B站与知乎的媒体化宿命

15 评论 26392 浏览 124 收藏 17 分钟

本文将探讨一下,就媒体化内容而言,知乎与B站的发展差异,以及信息时代的公共媒体价值。

在《B站会成为“两微一抖”后的新一极吗?》中,我做了一个设问:“两微一抖”后的新一极会是知乎还是B站?无论是从公共话题的参与能力,还是用户自发的传播意愿上来看,这两个社区的传播外延都在向平台外溢出。

新冠肺炎的疫情爆发后,知乎、B站这两个内容社区都上线了疫情专题页,除了刷微博、看微信文章,许多人从知乎、B站上获取着有关新冠肺炎的防护知识、疫情发展情况、防控进展等一系列信息。

作为热点事件的新兴媒体渠道,知乎、B站已经成为了事实上的公共传播平台,对于公共话题的跟进,显现出这两个产品正在逐渐走向媒体化。

这种由内容或社交走向媒体化的转变,是当年微博、Twitter、微信等平台都经历过的。

本文将探讨一下,就媒体化内容而言,知乎与B站的发展差异,以及信息时代的公共媒体价值。

1. 走向即时,信息产品的媒体化宿命?

“只要和新闻绝缘一会儿,心里的牵挂就在习惯性地积累。”

阿兰·德波顿形象地描述了当代社会的一个基本特征,即人们对即时信息的获取需要,固化为一种生活习惯,这在“信息”与“新闻”的边界愈加模糊的当下尤其突出。

社会信息化程度越高,对即时信息的需求就越大,这也影响了几乎所有的信息化产品。

知乎与B站都有社区化内容的一个共同特点,即内容沉淀与流量累积,知乎的陈年问答、B站老番,站内很多内容是不太受“时效性”限制的。

时效信息的社会性需求,是当前互联网流量的最大增量,由此产生的基本趋势是,提供信息服务的平台很容易为获取流量,而向即时信息“低头”。

无论是“知乎热榜”,还是B站如今经常性的时事热点专题,都在显现出这种趋势。而即时性的突出,是媒体化的一个重要特征。

这点在微博、Twitter的“媒体化”转向中,都已有过验证。总的来讲,B站与知乎的媒体化过程依然是一种增长策略。

再看知乎、B站的媒体化趋势,呈现出了什么特征?又会走向何处?

以本次疫情传播为例:2月17日,知乎发布的“战疫”数据报告显示,疫情期间知乎新增了11.7万个与“疫情”“健康”相关的问题,获得超过50万个回答,相关回答获17.3亿次阅读,收到赞同数达到1062万次。

哔哩哔哩的“宅家战疫”大数据报告显示,1月18日至2月18日期间,用户观看疫情相关视频19亿次、搜索疫情关键词1.2亿次,创作相关视频总时长61218小时,连续播放超过7年,累计发送“加油”弹幕1235万条。

从整体数据传播量上看,两者并没有太大差距,差异体现在传播细节中。

两份数据报告还显示:

  • 知乎上线的“抗击肺炎”专题,7*24小时即时更新,浏览量达到近10亿次,国家卫健委、人民网、环球时报、新京报等超过3000家权威媒体及专业机构站在知乎发声与科普,2万篇专业科普内容被阅读了1.56亿次;
  • 另一边,B站在第一时间联合央视新闻上线了实时疫情专题页,专题累计浏览6.4亿次,视频播放9.3亿次,疫情前线直播观看人次2166万次,各区UP主上传的疫情科普类视频累计播放量3.6亿次,7200万次互动。

此前提到过,在走向“两微一抖”的过程中,知乎与B站提供了更多的内容品类,连接用户与媒体、机构的公共媒介属性也在显现。

整体而言,两者之间的差别依然是在内容形式与流量的匹配上:

  • 知乎还是文字问答内容占据主导地位,显示优先级为“问题—优质解答—答主”,优质解答是最重要的;
  • 而B站是以视频为第一形式,优先级为“主题—精选视频—UP主”,但实际上,以UP主为中心的“辐射半径”仍是B站传播的重要形式;
  • 此外,从知乎热榜起,知乎就开始呈现出一种“微博热搜”式的运营策略,继续加大平台的推荐引流功能,疫情传播中的策划、运营也比较突出;
  • 而B站和官方媒体,特别是央视新闻的合作,B站承接了广电媒体的部分传播职能。

由此关联的一个较为显性的差异,是知乎与B站的传播主体差异:

经由较真的知乎网友一起回答和“精选”出来的答案一定程度上消解了答主的权威性,颇有一种“作者已死”的意味,问答的主体性倾向读者,这种模式比较适合人际传播而非大众传播。

