与人交际互动，与人关系构建。交际互动即交流，关系构建即交友，即人的社交需求是——交流和交友。而有人的地方，就有社交。

一、用户的社交需求

社交：社会上人与人的交际往来（出自《现代汉语词典》，中国社会科学院语言研究所编纂，第六版）。定义包含两部分：人与人的交际互动，人与人的关系构建。

人的社交需求是什么？

答：与人交际互动，与人关系构建。交际互动即交流，关系构建即交友，即人的社交需求是，交流和交友。

人在网上社交需求是什么？

答：在网上交流，在网上交友。但作为社交产品的用户，我们的需求不止社交需求，会更多：网络交友，网络交流，增值服务，产品性能。能网络交流和网络交友的产品，都可以称之具有社交属性。

二、网络交友

网络交友，在网上和陌生人建立友好关系。和陌生人建立友好关系是交友，和熟人在网上建立联系，不是网络交友，是熟人关系迁徙。

交友即构建关系链，人构建关系链的两个基本动因，为了更好的生存和为了更开心的生活。

为了更好的生存和更开心生活，我们构建血缘关系链（血缘相亲），地理关系链（地理相近），利益关系链（利益相关），同好关系链（兴趣相同），情感关系（包含婚姻关系）。

血缘关系，血缘相亲的人，包含家人和亲戚；地理关系，地理相近的人，包含邻居，同学和同事；利益关系，利益相关的人，包含客户，粉丝，同事；同好关系，兴趣相同的人；情感关系，自己有好感的人。

以上五种关系，不是完全隔离的，血缘关系又多是地理关系，家人亲戚大多住在一个地方；有的同学既是地理关系，也是同好关系；情感关系也可以是自己的利益关系，和客户谈恋爱的事很正常。

血缘，地理，利益，同好和情感五大关系中，血缘关系是没办法在网上建立的，其他四个都可以，用户可以在网上结交地理好友，利益好友，同好好友和情感好友。但因为各种原因，用户在网上，更多的是结交同好好友和情感好友，后文只分析用户的同好交友需求和情感交友需求。

三、网络交流

网络交流，在网上与人交际互动，表达自我与理解他人。

用户需要什么样的网络交流？答：自由表达，高效交流，多元互动，低成本交流。

• 自由表达，自由随心的表达用户合法的观点，欲望，情绪等。
• 高效交流，即时联系上好友，快速展开对话，信息即时送达，不被无效信息骚扰，历史记录可查询等。
• 多元互动，多种交流互动方式：文字，语音，视频，图片，点赞，评论，红包，小游戏，多人视频等。
• 低成本交流，交流成本低。相较于电话和短信，网络交流普遍成本低。

四、增值服务和产品性能

增值服务，交友和交流之外的价值，有五类：娱乐游戏（比如直播和游戏），信息获取（比如公众号和新闻），工具使用（比如支付和文件传输），便捷服务（比如订餐和挂号），其他价值（比如作为第三方账号登录和红包补贴）。

产品性能：下载容易，注册快捷，操作简单，运行流畅，UI美观，交互人性化，产品安全（消息安全，账号安全，财产安全，隐私安全等）等。

五、情感交友

情感交友，和自己有好感的人建立友好关系，理想结果是成为恋人。用户的需求是：遇到合适的人，与其进行交流，建立友好关系。社交产品能做的，就是为用户提供潜在合适的人，并帮他们建立良好的交流渠道。

何谓合适的人呢？网上很多答案，年龄合适，颜值合适，声音合适，兴趣合适，学历合适，收入合适，性格合适，三观合适等等。这些答案都是对的，但是社交产品需慎用这些参数。本文以两种现象来分析合适用户的人。

两个现象——初婚年龄的不断上升，跨省婚姻的上升和同县市婚姻依旧是主流。

初婚年龄的不断上升，越来越多的年青人晚婚晚育，使得现在有大量单身的男女青年（珍爱网发布的《2019Q1单身人群调查报告》，中国单身人口为2.4亿）。

跨省婚姻比率上升和同县市婚姻依旧是主流。国家发展，教育提升，交通便利和人口流动等因素，使得越来越多的跨省婚姻出现，也越来越多的年轻人接受跨省婚姻，但基于现实，大部分的婚姻，还是同县，同市和同省的。能找到的数据是2013年的和2010年的（2010年的数据是图表形式，放在下段），根据卫计委在2013年中国流动人口动态监测的数据，外出人群结婚对象的选择以省内通婚为主，跨省通婚占到17%，且跨省通婚中45%都是邻省通婚。跨省婚姻比率上升和本省婚姻依旧是主流，这种现象还将持续很长一段时间，原因非常多，其中一个是很多独生子女为了更好照顾父母不远嫁。

