每到春节，红包已经成为新的年俗之一。各大产品纷纷将红包作为拉新促活手段之一，而在各种套路之下，很多人也是表达“再也不玩红包”，但当支付宝集五福开始，到春晚的各种红包满天飞，总是架不住国人“真香”定律。这里的原因何在？

春节红包大战持续多年，有人兴趣寥寥，甚至多有厌烦；却有更多人乐此不疲，活力满满。

“折腾半个月，收入2块钱”。有人算过一笔账，从单位时间人力成本看，这些设计繁杂的红包活动，收益远低于时间成本。其实，根本不必算账，这是明摆着的事。

问题是：我们人类的活动行为，利益算计哪能框得住。

当我们成为“群体人”

那些从未参与过春节红包活动的人，对于红包大战多表现出明显不屑。我随机访谈了几位朋友，这是他们的评论：

• “无聊，又开始了”
• “浪费眼睛，中的钱不够买眼药水”
• “中国人嘛，就喜欢凑个热闹，即使被消费了，也乐此不彼”
• “不知道究竟有啥用，能换回家的火车票吗？”……

那些正在参与红包活动的人，则是另一个视角：

• “昨天加班，扫了一个敬业，我都感动了”
• “最终发红包的时候可以和亲朋好友一起互动、比较，很开心啊”
• “我们是为了钱么？！你不理解那种乐趣！特别有过年的氛围！”
• “我不管，反正大家都在玩，我也要玩” ……

区别出来了，没参加活动的人，谈的是利弊得失；参加活动的人，讲的是情感、氛围和乐趣。前者是个体视角，后者是群体视角。

法国社会心理学家庞勒曾在《乌合之众》一书评价个体与群体的不同，“私人利益几乎是孤立的个人唯一的行为动机，却很少成为群体的强大动力”。简单说，个体讲利益，群体谈情感。

在庞勒看来，群体中的个人不但在行动上和他本人有着本质的差别，甚至在完全失去独立性之前，他的思想和感情就已经发生了变化。“这种变化是如此深刻，它可以让一个守财奴变得挥霍无度，把怀疑论者改造成信徒，把老实人变成罪犯，把懦夫变成豪杰。”他一针见血地评论道：

“是群体，而不是孤立的个人，会不顾一切地赴死犯难，为一种教义或观念的凯旋提供保证，会怀着赢得荣誉的热情赴汤蹈火，会导致人们——就像十字军时代那样，在几乎全无粮草和装备的情况下——向异教徒讨还基督的墓地，或者像1793年那样捍卫自己的祖国。”

当我们参与红包活动，我们不再是孤立的个体，而是经由社交玩法彼此连接成一个群体，这个时候，“我们自觉的个性消失了，形成了一种群体心理”。

群体的显著特点，就是“情感用事”，理性退居幕后。作为一项群体活动，最终红包奖励的多与少不再重要。我们看中的，是参与其中，成为群体的一员，“反正我不管，大家都在玩，我也不能落后”；以及在群体活动中实现的情感满足，如互动产生的被需要感、馈赠带来的自我形象优化等。

就像十年前开心网上兴起的偷菜游戏，有人半夜三点起床偷菜、抢车位，有人因上班时间偷菜被开除，甚至有人因痴迷而到真实农场中偷菜被刑拘……，游戏的火爆让“偷菜”一词成功入选“2009年度中国文化产业十大关键词”。

人们乐此不疲地偷菜，甚至不惜付出一些代价，究竟为了什么？是金钱吗？根本就没有金钱。人们看中的，是游戏本身带来的参与其中和群体互动。

群体的魔力

问题来了：群体为何有此魔力呢？心理学家尝试给出了各种解释。

1）群体极化

作为社会性动物，我们需要参考群体行为来判断自己的心理、行为、能力和生活状况，我们会改变自己的行为模式，通过模仿和从众让自己更加适应群体“主流价值导向”。

心理学家发现，这种社会比较心理，通常促使个体极端化自己的观点和行为，以便展示更加理想、更加符合群体价值导向的自己。从结果上看，群体决策会比个体决策极端地多——要么极端保守，要么极端冒险，这种现象被称作“群体极化”。

在“群体极化”效应下，利弊算计通常被弱化，诸如尊严、自我牺牲、信仰、对荣誉的爱、民族自豪感等，在群体中被放大，成为影响群体决策的主导因素。

如庞勒发现，相比对证据的重视，陪审团成员更愿意展示自己的慈悲心，“一位怀抱婴儿的母亲只要装出一副唯命是从的样子，就足以打动陪审团的慈悲心肠”。相比逻辑严谨的同行，善打感情牌的律师更容易取得辩护的胜利。

启示在于：主打感情牌、凸显群体主流价值（70后、80后、90后各个不同）、为用户提供凸显这种价值的便捷操作，才更容易产生社交裂变效应，在众多红包活动中脱颖而出。

2）自我说服

当行动与认知不一致时，为缓解认知失调带来的焦虑和压力，人们通常会改变认知，把行动合理化，这就是心理学中的“自我说服”现象。

这种心理在群体中得到强化。对于群体行为，没人愿意公开表示反对，会在群体中产生一致性幻觉，即每个人都认为其他人都赞成这种行为。个体感受到这种“群体一致性”的压力，除了不发表反对意见外，通常会发自内心地改变自己的看法，把群体行为合理化。