因而,知乎问答或专题的总量看似不小,但流量相对比较分散,很难产生百万乃至千万的单一问答或回答。

B站虽然也是UGC主导的内容社区,但近些年流量的聚集效应越来越明显了。

首先,视频形式还是内容生产的最高门槛,无法形成真正的“人人创作”;其次,B站的视频虽然也是“一键三连”的用户筛选机制,但对内容解释的话语权还在UP主。

虽然都说B站是个学习软件,但B站的内容总体而言还是泛娱乐化的,用户仅仅扮演了一个“吃瓜人”的角色,根据不同口味选择适合自己的“瓜”而已。

“瓜”究竟好不好吃,人各有异,这是兴趣导向。

一个能够反映两者之间这种传播主体差异的案例——

“巫师财经”,凭借更新稳定的“硬核财经”视频,在B站三个月吸粉百万(目前285.4万粉丝),成为了B站2019年度黑马UP主,但在豆瓣、知乎很快就被扒出来人设作假、洗稿、抄袭的问题。

这是平台内主体性的差异导致的受众反馈差异。

从两个平台的头部账号情况,也能看出因此导致的流量聚集差异:

QuestMobile发布的《2019中国移动互联网秋季大报告》显示,截止到2019年9月,知乎平均月活4865万,同期,B站的月活超过1亿。

B站、知乎的月活数据之差刚到两倍,但两个平台头部账号粉丝量级相差远远不止两倍:根据知乎网友统计,截至2019年6月份,知乎平台百万粉丝以上的用户仅张佳玮、李开复二人。

(知乎用户统计数据,2019.6)

目前,这份榜单粉丝量前十的用户中,张佳玮、李开复的粉丝增长非常有限,张小北、李淼、warfalcon、田吉顺则刚刚收获了超过一百万的粉丝。但在B站,百万粉丝已经渐渐成为一种计量单位,并且B站的圈粉效率还在加速。

蓝鲸浑水在1月份做过统计,2019年的百大UP主中,粉丝量最高的老番茄拥有777万粉丝,粉丝量最低的百大UP也拥有92万粉丝,百大UP主平均拥有226万粉丝。

此外,尚有37个未上榜百大UP主名单的UP主拥有超过百万的粉丝(除bilibili官方账号)。

目前,老番茄的粉丝量已经达到956.6万,冯提莫在B站直播4天就收获了B站百万粉。

中国政法大学教授罗翔的刑法课程在B站走红后,3月9日罗翔受邀在B站开设账号“罗翔说刑法”,仅仅3天,一则两分钟的个人介绍视频,播放量超过330万,粉丝量超过100万。

从高知问答社区开始下沉的知乎,在众多“精英”的检视之下,有一种天然的对作答者的“祛魅”,优质回答高于优秀答主,这是知乎用户的肯定次序;

B站究竟还是个泛娱乐化的视频平台,流量的集聚效应只会更进一步。

2. 社区媒体化的两种可能

知乎、B站,一个图文主导,一个视频主导,放在一起比较是基于的社区产品的特点——汇集共同兴趣与行为模式。

同为UGC社区,以问答为核心的知乎,“问”、“答”缺一不可;但以视频内容为核心的B站,真正的UGC内容还是UP主的投稿。

毕竟,弹幕是一种社区文化,而非创作。

前面提到,知乎更倾向于读者主体性,这种模式更适合“人际传播”。知乎用户提什么问题、答什么问题、浏览哪些问答,主要是基于用户的个人兴趣、认识边界、弱社交关系等。

基于“问题”的基础传播链条,使得知乎的单一内容很难出现“大众传播”,也就是“爆款”。因而,平台方的内容运营就非常重要,上线知乎热榜,是知乎主动追求即时热点的流量,毕竟仅仅是“新鲜事”的特点就足以勾起读者的兴趣了。

知乎推动的媒体化,是类似微博、Twitter当年的产品媒体化策略,并不一定是新闻事件,而是当下引起关注、热议的各类信息,形成新的舆论场。

在知乎的“战疫”数据报告中,热点就是“防治肺炎”的科普、疫情相关的书籍。

另一边,B站的媒体化,其实仍在原有的内容框架之类,设置专题只是一种非常态的运营手段。

B站的媒体化还有一个特点,就是与主流媒体的合作,如此次与央视新闻合作的疫情报道、与人民日报、环球时报联合出品的漫画作品。可以预见,以后会有更多主流媒体会把B站作为宣发的重点平台。