图片来自：网易新闻，数据来源：梁海燕，蒋梅英《中国流动人口通婚圈研究》

按照图中数据，可以近似估算，跨省婚姻的比率以每年1%速度增长，估算现在的中国，应该是25%左右的跨省婚姻，同省婚姻占比75%，同县市的婚姻在60%以上（同省和同县市都是指户口所在地）。

大量的适合结婚的青年是单身状态，意味着有大量年青人有情感交友需求（2.4亿单身人口）；同县市婚姻依旧是主流，意味着对于很多人，在各自的县市能找到合适的结婚对象。把这两个现象结合，对于大量适合结婚的单身男女青年，在各自的县市，有适合结婚的对象。同县市，这个区域可以适当放大，对于很多单身青年，只要两小时能到达，那就是合适的距离。这两小时指从自己家到达对象家的时间，交通既可以是步行，也可以是汽车。所以，以两小时能到达为标准，合适的对象应该是在同县市或附近县市。

大量年青的用户有情感交友需求，合适的对象就在他们同县市或附近县市，他们之间缺的是一条很好的交流渠道，当下主流的情感交友产品，不能很好的给他们提供交流渠道。

微信“附近的人”没办法为他们提供交流渠道，对于经济欠发达的县市，大量单身男女青年去外地工作，分散在全国各地，不在本县市和附近县市；对于经济发达的县市，大量外来人口，进入了本县市和附近县市。再者，黑产对“附近的人”这个功能严重伤害，导致这个功能丧失了原本功效。

Soul的“灵魂匹配”没办法为他们提供交流渠道，“灵魂匹配”的地区匹配侧重同城，用户在注册Soul的时候，地址一般是写的现居地而非户口所在地，没办法把用户同县市或附近县市的人匹配过来。微信用户的地址，也很多是现居地（现在居住的地区，一般是工作和求学的地区）。

我们该如何帮助“同县市或者附近县市”的用户建立交流渠道呢？

在社交产品上，用户连接的方式有两种：

• 一对一让用户直接联系起来；
• 把用户集中到一起，让用户自己联系他人。

用户对话环境有三种，私密环境（只有用户双方能看见，他人看不见），半开放环境（部分对话他人能看见）和全开放环境（所有对话他人都可以看见）。

• 第一种连接方式，功能有微信摇一摇（私密环境），Soul灵魂匹配（私密环境），陌陌点点（私密环境），漂流瓶（私密环境）等。
• 第二种连接方式，功能有附近的人（私密环境），附近的动态（私密环境和全开放环境都有），Soul广场（私密环境和全开放环境都有），交友群（全开放环境）等。

这两种连接方式都不错，以第一种连接方式里的Soul为例，把“同县市或者附近县市”的用户连接起来，需要新增几个小功能，在用户资料模块，增加用户查看和编辑户口地址功能，在灵魂匹配的筛选设置里面，新增选择同县市，选择附近县市，选择同城，选择全国等功能。具体功能设计会有些复杂，需求分得更细小。

为了便于读者理解，本文把两小时能到达转换成了“同县市或附近县市”。真实情况不是这个样子的，有些大的地级市，辖下不同县之间的距离比较远，如果道路不发达，两个小时到不了同市不同的县，所以产品在设计功能的时候，地区匹配不能简单的设定为同县市或者附近县市，以真实的情况为准。

“同县市或附近县市”是个很好的匹配参数，优点很多，最大的优点就是顺应用户的结婚规律。缺点也有，对于部分用户，不希望在交友产品上遇见熟人，遇见熟人会让用户感觉到尴尬。合理利用这个参数，对现有的情感交友产品，会有很大的帮助。情感交友不止服务想近距离结婚的用户，还需服务其他用户，所以还需认真考虑其他用户的交友需求。

情感交友市场，是个很看上去很美的坑，坑了很多社交产品。很多时候，我们觉得这个功能，那个功能，一定可以帮用户找到恋人，但真实情况，效果不行，不是功能不好，只是这是些功能仅符合了小部分人的需求。恋情达成涉及的因素很多，大多是社交产品无法影响的，用户短期在社交产品上达成恋情的概率不高，更多的时候，社交产品给用户的是希望（能交到恋人）和陪伴（孤独时有人陪）。

