消费时代，精明的商家不断激发消费者的多巴胺，消费带来源源不断的快感。

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一大早鼠标坏了。

10年前在同济读大学的时候，一个对电子产品颇有研究的同学就告诉我，这鼠标是有设定使用时长的，用到了时长就会左键突然失灵鸭、双击击不出效果鸭等等，任你再爱惜保养再好也没用。否则咱每个人买一次用几十年，商家喝西北风啊？

这番说法，对当时没见过世面的我，震撼还是挺大的。

正想着，好友鱼发来一个B站挺火的视频《无节制消费的元凶》，评分高达9.4分，至今已有40万浏览量。

视频一共三集，我兴致勃勃倍速播放一口气看完。

虽然对视频内容心里有预期，但是有些为了达成让人们持续消费所用的手段，还是挺毁三观的，我们来唠唠。

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我们都知道，消费并不是人类大脑中的原始设定，持续消费更不是。

但是，经济要增长，商家要持续赚钱，因此，市场需要把消费主义植入我们每个人的大脑。而这植入的手段，也是步步深入，一代更比一代高明。

1. 功能性计划报废

我们的鼠标，用到一定时长会坏掉，就是这个类型典型的小把戏。

而这些人为原因使其用着用着就会坏掉的东西的鼻祖，是电灯泡。

20世纪20年代初，几家全球垄断公司在东柏林的一家工厂里，签订了一份缩短灯泡使用寿命的文件。

1924年，世界几家最大的电气公司在日内瓦签署的一份秘密协议里，规定了普通灯泡的使用寿命，由2500小时，下降到1000小时。如果有公司不遵守协议生产了寿命更长的灯泡，它将受到处罚。

很令人震惊？还有更震惊的。

我们都用过打印机。

墨盒没墨了，你会怎么做？换个墨盒？或者加点墨？

不不，你可以不必加墨，也不必换墨盒，你不需要花一分钱。只需要取出墨盒，找到一个特定的计划报废零件，进行简单的调整，墨盒便又会正常工作起来。

柏林工业大学的研究者史蒂芬就在视频中演示了这种神操作：取出打印机墨盒，找到内置计数器。这个部件会对墨盒打印的纸张数量进行计数，他拿的那款是倒数5万张，然后设定墨盒报废。而我们，只需要重置计数器，把它清0。

史蒂芬的一个朋友，重置了3次计数器，墨盒仍然在正常工作。

计划报废已经渗透进我们生活的方方面面，灯泡、洗衣机、电动牙刷……被人为缩短使用寿命的商品无处不在。

2. 有序制造不满情绪

只在功能上做文章，毕竟市场仍旧不够大。

你可以让灯泡使用1000小时坏掉，可是1000小时之内呢？人们很快就会都买齐了电视、汽车、洗衣机，你总不能让电视1年计划报废、汽车2年计划报废？

怎么办？

通用汽车公司当时的总裁斯隆给出了答案：改变人们的消费心理，有序制造不满情绪。

说人话！

你买了个汽车，打算用20年。然而商家明年出了款外观更炫酷的车，后年出了款颜色来自指甲油灵感闪瞎你眼球的车。于是你的小心脏砰砰乱跳了：我的汽车太土了，我想换一款时尚的、追随潮流的！

至此，人们购买商品的理由与功能需求分离。

这次分离是划时代的。

商品一旦脱离功能，与时尚、流行挂上钩，其使用寿命必然是短暂的。

淘汰被重新定义：你的车引擎是好的，载人出行是没有问题的，从功能上讲它并不应当被淘汰。但是，你觉得新车更好，因此它将被淘汰。

这样的逻辑我们现代人太熟悉：女人的衣柜永远都缺一件衣服，男士的汽车电脑，也总有焕新理由。我们不断购买，不断丢弃。

完成了这次分离，消费者和商家才能整整齐齐，携手打开无限新世界嘛。

3. 制造恐惧

焦虑、恐惧我们都不陌生。一旦有人想兜售点什么东西给我们，我们也都有警惕的自觉：你是不是在贩卖焦虑、制造恐惧来让我购买？

可你真以为，高手们制造的焦虑、恐惧是你逃得掉的？来一起看看历史上的牛批操作们。

曾经，有一家制药公司的老大，不满足于只把药品卖给病人。他希望，所有人都能像吃口香糖一样，吃他的药。方法就是制造恐惧：让人们相信，他们患上了慢性病，需要特定的药品，才能缓解病情、恢复健康。

