直播带货只是表面光鲜的包装，消费者往往追求的还是：低廉的价格，不错的质量，优质的服务。

最近直播带货都被神化了，各界媒体吹风点火，大肆宣扬直播风口：快做猪吧，赶上风口飞起来。

假设你是从事电商行业的，不开个直播间，找个网红，简直就像能亏10个亿一样。

但也有很多直播翻车经历。朋友是个自主创业的微商，贴国外牌搞了一批化妆品，找国内工厂代加工。

前期准备的挺多事情，以为万事俱备，也找了个有几十万粉丝的网红进行直播，工厂承诺可以做到3天内发货，可供给10000库存。直播后，销售业绩不错，可是，工厂却只能发货1000，超出部分无法完成。最后导致用户大量退单，店铺直接毁了，简直是大型车祸现场。

其实，直播带的不是货，而是货背后的整套服务！

这些大主播都是很有头脑的，他们基于自己的名气，可以选择提供优质服务的品牌合作，主动权全部在自己手里。

小主播就没有那么容易了，为了生存，很多主播无法谈下价格，无法提供服务，只能顺从品牌商，连直播话术都被安排的明明白白，话里藏着真真假假难以分辨。

所以，你看，直播带货只是表面光鲜的包装，消费者往往追求的还是：低廉的价格，不错的质量，优质的服务。

如果把交易看成百米跑，就是所谓的百米跑交易模型。

• 前10米解决信任问题。
• 前50米解决价格问题。
• 第90米解决服务问题。
• 100米前解决所有服务问题。

01

假设你想买双Nike鞋，你会去官方旗舰店买，还是xx运动店购买？可能，绝大部分会去前者购买吧，为啥？

信任！产生交易的前提是双方信任基础！

虎扑社区球鞋板块，除了交流心得外，还会有交易的需求。但是论坛里鱼龙混杂，谁也不敢先寄送球鞋，怕被黑装备，或者担心收到假鞋。比较多的人收到了二手穿过的假鞋，但是骗子拍拍屁股就走了，换个id又重新开始，还会有人继续交智商税。

大家就琢磨想个招：要不我们就找最公平的人帮忙鉴定吧，鉴定后给他佣金。后续这个交易模式逐步run起来，在社区内搭建起了交易的圈子，再逐步演化成现在的毒APP。

陌生的交易双方是没有信任基础的，无信任的交易会让人产生恐惧感，中间人却解决了信任危机。

最近毒哥入手了AirPods pro，是打算送给毒嫂的圣诞礼物，在很多渠道参考了价格，最终去天猫官方旗舰店下了单，但是下单后需要31天到货。在焦急的等待10天后，仍然无法发货，面对客服机械式应付回答，毒哥实在失去了耐心，就去看了拼多多的百亿补贴。圣诞礼物成了双旦礼物，如果继续等，可能就成了春节礼物了！

拼多多补贴后的价格是1919元，比官网还要便宜，市面上除官方渠道都是加价300售卖，补贴了将近380元。但仍然不敢入手，万一是高价的假货呢，也有超过5000块钱的假货LV呢！

拼多多也知道信任危机的问题，所以他用4件事让我消除了顾虑。

• 小编推荐，商品上打上官方的标，有官方背书，即使售假也能找官方撕逼。
• 百亿补贴，应该不至于官方傻到给假货补贴吧。
• 正品险，有保险公司再次背书，我希望是假货，emmm，还能赚一笔。
• 正品发票，假货没办法开正品发票。

每个动作都特别打人，回到毒哥上面的百米跑交易模型中。

• • 10米信任，done

• 50米价格，真香
• 90米服务，正品发票，退换货免运费

此时不买，更待何时！

02

回到直播问题上，作为淘宝的长时间划水员，毒哥只看实时推荐，却不看直播，是因为不信任，这种困惑，来自于当年电视直播的八星八箭的过度宣传。

用户购买主播的商品，其实是有前提的，这个前提也是信任。粉丝觉得：这么大的主播推荐的商品，不能有假吧！oh my god，居然还这么便宜，买它买它买它！

主播也知道用户的心理，李x其对选品非常严格，没见过他挑选小品牌，当然，低让利的商品也不会进直播间。

他会站在用户角度说：我李x其，必须拿出质量最好，价格最低的产品给粉丝。

如果世界允许说假话，可能会被翻译成这样：我李x其，只有拿出低价的商品才能割韭菜！

说白了，就是割了双方的韭菜。要求品牌必须投入大量的补贴让利是第一步割韭品牌韭菜，在直播间进行一场精彩绝伦的口喷，这是第二步割粉丝的韭菜。韭菜不知道自己是韭菜，还是乐此不疲的fellow。

