上市即破发，连孙正义的标杆wework都不灵了，套现发财没那么容易了。而对普通人来说，最大的问题是缺投资标的，房产不灵了，股市看不清，理财在暴雷，很多人干脆去买保险了。

其四，广告营销领域粗放投放模式结束，大企业纷纷压缩品牌广告预算，转向追求cps转化效果。过去靠品牌公关广告、不承诺效果的载体们不灵了，户外、地铁、电梯纷纷受灾。新媒体的大号们也开始偷偷降价，结果直接和中位号剑拔弩张、踩踏事件频发。

其五，企业经营困难传导到员工就业和工作压力上，结果就是我们看到的，各大企业纷纷裁员，动辄百分之几十、甚至整个部门乃至业务线砍掉。

这一年，笔者有很多朋友离开上海，前两年带着互联网淘金梦、现在也只能迷茫失望地离开。有个同学在一家知名外企某个业务线，一开始她隐约觉得要裁员，但是自己业绩中上、应该轮不着。没想到，过两天业务线的外籍总经理跑来宣布裁员，当天下午这个外国人自己被干掉了，整个业务线全裁。

就算没失业，减薪、加班（变相裁员）也开始成为常态。

三、钱易花

首先，猪肉价格暴涨，拉动牛肉、鸡肉等其他物价，餐厅里的饺子馄饨也涨价了。

其次，税收严控，霍尔果斯这样的“避税天堂”消失，演员们大把收钱不计后果的日子结束了。

再次，成本飙升，一些过去没有看到的成本浮现出来。 对于互联网公司来说，过去引以为傲的流量模式很难走通，一来获客成本已经翻了几十倍，再也不是“低位”进入了。二来监管成本翻了n倍，

如果不下大力气监管，不是被羊毛党弄死，就是被政府关停。上述成本都不是一般人可以承受的，可以说普通人的平台级创业机会暂时消失了。
前几年，old 钱没有了，传统企业家很焦虑，现在是easy 钱没了，所以新一代互联网和金融人太难了。这个传导是有时间先后的，从行业到区域逐次传导。没有意识到危险信号习惯于大手大脚、总是

对未来做高财务预期的人们往往被打了个措手不及。

当然，能在这样的突变中撑住是了不起的，只要你能适应冬天，做好长期作战的准备，那么接下来哪怕情况更糟，你也有了丰富的经验。

可怜的是这时候还没醒过来的人，如果此时还不清醒、花钱大手大脚，那么就业危机、物价飞涨、债务缠身、资产横盘且难以退出……还在前方等待着。

专家们都在预测未来，但笔者觉得切实能做的只有几件：

• 一是忘记消费主义。前几年大手大脚的消费惯性还在？吃饭动辄米其林，戴表只要劳力士，爱马仕新款赶紧收，去taxx一定要开卡黑桃a，消费不因为需要只因为装逼存在感？忘记那些专门收割中产阶级的“品味档次高论”吧，寒冬在前，不适合当韭菜。
• 二是寻找局部easy。整体、结构性的机会少了，但是局部的easy钱可能还存在，比如过去一年的新消费、直播带美妆、密室崛起。当然只是过去一年，现在未必灵了。当然，如果你发现一定要保密，猥琐发育别浪，别想着像当年那样高举高打、大鸣大放，那是为了融资。现在资金没了，一旦昭告天下、竞争者云集而至，你的利润区也会没了。
• 三是提升风险意识。不胡乱出手投资，高度关注项目可能面临的政策监管风险，时刻警惕可能出现的“久经百战、无比成熟”的水军羊毛党，时刻准备着、如果竞争对手大规模涌入，利润区可能立刻消失，别脑子一热招那么多人。
• 四是多学习多锻炼。寒冬适合学习，适合锻炼，甚至也适合“打理自己”，过去一门心思赚钱哪想到那么多。比如笔者，19年虽遇挫折，却把过去买来未读、挤压成山的巨著们纷纷坑掉，脑子一下子清桑了很多，同时体重骤减、颜值开始进入巅峰期。
• 五是用心发掘人才。寒冬适合聚人，过去几年人人都想创业，你拉拢一个人反而很难。很多履历光鲜、各个都是bat的团队，反而临时背景拼凑、缺乏真正的磨合，现在是真正用心聚人的好时机了。
• 六是反对正确废话，重回实际调查、数据、逻辑和常识。过去几年，各种正确的废话横飞，听起来很爽，听完了并无卵用，因为这些正确的废话本质上是“娱乐化的信息”。

信息时代，信息爆炸且碎片化，于是信息传播娱乐化成为必然，娱乐化的信息远比其他更具传播优势：条理清晰矛盾激烈巧合满满的故事、情绪化听起来很爽的正确的废话、角度新奇但新瓶装旧酒的金句、看起来像真相的半真半假的小道消息……

相对地，枯燥非线性的事实、深入系统辩证的理论体系、真正水面下赚钱的真相、严谨的毫无情绪的细节和数据……这些注定只属于少数人的研究和小圈子的独享。

娱乐型信息的爆炸泛滥直接导致了几个恶果：很多本来可能学习实践的人也被涣散了注意力，每天看各种网络文章、知识付费，沉迷于虚假的“学习错觉”。肤浅结论的横行导致人们变得分裂偏激，各种矛盾难以沟通解决，男女之间动辄骂对方“渣”，变种直男癌和田园女权主义横飞。

所以你要继续这样下去吗？

“难”是一种生存状态，也是一种内在心态。把预期放低，把心境放平，对可能出现的风险和困难早有预见并断然行动，你的心里也就不会再像19年那样措手不及。人手总有波峰波谷，均值回归是一种常态，就像经纬资本张颖说的，不是克服困难而是习惯困难，习惯了困难也就没那么难了。

最后，保持敬畏，心存感激，虽然谁都不想再过一次2019，但那确实是让我们成熟起来的一年。也许过二十年再回首，你我都会感谢这一年。

#专栏作家#

张俊，微信公众号：阿辩论（ID：bianlunlove），个人微信13385698365。人人都是产品经理专栏作家。上海帅醒创始人，专注社交传播、事件营销、商业预测分析和产品开发。

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