于是，大部分慢性胃灼热，这种本正常的现象，被夸大成严重得多的胃食管返流症。人们因恐惧奔向医院，寻求治疗的处方，开药吃药，期待这样能使自己保持健康。

药品公司赚得盆满钵满。

而这并不是孤例。药品的过度使用，无处不在。

前些天，我还看到一个关于狂犬病疫苗在中国过度使用的报道。

我自己去年也因为被小奶猫咬了个牙印，去注射了狂犬疫苗。

我当时明明清楚地知道：我养的小奶猫，从出生起，就没出过门；它不曾接触过狗，更不曾被狗咬伤；它唯一接触过的动物是它生命力旺盛的妈妈，和同窝的另外两只奶猫；它无异常表现，咬到我是有原因的，我用手指给它喂食……

综上：我并不具备感染狂犬病的条件。

然而，你以为我的理智可以战胜内心根深蒂固的恐惧？

我头一天决定不去注射狂犬疫苗，然而半夜就辗转反侧吓醒了。第二天一早给老板发了消息请假而后直奔最近的医院：我要在24小时内注入狂犬疫苗！我要确定我的安全！

恐惧无孔不入，它早已通过我们看到的新闻、我们平日里的聊天渗透进我们的每一个毛孔。

在中国，恐狂症患者至少10万人。他们有人竟然接种过100多支疫苗；有人生活在自认狂犬病马上会发作自己必死无疑的恐惧中；有人怀疑自己接种的疫苗中有活病毒；有人每个月去做抗体检测……狂犬病疫苗四大巨头制造商每年从中赚取巨额利润。

4. 像孩子一样消费

孩子是天生的消费者，他们更容易被当下感性的喜好引导，做出购买决策；且在现代家庭中，孩子对家庭购买决策影响巨大。

而假如能鼓励成年人像孩子一样消费，是不是更美妙？

上世纪90年代，商家开始尝试鼓励成年人释放童心。针对成年人设计的“幼稚”产品越来越多，成年人也逐渐像孩子一样看漫展、玩儿游戏。

人们在商家精心打造的游戏中挑战、获得反馈、再挑战、不断获得多巴胺的快感。

而这些快感，是成年人在工作、生活中无法得到的

兴奋和欲望，在新世纪成功驱动了成年人。

03

我们无法评判消费主义的对错。

正如片子里针对消协提出的保护儿童提议，为行业为商家辩护的美国大律师弗雷德所说的：在美国这种民主的资本主义社会里，我们必须彻底学会照顾自己。未来20年，我们最不需要的就是“民族大保姆”。

不过，对错之外，我们还是能在身边看到一些改变。

这几年，我在朋友圈刷到过好几位朋友，发文字、图片倡导购买更持久耐用的东西；很多朋友都在实践断舍离，把家里没用的东西清掉，之后更慎重地考虑购买；片子里，宜家可持续发展部全球总监霍华德也承诺在他任职期间，宜家不会再做类似把沙发扔到大街上这样宣传一次性消费家具的广告。

前几天，知乎一位读者向我倾诉，说自己家是农村的，并不富裕，却借了消费贷，利滚利陷入恶性循环；如今认识到了错误，在做兼职，想要改变。

消费也好，节约也罢，我们每个人，都当学会量力而行，在商业社会中彻底照顾好自己。

作者：啡小沫，985硕士，前互联网平台联合创始人、首席市场官，定居北京。硕士毕业4年，从央企小职员，跨界互联网，再到自媒体，每一个都做得风生水起，快速积累起第一个500万资产。公众号：啡小沫（ID：feixiaomo6）

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