“当营销人员在努力构建商业案例的时候，被询问次数最多的问题是内容营销投资回报率。”那么，今天我们就来分享一些关于内容营销ROI（投资回报率）的秘密吧。

构建商业案例常常是一个复杂的命题。我们不能指定任何一个广告人，让他承担全部的业务。而同样要记住，每个人都在创建业务内容。创建者爱他们的内容就像妈妈爱她的孩子。虽然有时候的内容是招人讨厌的，就像是我们也不能说任何人的孩子很丑。

我们如何利用内容营销构建商业案例呢？甚至在找到投资回报率的答案之前我们就要开始了吗？从构建一个强大的内容营销案例开始，而不是直接从他们的团队，或者他们的预算下手。

什么是内容的投资回报率？

让我们先从如何真正回答投资回报率这个问题开始。我了解到，在任何我看过的地方，内容营销投资回报率都高于市场营销投资回报率的平均值。在内容营销的世界里，数据高级总监朱莉，内容和媒体部门的卡夫，都提出内容营销的投资回报率会是他们最有针对性广告的4倍。

应对内容营销投资回报率问题的基本要求：你的公司的投资回报率市场平均值是什么？

• 成本
• 利用率
• 绩效

内容成本：进行内容审核，或至少有一个内容生产的样本。应用一些平均成本和推断，估算出你的内容会花费多少。考虑的因素涉及到文案、设计等，并且要估算出项目管理所需要的时间成本。

内容利用率：Sirius Decisions报道了高达60%-70%的内容是未被使用的。任何没有被使用的内容100%是浪费的。你不仅需要跟踪内容的制作，也要确确实实的使用它。如果你雇用了一个机构来为你创建内容，看一个内容示例，然后审计其外部渠道的可使用指标。

内容绩效：大多数人首先会讨论到页面浏览量，分享和点击率。但更重要的是，要从商业项目的业务绩效先开始考虑。
你如何回答内容营销投资回报率的问题：

1. 找出整体的或平均的市场营销投资回报率。
2. 看看你的业务合作方是否理解内容所花费的这些成本。
3. 找出有多少是被使用了的。我从未见过任何业务是50%以上的！！！
4. 承诺构建一个商业案例并且衡量回报。

构建内容营销商业案例

方法一

目标：获得早期买家。大多数营销的内容过度促销化，在购买过程中推动的时间太早。你的业务是需要让人们知道你的品牌，足够相信你的品牌并且想要购买。这是从大量的早期“约会”内容开始的。它需要的并不是以促销的形式，而是不要在这个阶段用力过猛，因为你还想要和用户的第二个“约会”。

大多数公司都有一个重要的机会去达到早期的目标。你可以使用这些概念来构建内容营销的早期业务：

对话的公平分配—— 在你的产品类别中，在线对话中品牌产品占据了多少百分比？有多少百分比的对话是来自或者关于你的品牌？它与你的市场占有率有怎样的不同？如果有一个缺口，这就意味着你的主要目标是吸引你的客户。例如如果在一个产品类别中，你得到了25%的销售，但你的数字内容反馈出只有5%来自在线对话，那就说明你在网络分配的力度不够。

你的网站上的非品牌搜索量——有多少潜在客户是通过找到你的网站联络公司的？你可以通过观察品牌和无品牌搜索词来确定这个问题。如果你像大多数品牌一样，在你的网上有太多的促销内容，你需要构建一个品牌发布功能。例如，多编辑一些关于你的行业趋势，你不仅会被视为权威的品牌，并且会吸引更多的搜索量。

广告成本/搜索登录页面 ——测量这些页面的弹出率和搜索，或这些页面的浏览量。考虑建立一个内容营销案例作为广告的登录页面，就等于提供一个免费的搜索和广告位。

有机成本和社交网站浏览量vs. 付费的—— 内容营销可以为你提供更多接触和转换，而不必付钱。你可以赚取你的听众的注意力而不是购买它。一个简单的方法来计算一下，你每次的点击成本是否来自付费搜索，是否还有一些游客的加入？

未使用的内容成本 ——这个商业案例适用于任何买家阶段，它通常是营销中最大的费用。任何创建出的内容是用来使用的，而不是纯粹的浪费。

方法二

目标：促使潜在客户参与你的品牌：如果你不尝试联系你“漏斗”顶端的潜在客户，有一些可以量化机会的方法，将它们转换为：

花费时间，内容弹出率 – vs. 广告 – 登录页面 – 这个比较可以帮助你揭示内容营销是如何帮助你的品牌获得早期游客参与进来，并且将他们转换到销售的。

重复访问， 参与你的品牌的时间 – 使游客重复访问你的网站，并且带领更多游客参与访问。通过观察他们的转化率与初次访问者频率，衡量这些游客的影响。

方法三

目标：转化那些你不能触及的客户：最后，你需要测量内容营销等可以量化的方法，像用户线索、销售收入并维护。

内容营销投资回报率 vs 整体市场营销投资回报率 – 一旦你确定前面详细的数据之后，计算生成的这些用户线索及销售投资回报率，与品牌的整体营销投资回报率对比。

维护那些有价值的用户 – 衡量有哪些用户参与你的内容营销了，确定他们是否愿意投入更多的资金，或像客户一样停留更久。内容营销可以提供更多积极参与并可能盈利的目标客户。

总结

回答关于你的业务中内容营销投资回报率的问题，基于深入了解你的业务，你需要建立一个整体架构。 什么是你的业务的市场投资回报率平均值？内容营销如何实现更高效的回报？答案在于理解你的内容成本、利用率和绩效。

从那里，你有几个路径可以建立一个坚实的商业案例。接触新客户，让他们和你的品牌亲密连接，将他们转换成新的销售和长期合作关系，提供真正的投资回报率。

作者：Michael Brenner@Content Marketing Institute

翻译：Renata@一品内容官

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