最后拿到数据后，主播只会宣传xx分钟卖出20w件小棕瓶，宣扬的是自己的战绩，用户感受到的是主播的牛比，和品牌方没有毛线关系。并且，这种情况会愈演愈烈，所有人都在陪主播跑，成了嫁衣。

不过，说实在的，他确实很专业，自己亲自尝试产品，挑选产品，这种主播都是金疙瘩，该珍惜珍惜。但却无法代替直播行业，无法用他的光鲜数据代表整个直播业。

但惭愧的是，直播间所谓的粉丝到底是什么物种？毒哥身边，周边，扩散的人群也没有李x其的粉丝，这是个很值得探讨的问题。

直播有时候也会比较尴尬，会出现一种左手倒右手的情况，很多时候，用户本来就有购买需求的，在搜索即可解决，但是偏偏来到了直播间进行了购买。假设没有直播，他也会购买的。

需求从左手，换到了右手，实际交易额没有变化！

这届粉丝太难哄了！

03

在电商平台内有两类用户，一类是带着明确目的用户。他们直接使用搜索查找想要的商品。一般男生是这种类型，在购买之前就已经有期望的商品了，只需要货比三家即可，从搜索到下单的决策路径短，转化高效。

另一类是在进入电商网站后，不知道自己买什么的用户。他们会有“逛”的心理，需要平台从海量的商品中推送相关的商品，“投喂”这些用户。

第一类用户一般是不会去看直播的，直播的啰嗦过程反而对这类用户造成了负担，他们无法通过直播判断商品的具体细节情况，一般是通过图文的方式来了解，比如介绍，问答或评价等。

第二类用户主要通过商品推荐，文章推荐，浏览视频或观看直播，通过内容碰到合适的商品，而这其中，直播的效率相对最高。

总体来说，3维的购物场景要比2维场景更容易让人产生购买欲望。

线上的购买体验一直在模仿线下，但却难以超越线下。线下是超5维空间的购买体验，而线上目前刚刚接触到了4维边缘。

• 1维体验：以图文为主的导购产品，如商品的图文详情，达人发布的帖子文章，已购用户提交的评价等。
• 2维体验：以视频为主的导购产品，如商品主视频，达人的商品介绍视频，品牌宣导视频等。
• 3维体验：以直播为主的导购产品，网红直播就属于这个范畴，主要体现在实时和文字互动上，人与货之间存在关联的互动。
• 4维体验：以物联网方式与货品进行交互的产品方式，如试衣镜，在线试妆等。
• 5维体验：模拟真实购物体验，真实互动，味觉，感官，触觉，试衣等，目前还没有这类产品。

4维和5维购物体验还需要一定时间才能发展成熟，目前应用最广的仍然是图文，效果最好的是直播，直播间的实时互动更容易让人产品购买的欲望，感受到商品不是冷冰冰的，主播为商品的售卖注入了灵魂。

比如在直播间喊一声：谁tm买小米啊！

04

不要被网红直播带偏，看懂直播的本质，其实，都在包装。

• 主播不带货，背后的服务才带货，包括价格，质量和后续售后等。用户买主播的商品，是因为你在同等质量的基础上，又便宜了很多。如果其他同等主播卖同款低价商品，用户就不会有忠诚度了。
• 用户其实只是为信任买单。大主播要想长期在圈内生存，就必须提供高质量的商品作为自己的背书，一旦出现质量问题，主播就会凉凉。没有哪个大主播敢拿自己的前途做赌注，信任需要长期维护。
• 3维场景要比2维场景更容易让人购买欲望。所有的线上购物环境都在模拟线下购物场景，但却没有任何产品超越线下的体验。但并不是说线下购买最优，两者结合可能是未来的一个方向。

#专栏作家#

十月菌，微信号：ww4124241，公众号：产品毒思维，新书《电商产品经理：基于人、货、场、内容的产品设计攻略》已上架。

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