对于国内的电子商务来说，节日是越来越多，从“双11”到“双12”，再到“618”、“三七女生节”等。电商节日的兴起，拉动了整个国内电子商务的发展，同时也带动了国内的内需消费，刺激了经济发展。不过对于电商平台们来说，每到节日来临之际，他们便开始紧绷神经，意图在这个电商节日大战中一决雌雄。

很快，今年的618大战又开始打响了。先是5月18日京东召开了2016品质狂欢节，随后5月25日国美在线又召开了记者招待会、阿里也推出了首届天猫618粉丝狂欢节活动……618还未正式到来，各大电商平台已经撕得不可开交了，那么今年的618大战，又将是何等战局？

618大战之品质战篇

对于消费者而言，在电商平台所购买到的产品品质是他们非常关心的一个问题。假货一直是各大电商平台始终没有杜绝的，它也是多年来困扰淘宝的一大难题。

京东方面：此次京东将“网购狂欢节”定位为“品质狂欢节，与34个国际大牌、超400家优质品牌与京东共同组成品质联盟，为2016京东618“品质狂欢节”助力。

国美方面：国美在线将有百大品牌参战，同时坚决不允许商家在国美在线卖任何假货，以次充好等，国美在线开放平台还设定了严格的准入门槛，对于假货刷单等行为零容忍，一旦发现格杀勿论。而对于自营家电3C产品，则为厂家直供，不通过第三方经销商，杜绝假货水货，二手货。

天猫方面：今天的天猫已经成为了很多国际品牌的聚集地，此次618他们也联合了很多品牌旗舰店共同参与。

小结：

在产品的品质方面，国美在线依托于过去线下实体店的积累和打造，尤其是在3C数码家电等产品方面拥有更完善、可靠的厂家供应链，产品的品质方面拥有更强大的保障。正品行货是国美30年来对消费者最起码最基本的承诺，国美从来没有发现过假货，从来没有卖过假货。

至于京东，此次他们改为品质狂欢节，一方面也是因为持续亏损无法在价格方面与国美在线继续KO下去；另一方面也是想提升平台的品质影响力，希望可以在这方面与国美在线相抗衡，甚至实现超越。

至于天猫方面，与京东、国美在线在数码家电等产品以自营为主不同，他们全部都是第三方的平台模式，在品质的把控力度上面自然要弱一些，所以天猫在品质方面也要稍逊一筹。

从整个行业的角度来看，品质保障是促进行业健康良性发展的条件，好的品质才能真正赢得用户长期的好口碑，并最终成为行业的大赢家。

从用户的角度来看，他们都会更加看中品质，尤其是随着整个家电行业都向高端智能化逐渐转型升级。很多用户根本就不知道智能家电产品如何使用，拥有怎样的智能效果，产品品质究竟如何，线下门店的体验对于用户来说变得越来越重要，对于线上线下结合的国美来说，这是他们的优势所在。

618大战之价格战篇

任何一次电商节日，价格战都是各大电商每次必须要争夺的战场。与此同时，价格也是吸引消费者在电商节日疯狂购买的催化剂。

京东方面：与以往相比，这次京东“618”大促整整20天的促销期里每天都有6.18元或61.8元的秒杀价，涉及3C专场、家电专场、超市专场 。同时京东还推出了满减活动和红包大派送，海尔电器单件最高可以减2000元，奶粉尿裤低至499元减120元，欧莱雅、维达等商品满199元减100元，家居服饰促销可以跨店铺”3免1″。与此同时，还有诸多红包大配送。

天猫方面：整合阿里资源推出粉丝优惠礼包，其中优土集团推出600万份优酷会员权益、阿里数娱推出500万份券、天猫国际推出500万份免税卡、天猫超市发300万份红包。与天猫达成战略合作的250家全球顶级品牌将为一亿品牌粉丝提供额外的品牌专享超级粉丝权益。

国美方面：今年国美在线可谓直接对标京东，618主题是“不说话，只比价”，对标京东买贵差价三倍返，最高300元。同时618期间，国美后台20万员工每30分钟为用户比价一次，确保实时价格低于京东。他们还拿出百万资金，在全国范围内公开招募1000名比价师，帮助用户比价。

小结：

从这一次的价格战来看，京东方面在价格的促销力度还是比较大的。刘强东出席京东618活动时放言：京东大家电销售额今年将单独超过国美，并在未来三年之内超过国美+苏宁！

不过随后国美在线打响了反击战，国美在线CEO李俊涛推出“618比价日，不说话，只比价”，并试图要把京东不敢比价的遮羞布扯下来，他们发动20万员工实时比价京东，用户如发现商品价格比京东贵，可在页面与在线客服请求议价，甚至对标京东买贵差价三倍返，最高300元。

