编辑导读：快消品即快速消费品，是居民消费的重要组成部分，具有便利性、视觉化产品、品牌忠诚度不高的特点。快消品B2B平台是指通过整合传统通路上的各种供应商，缩减流通环节，提升全链路效率，为缺乏自有供应链的零售门店提供服务，是未来趋势之一。本文将从五个方面对此展开分析，与你分享。

随着互联网在各行各业的应用更加广泛，逐渐渗透深入，对产业的整合力度也更加重。业务从简单到复杂，从纯线上拓展到线上线下一体，从单点到局部到上下游产业链。

这是互联网的应用趋势，各产业链的互联网应用整合也将会加速发展，其中，以快消品行业为典型代表。

一、概述

1.1 快消品

快消品是快速消费品（FMCG，Fast Moving Consumer Goods），也就是使用寿命较短，消费速度较快的消费品的简称。快消品包含产品众多，按照消费人群、采购频率、消费习惯及产品用途等要素，大致可划分为食品饮料、烟酒、家居日用三大类。

快速消费品与其他类型消费品相比，购买决策和购买过程有着明显的差别。快速消费品属于冲动购买产品，即兴的采购决策，对周围众多人的建议不敏感，取决于个人偏好、类似的产品不需比较，产品的外观/包装、广告促销、价格、销售点等对销售起着重要作用。

因此，快速消费品有三个基本特点，即：

1. 便利性：消费者可以习惯性的就近购买
2. 视觉化产品：消费者在购买时很容易受到卖场气氛的影响
3. 品牌忠诚度不高：消费者很容易在同类产品中转换不同的品牌

这些特征决定了消费者对快速消费品的购买习惯是：简单、迅速、冲动、感性。

1.2 快消品B2B平台

快消品B2B平台：通过整合传统通路上的各种供应商，缩减流通环节，提升全链路效率，为缺乏自有供应链的零售门店提供服务。

互联网快消B2B平台对传统通路的升级改造主要体现在三个方面：

1. 降低采购成本——减少供应链等级数：通过优化供应链，减少层层加价成本；
2. 降低运营成本——提升快消品仓配效率，减少损耗，减少资源浪费；
3. 信息化、数字化——将业务流程上线，进行信息化改造，实现了供应链全盘信息数据化可视化，可有效辅助上游品牌厂商进行产品分析、开发及营销。

二、行业发展

2.1 发展历程

2.1.1 市场教育（2004-2012）

2004年左右开始，快速消费品市场的互联网化启动，快消企业逐步“触网”，这为解决快速消费品各个链路的信息不对称性奠定了技术基础。这一阶段主要是行业传统企业对信息技术的利用及简单的将商品信息放到网络进行宣传推广及简单售卖。

2.1.2 快速发展（2013-2016）

快消B2B行业迅猛发展，快消B2B企业大量出现，具有互联网基因涌的电商平台、品牌厂商更加主动地加速与线下的零售门店融合。

于2015年开始进行的“供给侧改革”以及大众创业、O2O、互联网+等激活产业上游供给方与流通市场，整体经济结构优化创造新的经济增长点，2015年成为快消品行业爆发的风口期。 很多现在的行业主要玩家是在此时间段成立的，比如易久批。

2.1.3 理性发展（2017-2020）

2017年开始，快消B2B行业内新的平台数量递减、融资数量仍活跃、大额融资向成熟平台聚集”的趋势加剧，行业的头部效应显现。快消品市场基本面向好，快消B2B行业内小玩家倒闭潮重叠。 存活下来的快消B2B企业回归到业务本身的精耕细作。头部企业则是引领行业深耕发展的主导力量。

2.2 行业现状

中国快消品市场总规模超过10万亿。根据对于软饮料、生鲜、包装食品等9大类快消品市场空间的加总，中国快消品市场规模2018年起已经突破12万亿。在过去的10年中，市场规模复合增速为7.7%。2018年快消品在经历连续多年的下滑之后迎来反弹。

部分快消品线上渠道渗透率

2019年，中国快消品B2B市场交易规模预计将达到1980亿元。现阶段，快消B2B行业由高速发展期进入理性发展期，行业在经过跑马圈地的扩张后，各家开始回归精细化运营与盈利能力的比拼。目前小店从快消平台的进货金额占比较低，未来快消B2B平台仍有较大的渗透空间。

目前小店从快消B2B平台的进货金额在小店进货金额中占比约为5%，一二线城市小店从快消B2B平台的进货金额占比稍高，约为15%。未来随着平台对深耕现有市场，不断提升平台订单密度，降低配送成本，行业规模保持增长势头。预计，2022年中国快消品B2B市场交易规模将达4428亿元。

