本文主要选取了美妆护肤、零食、服装家纺、家用电器、家居建材这五个品类来看它们在直播电商中的表现是怎样的？来了解不同品类由于不同的消费频率、毛利率的不同，会存在怎样的差异？

从网购渗透率来看，2018年服装鞋靴、消费电子、家电、宠物食品等品类线上渗透率均超过全行业平均水平，其中市场规模较大的品类如服装鞋靴、家用电器、消费电子网购渗透率分别达到27%、31%、32%。

本文根据近五年网购交易额CAGR（Compound Annual Growth Rate 复合增长率）来看，宠物用品、服装鞋靴、家居建材等品类复合增速均超过全行业平均水平，分别为60%、 43%、42%。

电商行业的不断发展，流量趋势已从中心化逐步向去中心化转变，直播与短视频形式开始崛起。

对比图文电商，直播引入了视频型介绍及专业主播机构的选品能力，增加了用户群和主播的互动，让用户的消费体验更接近配有导购的线下专柜。

数据来源：抖音、淘宝、快手、有赞收费规则

无论电商平台内外，现阶段直播都是相对便宜的流量，直播电商还处在红利期。

从内容平台来看，2019年10月，抖音、快手DAU分别达到2.7亿、1.7亿， 流量体量不逊于淘宝的2.9亿、拼多多的1.6亿水平（QM数据）。

但抖音、快手电商方面的商业化于2018年后才逐步开始，平台内部电商流量尚未形成成熟分配规则、 大品牌商家入驻较少，流量成本相对较低。

数据来源：QM，淘宝直播

从淘宝直播的流量数据来看，用户也同样会有不同的行业去向，以2019年12月22日周日数据为例，其中穿搭类仍然是淘宝直播用户最关注的行业，其次是珠宝和亲子。

当然，对于不同的直播平台，基于平台属性和内容属性，会出现差异。

从淘宝直播的主播侧场均流量排行来看，各行业类目同样有较大的差异。以2019年12月22日周日数据为例，主播们除了根据用户的偏好选择相应的品类之外，还会受品类利润率和现有资源的影响。

一、美妆护肤

2018年，电商已成为我国美妆护肤第一大销售渠道（27.4%），其次为商超（24.5%）、日化专营店（18.3%）和百货（18.1%）。

2003-2018的十五年期间，先是日化专营店蓬勃发展，占比从03年的9.5%上升到18年的18.3%， 从边缘渠道成长为主流渠道之一。

电商渠道后来居上，伴随互联网用户红利，化妆品行业线上渗透率从09年的不足1%上升到18年的27.4%；而百货、商超等传统渠道占比持续下降。

另据国家统计局数据显示，2019年1到10月份，社会消费品当中化妆品的零售总额是2382亿元，同比增速是12.1%。也就是说化妆品电商总额在2020年达到千亿规模是非常有希望的。

美妆行业的利润也非常高，根据2019年中国美妆行业研究报告显示，化妆品公司的毛利率在60%以上，网红品牌的毛利率在60%到80%。

像电商，零售商，经销商，这些渠道毛利率也都保持在20%到40%之间。

这个利润率和超高的复购率让化妆品品类成为了直播电商的热门品类，据知瓜数据对今年双11预售第一天前晚（2019年10月20日）李佳琦与薇娅直播的统计，其化妆品品类商品占比分别高达82.06%/45.61%。

两位头部主播在近一年直播品类的选择上也有相似的趋势，化妆品均为占比最大的品类，分别为25%/36%。

据天猫数据显示，在19年双十一开场10分钟，百雀羚就宣告成交破亿；13分钟，完美日记同样破亿；截止1点，天猫双11过亿品牌达到84个，其中美妆品牌占据11个，国货美妆占据4个。

二、零食

Bloomberg数据显示，2018年我国休闲食品市场规模为3441亿元，同比增长4.1%。

对比2018年中美包装食品消费结构，中国休闲零食的占比仅为19.2%，远低于美国30.6%的水平，未来增长空间巨大。

预计2023年我国休闲食品 市场规模可达4415亿元，年复合增速为5.1%。

2018年零食行业电商销售额为621亿元，同比增长23.4%，电商渗透率达11%，较2011年提升10.4pct。

随着电商红利的弱化，线上增速亦呈现放缓趋势。

欧睿国际数据显示，超市卖场仍是主要销售渠道，占比60%，其次是连锁专卖店，占比20%以上，电商渠道销售占比在逐年上升。

线上渠道效率更高，可服务于囤货、计划性购买、非迫切的随机需求。

线下则可以更好地满足消费者对“吃”的即时性需求，但或将由传统商超及购百主导，进化为周转效率更快、 数字化程度更高的渠道形式：例如超市的自我改造、与即时配送体系相融合，或独立连锁体系。