对比2014年、2015年两年618，根据第三方比价工具惠惠助手数据，国美在线达到历史最低价商品比例都要超过京东，位居电商行业第一。看来这一次在价格战方面，国美在线极有可能又要拔得头筹。至于天猫，他们此次618似乎并无心价格战，只是推出了一些粉丝权益礼券。

对于电商平台自身而言，低价是平台实力的象征。天猫平台大多是由多个中小商家组合而成，超级卖家比较少见，所以这些中小商家的议价能力自然不能跟京东、国美在线相比。不过京东此次不再与国美在线叫板比价，很明显是来自于持续亏损和股市上的压力。最近一个多月，京东市值持续下跌，而京东2016年第一季度财报也显示经营亏损为8.649亿人民币。

对于用户来说，价格是吸引他们购买商品的动力所在。当年京东就是凭借着正品低价在淘宝称霸下的电商帝国中崛起，今天如果京东丧失这一最核心竞争力，只怕要实现超越国美、苏宁只会成为一句空口号。

618大战之物流战篇

对于电商节日，最受用户诟病的恐怕不是价格，而是物流。很多用户在网上购买了商品，物流却迟迟不能把货送到，这是整个电商行业的一大痛点。那么，为了解决这个用户痛点，今年的三大电商平台又将如何备战？

京东方面：在这一次的品质狂欢节上，刘强东强调1年内将推无人送货机，2年内建无人仓库，10年内全换无人快递车，并且放言年底大家电要超过国美。目前京东物流在部分一二线城市已经实现了当日达，并且覆盖到了全国2400多个县级区域，包邮门槛为79元。

国美方面：对于刘强东的挑战，国美自然不甘落后。事实上，早在今年的3月份，国美在线无人机组成一个数字“5”在京东大厦群飞已经证明了国美在线在无人机配送方面的实力。不过国美在线真正的物流优势其实还是依托于线下，目前国美线下拥有428个仓储中心，1700多家门店自提，物流覆盖范围更广，为接近40000多个乡镇四级区域无盲区服务。国美在线的包邮门槛为39元，7*24小时按需送货，尤其是在大家电配送上，速度和专业性都强于京东物流。

天猫方面：相比京东、国美在线、苏宁易购三大平台而言，天猫在物流配送方面相对比较弱势。尽管阿里一直都在推菜鸟物流，但是似乎并没有太大的进展。目前天猫物流仍然需要借助于外力，在电器配送方面只能依托于阿里投资的日日顺物流。

小结：

物流将会成为618大战中最为关键的一战，它影响着整个战局的胜负，与此同时物流配送速度也与用户的体验有着直接关联。

从配送范围来看，国美在线的配送范围最广，已经实现全国40000多个乡镇四级区域无盲区服务。天猫大家电业已经实现全国2700多个县市的送货入户。京东则覆盖到了全国2400多个县级区域。

而从当日到达来看，目前京东、国美在线都实现了在主战城市的当日送达，相比之下，天猫电器在物流方面就要稍逊一筹，只支持北上广深杭5城当日到达。

依托于线下门店和仓储中心作为支撑，国美在线在物流方面正在展现新的优势，尤其是在大家电的配送上，拥有更高的优势。尤其是国美在线开启的7*24小时按需送货，这个可谓开创了整个国内物流配送的先河，几乎没有哪家电商电商敢如此承诺。

618大战之售后战篇

在电商节日中，由于各大电商平台订单量激增，这个时候不光物流跟不上，就连平台的售后服务也会变得吃紧，甚至有些力不从心。因此，售后服务好的平台将能够在618大战结束后最终赢得用户。

国美方面：售后方面，国美在线承诺“30天价格保护，30天质量问题退货，180天质量问题换货”，全国2000多家维修点，上万名维修员随时预约上门，包括维修、清洗、回收、以旧换新、延保等服务，让用户后顾无忧。618期间，国美在线还在北上广深成等9大城市开展空调“即日购买及时安装”，当日11:00前下单，当日17:00前配送到位，当日即可安装完毕。17:00后配送到位的，签收24小时内安装完毕，将物流与服务融为一体。

京东方面：针对售后服务的安装、维修等，京东同样有30天价格保护，180天质量问题换货，不过此次618并没有较大的动作。当然，在送货上门方面京东还是具备一定的优势。

天猫方面：此次618期间，天猫除了平常的7日内无理由退货等，同样也没有针对售后服务推出特别服务。

小结：

与京东、国美在线等B2C为主导的模式不同，天猫实际上仍然是将商家整合在一起的C2C模式，因此在售后服务方面一直是天猫的弱势。相比天猫而言，京东在配送上门服务方面还是具有较为明显的优势。