B站的媒体化,并不是产品定位的变化,也不是一种固定、专门的通道,而是临时专题、乃至跨年晚会这种灵活性更强的设置,不会改变原有的UP主核心的内容生态。

此外,由于B站的流量效益逐渐显现,品牌方的注意力也在倾斜,比如钉钉在B站“鬼畜求饶”的一段视频,目前的播放量已经超过两千万。

阿里、腾讯、小米等企业账号的官方鬼畜也越来越多,B站事实上成为了“Z世代”营销的主阵地。

对于知乎而言,“知识社区+媒体内容”已经成为一种比较明晰的发展趋势,知识社区带来互动,媒体内容刺激流量活跃,这对商业化依赖广告营销的知乎,能直接促进收益。

需要注意的有两个问题,一是作为有限度“讨论空间”的可控性,这是风险管控问题;二是媒体化内容与原有“知识化”内容的平衡。

毕竟,媒体内容天然是碎片的、反结构的,这与“知识”相悖。

总的来说,媒体化对B站和知乎而言,既是内容的调整,也是商业化的一种铺垫。

3. 我们需要什么样的公共媒体

当代线上舆论场,并非是一个个孤岛,而是一种互相分离却又时时连接的整体。

一个由脉脉引发的“职场996”话题,在微博被广泛传播,再回到知乎、微信的讨论环境中,接着被UP主做成鬼畜视频上传到B站——我们面对的就是这样一种信息传播、消化、再生产的环境。

在这个过程中,人们的关注、争议、共情,是“把孤岛连成大陆”的第一步,更具普遍价值的公共议题才得以显现,即使很多问题是难解、甚至无解的。

“我们得到的太多信息乃是超出自身消化能力的数据或抽象事实。”(阿兰·德波顿,《新闻的骚动》)

人们从未像如今一样,时时刻刻直面着新闻、信息的冲击,对个体而言,信息过载带来的恐慌、焦虑、兴奋、嫉妒等种种情绪,并无太多益处。

阿兰·德波顿认为,新闻(原文指国际新闻)的最大益处在于,帮助人们突破个人的局限,延伸自己的同理心,关注自身以外的话题,进而推动我们与其他人群之间富有想象力的接触、实际的援助,以及相互的理解。

B站UP主@林晨同学在1月24日发布的Volg《武汉封城后的24小时》,在B站播放量达到848万,微博播放量达到3659万,还被央视转载,使得武汉之外的更多人能够产生共情。

微博用户@孔维w在2月2日发布的剪辑视频《我们最好的时代,就是现在》,播放量达到9688万,微博网友评论中“善良”、“感动”都是高频词。

科普自媒体回形针PaperClip在2月2日发布了视频《关于新冠肺炎的一切》,专业、形象向大众科普了,这条视频在腾讯视频的播放量达到4758.8万,微博播放量1.1亿次,不少官方媒体纷纷转载。

“查阅新闻就像把一枚海贝贴在耳边,任由全人类的咆哮将自己淹没。借由那些更为沉重和骇人的事件,我们得以将自己从琐事中抽离,让更大的命题盖过我们只是聚焦于自身的忧虑和疑惑。”

在新冠肺炎的疫情中,这些关注到疫情中个体命运的作品,借由社交媒体传播,不仅会给当下的人们提供了一定心理支持,也会成为我们检视这段历史的参考。

 

本文由 @程如先生所云 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

更多精彩内容,请关注人人都是产品经理微信公众号或下载App
评论
评论请登录
  1. 深受启发

    回复
  2. 分析的很好,能有很好的启发

    回复
  3. 知乎代表的是权威,经验,受众是迷茫寻找解答或者共鸣的人,b站代表的是偏娱乐,b站浏览成本较高,视频居多,闲暇时间不够的很难去一个一个视频找自己想要的,知乎数据可视化,文字类可以快速寻找答案,不过过于一次性,用户如果解决了问题基本不会继续,除非是想增长眼界,但是也有更高级的杂志书刊可以选择,知乎不能集中流量的原因是问题的是受众过于分散,增加热点讨论是个很好的方法,b站也应该做短视频类的项目,增加零散碎片时间人群的参与度

    回复
  4. 分析很深刻,好文章

    来自广东 回复
  5. 完全不能赞同!

    来自上海 回复
    1. 能具体说说是对于哪一块不能赞同吗,答主答的还挺好的

      来自湖南 回复
    2. 挺好的

      来自北京 回复
  6. 我在这个平台看的第二篇文章
    很棒。

    回复
  7. 小破站牛逼!!(破音)

    来自浙江 回复
  8. 文章真心不错,应该支持

    来自北京 回复
  9. 今天回形针就陷入了“公知风波”哈哈,是不是你奶的

    来自四川 回复
  10. 怎么没人赞啊
    支持一下

    回复
    1. 感谢支持啊

      来自北京 回复
    2. 同上

      来自北京 回复
  11. 写的不错。感谢分享

    来自浙江 回复