目前零食电商无论货架式、搜索式销售还是直播电商，都是以“大爆款引流+连带中小爆款”的销售模式。

随着“大爆款+中爆 款+小爆款”的“爆款矩阵”逐步形成，零食品牌商的产品结构得已在电商渠道不断被优化。

注：定义月销10万个以上的单品为大爆款， 月销1万-10万的单品为中爆款，月销1千-1万的单品为小爆款。

电商渠道的市场份额来看，三只松鼠14.3%、百草味9.8%、良品铺子3.7%，随着百草味卖给百事、良品铺子成功“云IPO”，目前三强格局已经出现。

线下渠道则以来伊份为代表，并形成区域化龙头的态势，这些线下零食品牌在17年左右纷纷加大直播电商的投入力度。

17年618电商年中大促，来自来伊份对媒体的公开数据显示，直播时长共计3小时，总播放量突破8200万。

仅一直播平台来伊份app直播间的观看人次就达到了5786.7万，点赞量超过了3100万，同时在线人数340万，粉丝增长量超过16万人，40位主播直播当晚吸引观看粉丝近2400万人次。

617当晚订单成交量力压同类品牌，销售额同比去年增长了238%，来伊份商城app在appstore购物类搜索榜单中提升了近15名，成为618中的一匹黑马。

三、服装家纺

从整个服装家纺行业看，根据国家统计局数据：2019年1-11月穿类实物商品网上零售额同比增长16.5%，限额以上服装鞋帽针纺织品零售额增长3.0%，前者增速显著高于后者。

服装家纺行业电商运营模式主要可以分为：直营与加盟两种。

其中，根据订单管理、商品配送及交易结算等运营方式的不同，电商直营模式又可以分为以淘宝天猫、京东为代表的服务平台模式（开店），和以唯品会为代表的平台客户模式（供货）。

电商加盟模式主要是公司将产品销售给电商加盟商后，由后者通过其在淘宝、天猫、京东等开设的加盟网店进行电商销售。

从细分品类来看，家纺和大众休闲服饰线上收入占比较高，分析背后原因，其共性为：

• 一是线上业务占比高的企业往往在电商平台发展的早期即开始进行线上渠道布局，具备先发优势；
• 二是该类企业将电商渠道置于重要战略地位，设置专门高管负责电商业务。

数据来源：上市公司公告和财报及天猫官网

以服装家纺重点上市公司为样本，统计各行业线上收入占比，家纺以及大众休闲服饰线上收入占比明显高于其他子行业。

2017-2019 H1 家纺行业公司和大众休闲服饰行业公司线上收入占比都在25%以上，且呈持续提升趋势。

数据来源：上市公司公告和财报

目前服装家纺行业电商主要的平台还是以传统的淘宝天猫、京东、唯品会为主，预计未来社交电商的占比会不断提升。

一方面是因为传统电商面临流量枯竭，而社交电商借助社交网络实现低成本引流，行业爆发式增长。另一方面，社交电商通过信任机制促成购买，转化率高。

服装家纺企业进行电商直播有以下显著优势：

1. 作为非标品， 服装线上与线下消费过程主要差距之一在于体验环节，服装类产品进行直播销售时主播类似线上导购可以进行产品展示与听众互动，动态直观展示 服装产品效果，缩短消费者决策时间。
2. 可以一次性展示多款产品，通过搭配方式增加购买连带率。
3. 可以通过直播触达低线城市消费者直接进行销售，相较于传统线下销售方式来说，省去了中间的层层代理环节，价格上具备吸引力。
4. 服装家纺企业拥有丰富的产品和优质的供应链体系，大部分品牌服装家纺 企业电商团队运营成熟，具备快速拓展电商直播业务的条件。
5. 服装家纺产品有品牌背书，款式多元，淘宝主播可以扩充产品品类，品牌原有消费者可以给主播带来新增流量。

面对这次突如其来的疫情，很多服装家纺品牌把社交电商、线上业务作为首要的自救方法，通过推出线上会员专场、微信秒杀、小程序分销、不同区域轮流直播等方式，实现店员与消费者的无接触沟通和销售。

四、家用电器

根据奥维云网数据，中国家电线上零售额规模从2014年的780亿元增长至2019年的3138亿元，CAGR高达32.1%，而同时段内家电线下零售额从5958亿元回落至4910亿元。