2.3 快消品B2B平台

全国性：阿里零售通、京东新通路、易久批、邮乐、中商惠明、汇通达、怡亚通、芙蓉兴盛、百世店加

区域性的：乐来，快来掌柜，掌上快销，惠进货，1号生活，新高桥，易生活

三、快消品B2B商业模式

3.1 商业模式简介

3.1.1 对商品是否具有货权

快消品B2B平台分为自营模式和撮合模式。

• 自营模式下，快消品B2B平台买断商品货权，通常自营仓储物流，实际管控仓配环节。
• 撮合模式下，快消品B2B平台不具有商品的货权。

3.1.2 是否实际管控仓配环节

将快消品B2B平台分为实仓模式和虚仓（云仓）模式。

• 实仓模式是指实际运营管控仓配环节，即快消B2B平台自营仓储物流，门店下单时，货物从平台的仓库发出，通过平台的物流体系进行配送。
• 虚仓模式是指不实际运营仓配环节，即本地经销商的库存上线快消B2B平台，形成虚拟仓库，零售门店下单时，货物从原有经销商仓库发出，通过经销商原有的物流体系进行配送。

3.2 商业模式比较分析

撮合模式是行业主流模式，但撮合模式对产业涉足不深，所获毛利率较低、不同模式对各环节控制权的强弱不同。

撮合模式下，快消品B2B平台只负责下单环节，不具有商品的货权。B2B平台既可以采用实仓模式对仓配环节进行实际管控，也可以采用虚仓模式，即由经销商负责仓配环节。

自营模式下，快消品B2B平台负责下单环节，具有商品的货权，且通常实际管控仓配环节。

基于资产轻重与仓配管控力度强弱形成的三种模式，均有头部玩家跑通。

• 实仓模式下，快消B2B平台实际管控仓配体系，具体有自建仓配与租赁仓配的两种类型。
• 撮合与虚仓结合的模式对资金投入要求较小，但不利于把控供应链环节与服务质量；
• 自营同时自建仓配的实仓模式可以严格把控全流程的供应链与服务质量，但对资金压力较大，影响扩张速度；
• 撮合结合租赁仓储的实仓模式，既可以把控全流程的供应链与服务质量，又可以减轻对资金压力，利于B2B平台的快速扩张。

四、行业壁垒及核心竞争点

快消品B2B平台核心竞争壁垒的关键：

• 在于提升快消品B2B平台对品牌厂商及经销商的服务能力——快消品B2B平台具有高效的分销体系与突出的数据能力
• 门店获取能力——区域特性的供应链网络、渠道团队、商品品类
• 门店服务能力——最后一公里的及时送货服务、供应链金融服务、商品品类的动态选取服务建立壁垒，提升与门店的粘性。

五、发展趋势

5.1 对上游企业、品牌厂商的服务能力将不断提升

快消B2B头部企业引领行业进入规范化与深耕化的发展阶段，快消B2B平台对品牌方价格体系规则的遵守以及对区域消费数据的不断完善，将稳步提升品牌厂商与快消B2B平台合作意愿。

品牌厂商通过电商渠道获取终端数据的布局加码，也将进一步强化两者的合作意愿。

5.2 区域供应链将不断完善

快消B2B平台将加快区域深耕化发展步伐，在前置仓与区域供应链大数据建设层面发力，降低配送成本，提高对门店的“最后一公里”的及时配送服务能力，以增加对门店的覆盖数量，提高快消B2B平台在门店进货渠道中地位。

此外，部分区域经销商转型为快消B2B平台，与其他区域经销商抱团，充分利用区域的仓配资源，也将增强对小店的渗透率。

5.2.1 布局前置仓，离门店更近

采用租赁仓储与车辆的形式，或通过与区域供应商共享仓储的形式，利于快消B2B平台降低 前置仓成本压力。前置仓主要配送高频、低毛利的快消商品，既可以降低物流成本，还可以提高对门店的“最后一公里”响应速度。

5.2.2 区域供应链大数据建设

打通快消B2B平台、区域供应商以及门店的三方大数据资源，实时监测区域销售数据、区域仓储数据以及区域配送数据。在仓储方面，这可以提高区域供应商的仓储利用效率，实现就近调配商品；在配送方面，这可以实现快消商品快速的批量化、集中化的配送，并选择最优的配送线路，从而增强及时配送能力。

5.3 服务链条向消费端不断延伸

社区门店是优质的社区流量入口，聚集了大量优质的社区会员。社区会员消费结构、消费能力相对稳定，与社区门店之间信任感与互动能力较强，为快消B2B平台以社区门店为抓手，深耕社区核心人群，加速B2B2C渗透。这能够会为快消B2B平台和社区门店双方创造新的利润增长点。

5.3.1 基于社区门店的B2B2C加速渗透

通过接入POS机等智能化工具，将门店的业务数字化，增强快消B2B电商平台对终端消费数据的监测，识别核心社区会员及其消费结构、消费能力、消费频次等数据，形成社区消费大数据优势。推广快消B2B电商平台的自有品牌。通过对社区会员消费特性的监测与分析，制定自有品牌的推广计划，提高精准营销的能力。

5.3.2 助力快消B2B平台平台深耕社区核心人群

推动社区团购业务发展：通过对社区核心社区会员的产品需求挖掘，进行精准营销，提高核心社区会员的下单量与频率，从而进一步增加深耕社区的利润点。

向全产品链拓展：整合第三方冷链服务商，为门店配备冷藏冷冻设备，帮助门店实现传统快消向更高毛利的生鲜冷冻品类的延伸。

作者：markzou，微信公众号：markzou的笔记

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