情感交友产品，请一定要重视游戏功能，尤其是双人合作游戏。双人合作游戏在某种意义上说，就是聊天室，引导有共同话题的人进行对话。双人合作游戏，可以促使用户有效交流，提升交友成功率；又可以帮用户排解时间，在用户孤独的时候，有人陪，留住用户。

游戏腾讯有，而且腾讯的游戏又多又好，其他社交产品做游戏还有意义吗？

有的，腾讯的游戏玩家，不知是否单身，但是情感交友产品的游戏，玩家大多单身，这就是优势，情感交友产品不需要很多游戏，侧重双人合作类的，只要十个就行了。

六、同好交友

同好交友，用户结交与自己有相似兴趣的人。用户的需求是：遇到相似兴趣的人，与其进行交流，并建立友好关系。

同好交友有三种情况，对于同好兴趣，用户有时侧重兴趣的人，有时侧重兴趣的内容。

1. 侧重兴趣的人时，用户会希望构建直接友好关系，比如用户准备打篮球，需要有喜欢篮球的人一起参与，这个时候用户会想要构建直接友好关系，以便后期经常互动；
2. 侧重兴趣的内容时，用户注重交流内容，不一定需要构建直接友好关系，有可能是构建间接友好关系。比如用户喜欢某个电影，一群人在某个论坛里谈论这部电影，用户们之间不见得会构建直接关系，大家一起关注某个圈子或者加入某个群组；
3. 侧重兴趣的内容时，有的人可以持续输出优质的内容，用户为了及时获取这些内容，会想要和他建立直接友好关系，关注该用户。

当用户侧重兴趣的人时，希望和人互动，产品需要给用户提供有共同兴趣的人，并给他们提供交流的渠道；当用户只侧重兴趣的内容时，希望更多的内容，产品需要给用户提供更多的内容，一个人产生的内容有限，为了给用户提供更多内容，就得给用户提供更多的人，所以产品需要把有共同兴趣爱好的人集中到一起，并给他们自由交流的渠道。

一般情况，用户兴趣广泛，侧重兴趣的内容，兴趣社交产品多是圈子化社交网络产品。

七、熟人关系链

生人社交和熟人社交，差异在于产品是否获取用户的熟人关系链。在网上添加的生人好友，少数可以变成熟人，但更多的熟人，是我们生活中熟知的人，相处多年的人，我们知道他/她的名字，相貌，籍贯和喜好等，对于网络好友，我们知道的往往不多。

社交产品获取用户熟人关系链，有两种方式：一种是帮用户构建熟人关系链，另一种是引入用户熟人关系链；第二种是正确办法，QQ和微信都是引入用户熟人关系链。

生人社交产品，用户侧重交友和交流体验；熟人社交产品，用户侧重交流体验。引入用户熟人关系链，涉及的主要需求是交流，一般情况下，产品更好的交流体验可以引入用户熟人关系链，除此之外，产品增值服务也可以帮助引入熟人关系链（如红包补贴）。

八、成年人熟人社交市场依旧有机会

在成年人熟人社交市场，微信是做得最好的，高效的交流体验，完善的增值服务，一流的产品性能。那么，成年人熟人社交市场，其他产品还有机会吗？

微信获取了我们所有的关系链，有些关系链是会带给我们社交压力的，而这些关系链用户又不能放弃，很多时候，我们会想逃避这些关系链。如同有的孩子离不开父母，但是会在QQ空间和微信朋友圈屏蔽父母，因为父母会带给他们压力。

其他社交产品有机会的，这个机会不是打败微信，而是把用户无压力的熟人关系链迁徙出来，帮用户构建一个轻松的熟人关系圈。

一个社交产品，一般是先陌生人社交，之后获取关系链，转熟人社交。生人社交重交友，尤其是情感交友，产品初期需要侧重情感交友功能，同时又不能放弃交流体验，必须坚守交流体验。熟人关系链的获取，方式采用迁徙用户熟人关系链，办法采用红包补贴，引入第三方企业来给用户发红包。

九、红包补贴

发红包有三个核心内容，发红包的目的，发红包的形式，发红包的规则。

社交平台发红包，红包的来源有三个：社交产品发给用户；用户发给用户；第三方发给用户（一般指企业发给用户）。

社交产品发红包的目有三个，引导新的用户下载使用本产品，引导用户开通支付功能并绑定银行卡，获取用户熟人关系链；发红包的形式一般是现金；发红包规则很多，因人而异。

第三方向用户发红包的目的有两个，销售商品和广告宣传 ；发红包的形式有三种，现金，打折卡（券），商品；发红包规则很多，因人而异。

本文设计一套发红包规则。，包的目的是获得新用户，获取用户熟人关系链，引导用户在本产品进行互动。

规则一

社交平台向用户发送现金卡，用户领取现金卡。现金卡有四种：01.元现金卡，0.2元现金卡，0.25元现金卡，0.5元现金卡。现金卡不可转送他人，不可直接提现，需要转换为现金才能提现。