家电线上零售额在家电总零售额规模中的占比，也从2014年的11.6%提升至2019年的39.0%。

注：市场规模统计口径为黑电、白电、热水器、厨房大家电、厨房小家电、家居小家电， 共计29个细分品类

电商崛起对于家电行业有两方面的影响：

• 一方面是渠道的结构性调整，原本线下的消费转移至了线上，消费者的购买过程变得更为便捷、高效；
• 另一方面电商崛起乃至互联网的普及加速了消费升级深化的进程，在此过程中，人们购买了更多品类的家电也一定程度推升了家电整体市场规模。

但是随着线上流量成本的持续提升，家电企业或将重归线下，从单纯的线上发展寻求线上线下有机融合的新零售模式：“线下体验、线上购买”有望成为未来重要的零售模式。

随着直播带货等新型营销模式的兴起，家电产品电商渠道渗透率仍将提升。

根据广发证券发展研究中心通过淘榜单公开数据，统计天猫大家电类、厨房电器类官方旗舰店（暂未能统计京东数据，且大家电类别中剔除了苏宁易购），然后根据内容消费指数衡量商家内容营销的影响力，主要从商家通过内容带来的浏览、互动以及账号活跃度三个维度综合评估。

根据内容转化指数衡量商家全链路转化能力，主要从商家通过内容带来的进店、收藏、加购、成交四个维度综合评估。

得到了淘宝直播粉丝数排名前十的家电类商家，供家电商家在做电商直播时参考。

五、家居建材

早在2014年，家居建材行业的市场 规模已经超过4万亿元，线上销售规模为1180亿，线上渗透率仅为2.9%。

随后五年，线上销售规模高速增长，根据前瞻产业研究院的统计数据，家居建材市场线上销售规模以每年接近20%的增速高速增长，整体市场规模增速则维持在不超过3%的稳定水平。

但是截止2019年，家居建材市场线上渗透率仍不及10%。

背后原因是产品特点和消费习惯制约行业电商化。

家居商品普遍体积较大，运输不便，且线上购买的体验性有所缺失，加之交易过程中往往需要现场测量定制等步骤，送货到家后还有安装服务，导致电商模式在整个行业中并不占主导地位。

从行业格局来看，家居建材线上格局分散程度远超线下。根据淘宝和京东平台的统计数据，自2017年中以来，家居建材线上销售额第一的企业市场份额几乎没有超过2%。

月度市占率较高的企业包括索菲亚、尚品宅配、欧派家居、顾家家居等， 市占率大致落在0.3%~1.0%区间内。

索菲亚在天猫门店营销的基础上，进一步把握直播电商趋势，开通抖音官方账号打造小视频式产品推广矩阵，收获了近200万粉丝数。

2018年开通抖音官方账号以来，其包含淘宝、 天猫等渠道的全网月销售额逐渐呈上升趋势，平均大致维持在5000万至2亿元的区间内，在2019年11月更是达到接近6亿元的线上销售额。

此外在当前疫情背景下，结合电商线上趋势，索菲亚于2020年2月14日情人节推出线上直播促销活动，同时在线人数达到近80万高峰。

线上直播的同时，索菲亚推出5大实体店线上全景图以及112套VR全景案例，丰富客户线上体验，满足客户对产品全方位了解的需求。

作为最早一批入驻天猫的家居企业，尚品宅配天猫官方旗舰店的粉丝数和索菲亚在同一数量级。

尚品宅配这两年的核心竞争力在于深入运营抖音、快手两个直播/短视频内容平台，将线上流量有效转化为销售额。

根据公司年报披露，尚品宅配抖音官方账号粉丝数已达328.9万，快手官方账号粉丝数已达百万级别。

2018年尚品宅配通过抖音、快手、火山、西瓜等短视频平台全网增粉7000多万，其中1000万粉丝级别账号1个，600万粉丝级别账号2个，百万级别粉丝账号18个。

目前尚品宅配的新营销从增粉到变现都在稳步增长，实现月获客2000+。

小结

通过对美妆护肤、零食、服装家纺、家用电器、家居建材这五大品类在直播电商的表现和数据的深入分析，能够了解不同品类由于不同的消费频率、毛利率的不同，还是存在一些差异的。

直播电商对于体验性强、毛利率高、客单价低、退货率低、复购率高的相关品类更为受益，如服装鞋帽、美妆个护、休闲食品等。

其次直播电商尚处于红利期，虽然白牌低价商品居多，但未来品牌化将是长期方向：

一方面是传统品牌借助直播拓展更大的市场，特别是下沉市场；另一方面则是现有的一批达人品牌和产地品牌将借势崛起。

#专栏作家#

作者：庄帅（个人微信：zhuangshuaidu），微信公众号“庄帅零售电商频道（ID：zhuangshuaiec）”，前沃尔玛（中国）、王府井百货电商高管，中国百货协会无人店分会客座顾问、中国电子商务协会高级专家，专注零售电商商业研究。

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