所以，群体行为通常会自我强化，参与的人越多，越会受到更多地人真心拥护。在圈外人看来，通常意味着群体抱团、顽固和难以说服。

圈外人和圈内人，一个说理，一个谈情，不在一个频道上，鸡同鸭讲，自然沟通无效。

3）从众与众从

在群体活动中，“从众”和“众从”相继发生作用，让群体活动像滚雪球一般，波及范围越来越广。

从众是多数人对少数人的吸引，越多的人参与就能吸引更多的人。心理学家做过一个实验，电梯里有三个人，你和你的朋友走进电梯后随即转身背对电梯门，第三个陌生人虽然不知所以，大概率也会转过身去。这就是从众的力量，我们倾向于和多数人保持一致。

众从则是少数人对多数人的吸引。心理学家发现，如果少数人是一致的、坚定的、有影响力的（如明星、专家、KOL等），他们就很容易影响和改变多数人的行为。

从众和众从交叠作用，让群体活动变得可引导、可调控。

“理性”的局限

群体的魔力，让利弊退后、情感向前，站在利弊角度无法理解的问题，换成情感视角，也就不难理解了。回到开头的问题，为了几块钱，用户为何对红包活动乐此不疲呢？因为这不是钱的事，也不是理性推理的范畴。

我们自小接受逻辑教育，分析问题时，无时不拿着“利害得失”的标尺衡量一切。可很多时候，理性推理是无力的。

抽象的判断、整体的评估，基于理性推理通常靠谱；一旦涉及到具体的人和事，理性判断往往不能胜任。“在同理性永恒的冲突中，情感从来都不是失败者”。

正如经济学理论中的“理性人假设”，这条假设，虽是经济学理论的大厦基石，经济学家借此得到一系列完美简洁的模型；却也被广为诟病，因为一旦用于实践，这条假设常常碰壁。

比如说，一个完全理性的人，刷卡消费和现金支付应该是完全一样的，可实际上，相比现金支付，刷卡消费时，我们倾向于购买高价商品，花费更多。

蒂姆·哈福德在《卧底经济学》中便对“理性人”做了辛辣的挖苦：

“‘理性人’只知道自私与贪婪，对人类的真挚感情如爱情、友谊、博爱，甚至嫉妒、憎恨、生气等一窍不通。他知道自己在想什么，从不犯错，且拥有无比坚强的意志力。他随时能够进行极其复杂的金融计算而不出差错。……‘理性人’人吃饭时点甜品，从不后悔，他已经准确无误地衡量了那味觉上瞬间的满足感与可能增加的腰围的利害关系”。

人类行为是理性、直觉、情绪的综合体，仅分析理性自然误入歧途，在群体中，还涉及到个体心理到群体心理的转变，情况更加复杂，理性的局限性更加凸显。

庞勒曾评论道，“在同人类作为文明动力的各种感情——譬如尊严、自我牺牲、宗教信仰、爱国主义以及对荣誉的爱——的对抗中，理性在大多数时候都不是赢家。……是幻觉引起的激情和愚顽，激励着人类走上了文明之路，在这方面人类的理性没有多大用处”。

多年以来，在大大小小的春节红包活动中，很多活动采用个体视角，只进行利益测算，把红包当作“撒钱”，追求比竞对多撒几毛钱，钱撒出去，却没有效果，最终昙花一现；也有一些活动，成功契合了群体思维，注重情感层面的深层需求，把钱用在刀刃上，得以历久不衰。

当然，也不是要排斥理性的作用。直觉、情感、情绪，在解释具体现象时有力，却无法衡量，很难用于系统决策，理性推理虽有局限性，却也几乎是“退而求其次”的唯一选择。对此，诺贝尔经济学奖获得者罗杰·迈尔森曾评论道，

“虽然有限理性更符合现实，但以此构造理论的努力目前并不成功。非理性假设可以描述许多现象，但不可能建立起一个有分析能力的理论体系。在思想市场上，在众多可选择的假设中，理性人假设仍然是最具竞争优势的假设。”

言外之意，在诠释现实世界时，我们需要更多地从有限理性出发，剖析行为背后的心理、情绪因素；在理论世界的推演中，我们仍将不得不倚重理性人假设。

与钱无关

“不为无益之事，何以遣有涯之生”。人生大多数事，都与钱无关。

在春节红包活动中，也许用户刚开始是为了钱，但随着参与人数增多，小众活动升级为群体活动，金钱的重要性会快速衰减。

从社会发展的视角看，随着物质从稀缺走向过剩，情感的重要性也在日趋上升。在《孤独的人群》一书中，理斯曼把社会发展分为三个阶段：传统导向、内在导向和他人导向。

传统导向的社会，人口少、变动慢，人们活在传统中；内在导向的社会，人口迅速增长，个人主义倾向崛起，但大家仍忠于传统；他人导向的社会，人口增长停滞，生活富裕，城市化提高，“物质环境不再是问题，他人成了问题”，人们追求“被喜爱”，最重要的目标变成“与他人相处”。

按照理斯曼的划分，我们当前正处于“他人导向”的前期，人们情感需求空前旺盛，渴求“被喜爱”。“与他人相处”，正成为新的问题，这里面，蕴藏着大机遇。

参考资料：

古斯塔夫·勒庞[法]，《乌合之众 ——大众心理研究》，广西师范大学出版社，2015.

桑迪·曼恩[英]，《心理学的世界（全彩）》，电子工业出版社，2019.

#专栏作家#

薛洪言，公众号：洪言微语，人人都是产品经理专栏作家。苏宁金融研究院院长助理、硕士生导师，关注互联网金融、金融科技与银行转型领域。

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