但是对于京东来说，他们在电器类产品的安装和维修服务方面，是一个比较大的弱势。然而国美在线依托于他们的线下网点，却能够在电器安装和维修方面做到即日配送及时安装。

对于广大的消费者来说，售后服务是影响回头客的关键因素，良好的售后服务能够持续吸引用户前来消费，也更能树立平台的口碑。目前在国内整个的电商环境中，售后都非常缺失，这是行业的弊端，未来哪家电商平台如果能够真正在售后服务占据优势，将能够最终博得用户的信任。

618大战之技术战篇

技术是对于电商平台活动期间大流量的支持后盾，缺乏强大的技术力量作为支撑，一旦访问量突增，电商平台随时有可能处于瘫痪状态。同时强技术支撑，也能够打造更好的用户体验。

京东方面：京东大数据将在2016京东618期间推出“智能卖场”，将全面实现用户推荐的个性化，针对用户的消费习惯和喜好提供精准化导购服务。京东还将通过把消费行为数据与腾讯的社交行为数据打通，为品牌商家提供社交环境下的一站式营销解决方案，提升转化率的同时达到更佳的用户体验。至于刘强东所提到的无人机配送等，此次618可能无缘见到。

国美方面：与京东主打大数据不同，国美在线则通过借助技术的力量全面支撑比价。他们推出了三大比价工具，为用户提供比价，第一大工具是国美在线新版聪明购，鼠标放到商品上就可以显示出比京东低多少；第二大工具是在国美在线首页开通“天天比价”频道，为用户提供非常直观的商品比价列表；第三大工具是上线议价功能，用户如发现商品价格比京东贵，可在页面与在线客服请求议价。同时国美在线CEO李俊涛还透露京东对国美在线进行了价格屏蔽，不过国美在线则对其进行反屏蔽，技术暗战可谓触目惊心。

天猫方面：从技术的角度来看，天猫在这方面的实力并不弱。但是在这一次的618大战中，天猫方面似乎并没有要突出自身技术在某个活动环节的应用。

小结：

技术的应用对于618大战同样不可缺少，但是从三大电商平台的技术团队来看，他们在技术实力上都不弱小。不过京东618在大数据技术方面的应用会更有优势，能够同时提升商家业绩和用户体验。至于说天猫，在技术方面的实力并不弱，但是他们在此次618中并没有太多的技术创新之举，相比之下，国美在线则在比价方面的技术投入下足了功夫。

对于整个电商行业来说，未来大数据技术在电商领域的应用会越来越广泛。对于电商平台来说，借助用户交易、行为习惯等数据的积累，能够分析出用户的喜好以及需求所在，从而实现为用户智能推送。

618大战之营销战篇

营销对于整个618活动来说，在战争中也起到了一定的作用。强力度的营销策略能够让更多的用户知道平台的促销活动，弱力度的营销策略自然也就无法引起更多消费者的注意力。

天猫方面：这一次天猫推出了618超级粉丝狂欢节，天猫首次联动阿里零售平台、阿里鱼、阿里数娱、优土集团以及全球IP合作方，与国际品牌一起打造一场“从消费经济升级到粉丝经济”的超级狂欢节。

京东方面：618作为京东商城的店庆日，也就是京东的主战场，他们在营销层面自然不能放松。他们推出了多种活动玩法，诸如京东618信得过、京东618狂欢有礼、京东618一口价、京东618阶梯购等，同时还联合微信、手机QQ上线互动活动。

国美方面：他们也会推出各类红包玩法和抽奖活动，比如每天晚8点至早8点天天夜市抢红包，连续签到送红包，扫码下载APP送红包，会员积分抽奖送红包，比价抢红包等花样繁多玩法。同时在手机端还有在线购物天天抽奖，首次购物返48元、竞猜欧洲杯赢现金券、超级品牌日包屏等活动。

小结：

从营销的力度上来看，618作为京东的主战场，京东也是表示了高度重视，自然不愿意在自己的主战场输给其他电商平台。不过天猫此次将618大战升级为粉丝狂欢节，也是博得了不小的噱头，同时他们打通了阿里巴巴集团旗下多个平台，共同带动粉丝消费。

相比之下，国美在线在营销造势上就要稍逊一筹了，也许这家从传统电器崛起的电商平台更注重实实在在的品质服务，而非营销炒作。不过不论如何，营销对于618大战的胜负还是会起到一定的作用。

以及……

总体看来，618大战只是各大电商平台综合实力的一个缩影，各大电商之间的战争实际上是一场马拉松竞赛，而在各个方面都拥有较强实力的平台则能够在后续的竞争中最终胜出。未来，农村战场、国际战场、全球化供应链战场会成为各大电商巨头下一步争夺的重心。

#专栏作家#

刘旷，微信公众号：liukuang110，人人都是产品经理专栏作家，海南三车网络科技有限公司董事长、购团邦资讯创始人、知名自媒体。国内首创以禅宗与道学相结合参悟互联网，把中国传统文化与互联网结合，以此形成真正具有中国特色的互联网文化以及创新精神。

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