平台提供一种游戏，“幸运碰撞”（随机抽奖游戏，多位用户共同参与，只有一位幸运者），用户可以向好友发起游戏“幸运碰撞”，每次参与，都需消耗一张现金卡，参与人员的现金卡面额累计等于1元才可以启动游戏，按照一定的规则，随机选出一名胜利者，胜利者获得全部现金，即1元，1元就可以提现了。

同等面额的现金卡可以一起游戏，不同面额的现金卡不可以一起游戏。也就是十位持有0.1元现金卡的用户一起“幸运碰撞”，最终只有一个幸运儿获得全部的1元。

同理，五位持有0.2元现金卡的用户可以启动“幸运碰撞”，四位持有0.25元现金卡的用户可以启动“幸运碰撞”，两位持有0.5元现金卡的用户可以启动“幸运碰撞”。

规则二

用户向好友发起“幸运碰撞”，可以用现金，好友参与游戏也得是现金，使用现金，只限制同等面额，但不限制人数，两个用户只发0.1元也可以，有一位胜者可以获得0.2元现金，现金玩法，需要限额，用户每天参与金额不能超过某个值（有赌博嫌疑，不确定是否违法，读者慎用）。用户之间还可以互发现金红包。

规则三

第三方企业向用户发送红包。第三方企业的目的为了广告宣传，发红包形式是商品卡，商品卡可以兑换真实的商品。商品卡分七个等级，分别是1级卡，2级卡，3级卡，4级卡，5级卡，6级卡，7级卡。

1级卡对应价值0.1元，2级卡对应价值1元，3级卡对应价值10元，4级卡对应价值100元，5级卡对应价值1000元，6级卡对应价值10000元，7级卡对应价值10万元，每十张同类商品卡，可以启动“幸运碰撞”，最后的赢家或得到一张升级卡，比如十位2级卡用户参与“幸运碰撞”，最后的赢家可以得到一张3级卡。

商品卡是可以兑换商品的，一般3级卡就可以兑换商品了，3级卡对应的商品价值基本在10元左右。用户最初获得的商品卡价值不一，有的用户获得1级卡，有的用户可能获得3级卡，但是所有的用户，获得的商品卡至少比商品价值低一级。比如3级商品，那么用户最多可获得2级该商品卡。

举例，有五家企业参与，分别是AA奶糖企业，商品是AA奶糖一盒，商品+物流=10元；BB服装企业，商品是BB运动衣一件，商品+物流=100元；CC手机企业，商品是CC手机一部，商品+物流=1000元，DD家私企业，商品是DD床垫一个，商品+物流=10000元，EE是汽车企业，商品是EE汽车一辆，商品+物流=100000元。

每个企业按照等价值原则，发送商品卡，AA奶糖准备了10万元的商品（含物流），也就是有1万份商品，那么AA企业可以发送100万张AA奶糖1级卡，兑换一盒AA奶糖，需要AA奶糖3级卡；同理BB服装企业准备了10万元的商品（含物流），也就是1千分商品，那么BB企业可以发送100万张BB运动衣1级卡，兑换一件BB运动衣需要一张BB运动衣4级卡。

这些商品卡，可以发给100万个用户，每人一张卡，也可以给50万用户发，每人两张卡，还可以发送给10万用户，每人一张2级卡，一般是每人一张1级卡，为了是让广告受众更广。

假设有用户收到1张AA奶糖1级卡，那么他可以向有同样商品卡的好友发起“幸运碰撞”，每次都是十张卡一起参与，最后只有一个人获得升级卡，十位持有AA奶糖卡1级卡的用户参与“幸运碰撞”，最后只有一位用户可以获得AA奶糖2级卡，而AA奶糖商品必须的3级卡才能兑换。

所以幸运用户还得寻找其他具有同样AA奶糖2级卡的用户，再来一次“幸运碰撞”，最终的幸运用户，会获得AA奶糖3级卡，这个时候，用户可以兑换商品了，商品会物流发送给用户。

每一张卡片，包含三种信息：卡片等级信息，商品兑换规则，商品信息。每一张卡就是一张广告，而且不止一次广告。

• 第一次广告，卡片名称，用户只要领取，定会读一遍商品卡名称，且极有可能记住自己所获的商品卡名称；
• 第二次广告，用户会读取商品信息，知道自己最终能获得什么样的奖品；
• 第三次广告，用户获取商品卡后，会向熟人询问有无同类卡片，在自己社交媒体上，询问他人是否有同类卡片。同理，用户的好友也会发出类似询问，用户为了查看是否自己有同类卡片，必会读取好友的卡片名称；
• 第四次广告，每一次用户参与游戏，十个用户都会把卡片名字再读一遍，甚至商品信息都会再回忆一遍；
• 第五次广告，每次卡片升级，若还需参与游戏，用户也会继续在社交媒体询问好友有无同类卡片；
• 第六次广告，等用户获得商品后，极可能在社交媒体向好友展示自己所得；
• 第七次广告，用户使用商品，又是一次广告。

这是七次最基本的广告，还可以有更多办法继续增加广告次数。一张卡片，成本0.1元，多次广告，且不止一个受众，真的不贵了。红包不以现金，是以商品作为广告，企业容易接受些。

规则四

社交平台发送红包，目的为了获取一定量的关系链，发送的形式是现金。社交平台按照一定算法，向用户发送一定量的红包，现金红包，红包面额统一50元。用户需将这个红包发送到一个50人的群里，每个人都可以领取红包，用户本人获得25.5元，其他用户都是0.5元。

• 第一种规则，社交平台不需要太多资金，红包的功能是引导用户下载产品，获取一定量的用户，让用户熟悉产品的一些功能，比如好友添加，交流互动，同时获取用户少量熟人关系链，并引导用户熟悉游戏规则。这一切都是为了第三规则做准备。
• 第二种规则，引导用户在本产品进行互动，感受产品的交流属性。为第三规则做准备。
• 第三种规则，引导大量用户下载产品，引导用户熟悉产品的部分功能——交友，交流，建群等。
• 第四种规则，为了获取用户一定量的熟人关系链，使产品转型熟人社交。

广告是有效的，成本又不高，很多企业承受的起。企业获得了广告效应，用户获得了意外之财，社交平台获得了用户，皆大欢喜。产品需要给用户生人好友设定一个上限，防止用户大量添加生人好友，第三规则是容易引发用户大量添加生人好友的。

对于第四规则，用户会添加自己的熟人好友吗？

大部分用户会的，经过前三次红包，很多用户已经添加了部分好友了，50个人的群不大，用户再加点熟人就可以了。25.5元，是一个很小的金额，但也值得很多用户去动手添加好友和建群。红包发到生人群，价值只有25.5元，发到熟人群，价值就是50了，好东西，和关系亲密的人分享，人之常情。

十、补充

2010年的我，从未想过有一天不再登录QQ，QQ之于2010年的网民，如同微信之于今天的我们。现在很多人不再登录QQ了，QQ做错什么了吗？

没有，只是微信更出色而已。微信很出色，值得各种赞美，但是庞大关系链带来的社交压力，是一直存在的，没有其他产品替代，我们才没有离开，当有其他产品替代时，用户会离开的。准确的说，不是离开，是把部分关系链迁徙出来，微信依旧会是一个高频的社交软件。

熟人社交，重交流体验。其他产品要在交流体验超越微信很难，但是可以做到接近微信。之后只要把用户一定量的关系链迁徙出来，用户会慢慢活跃起来的。

跨省通婚概率一直在增长，学历越高，跨省概率越高，但我相信同县市婚姻还是主流。三观和用户生活地，年龄，受教育程度关联很大，不同学历的人，确实很难对话。

以前大学生少，只有在发达的经济区才容易见到，一堆大学毕业生去往经济发达地区，在那里生活，然后恋爱结婚。现在大学生很多很多，在自己县市很容易遇见的。

2001年，普通高等学校毕业人数103.63万，假设毕业生22岁，那么他们就是1979年生的，1979年全国人口出生了1700万左右，也就是2001年的大学毕业生，在同龄人中占比5.8%，男女青年在本省遇见一个同学历的人的确很难。

到了2018年，全国高校毕业生是820万，往前推22年，就是1996年，1996年出生人口2057万，也就是2018年的大学毕业生，在同龄人中占比40%，这很容易在同县市遇到同学历的人。在同一个地方长大，又差不多年龄，再学历相仿的话，三观合得来的概率很大，恋爱的概率也很大。

本文的红包玩法只是一个引路的思路，读者可以发散思维，想出更多合适的红包玩法。

本文由 @阿空 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载

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