B站为什么能够出圈，它做对了哪些事情、搭上了哪趟列车呢？本文从弹幕文化、社区文化、推荐机制和发展潮流等角度解析B站，思考B站的出圈过程。

提起B站，你会想起什么？

鬼畜社区？二次元社区？新年晚会？哔哩哔哩电竞？

在我看来，B站是制定规则，让用户自运营的典范。传说中用户运营的终极形态。

B站成立于2009年，起点是ACG（动画、漫画、游戏 ）内容创作与分享的视频网站。前期一直走在鬼畜和二次元的前沿阵地。

但在2017年后，突然成为香饽饽了。B站，出圈了。

B站为什么能够出圈，它做对了哪些事情、搭上了哪趟列车呢？

本文从弹幕文化、社区文化、推荐机制和发展潮流等角度解析B站，思考B站的出圈过程。

01 弹幕文化

说到B站，一定要先说弹幕。

弹幕起源于日本的niconico动画。B站是国内第二家做弹幕的网站，A站是第一家。

在日本的单词中，弹幕是评论的意思。那么，作为创新且申请专利的弹幕，与传统评价有什么区别？

• 实时性不同。弹幕是实时的评价，评论是后置的评价。弹幕随发随收，评论是事后追评。在观看视频的同时发弹幕，是临场感言。在看完视频后发评论，是观后感。
• 对象不同。弹幕是针对细节的评价，评论是针对全局的评价。弹幕一般是在观看的节点上有感而发，评价一般是观后感，而观后感是整体的。（开始结束处的弹幕也可以是整体评价）。
• 数量不同。弹幕数量上限高，评论数量上限低。对整体的评价，一个用户一般只有一个。但对细节的弹幕，一个视频可以有不同的细节发表看法。
• 契合度不同。弹幕可以与视频时间点完美契合。弹幕随着视频播放依次显山漏水。评价不同，评价只能全部罗列，可变的只有排序。要么基于时间，要么基于热度（看如何定义）。弹幕发表之处，就是用户有感而发的所在，与视频的契合度是完美的。
• 互动不同。弹幕的优势在于对比，评价的优势是互评追问。弹幕可以将一个节点的不同观点实时呈现，观感炸裂。而评价脱离于视频有专门的区域，有更大的空间让用户再创作。

弹幕也有缺点，满屏的弹幕可能影响观看体验。但用户可以主动屏蔽。基于主动设置，弹幕对视频的影响是微小的。

弹幕就像榴莲，初识抗拒千里，相知如胶似漆。而B站在弹幕文化发展的过程中，又彻底塑造了她的社区文化。

02 社区文化

B站有互联网最好的社区文化，没有之一。充满正诚爱、友好、鼓励、互助。

为什么B站会有这样友好的文化？在我看来，原因有二：一是倒逼，二是长期。

友好的社区文化，是弹幕倒逼出来的结果。

还是弹幕。弹幕可以说是视频的一部分，显示在观看的主流程中。

如果弹幕不和谐，诸如引战、辱骂、挑衅、剧透、灌水，会严重影响视频的观看体验。站在弹幕网站长期发展的角度，弹幕一定要和谐。

和谐是平台需要引导且必须要引导的弹幕文化。弹幕必须友好、有益、有价值。这是B站发展过程必须要一直思考的问题：

• 哪些人能发，哪些人不能发？
• 哪些人能发什么颜色，哪些人不能发？
• 哪些人能发什么位置，哪些人不能发？
• 弹幕有没有上限，多少合适？
• 如何引导正诚爱的弹幕氛围？
• 如何建立弹幕的纠察机制？

大会员又如何？弹幕的权限与大会员权益是割裂的。充钱可以看到精品的资源，但涉及到社区文化的弹幕，仍需要服从弹幕逻辑。从这里也可以看出，在B站社区文化大于商业化。

这就是弹幕倒逼出来的社区文化。或者说，公开明面的弹幕，让B站的社区文化走上了友好和谐的道路。

友好的社区文化，也是长期筛选的结果。

文化不能一蹴而就，需要缓慢的沉淀成型。

B站09年成立，长期经受弹幕文化的熏陶，不断剔除不符合友好和谐的糟粕，让符合文化的用户群体不断的堆积保留。最终形成了独一无二的B站文化。

时间就是最大的壁垒。现在基本所有的视频网站，都会加上弹幕。但是氛围却天差地别。原因就是时间。

弹幕机制毕竟只是一套规则，几个迭代就能完善。但新网站的最大问题是教育，KPI是让更多的人发弹幕，让视频、网站因为弹幕的上线，更加火热。

基于此，引战、对抗的弹幕反而是他们更希望看到的情况。KPI 没有时间让各大厂慢慢发展。

KPI 的病就像肺炎，无药可医，只能靠各厂的免疫力。

03 推荐机制

这里着重想说，B站的投币机制。

一键三联，B站的基础操作：点赞、收藏、投币。

点赞和收藏是每个长短视频平台都有的功能。但B站多了一个投币。B站的精髓，就在投币。

投币是有成本的推荐。

点赞和收藏，对一个用户基本无成本。纯看喜好，或者靠刷。

但币不一样，平台对有价值的的行为才会发放少量的币，因为稀少所以珍惜。这种推荐是比点赞和收藏更有价值的行为。

在B站，币只有在线才能获得。想要获得币，就得长时间持续在线。

在线刷币的用户会有，但不会很多（不能挂机刷，投入产出比太低）。大部分用户是为了看视频才在线，所以币就是把在线时长给货币化，这是一种认可机制。

活跃用户、老用户对平台的认可大于普通用户和新用户。因此他们的推荐可能更有作用，对平台更有益。

那如何区分新老用户的推荐的差异。难一点的做法是系统根据用户的属性标签，在后台来区分计算点赞收藏的权重。

但更简单的是B站给出的解法：在线货币化，用币解决一切。将价值货币化，价值的流通就是优质视频的流通。（消耗机制也很粗暴，投币的1/10给UP主）。

抖音不适合做投币，她的目标是让用户刷更多的视频，而不是凸显某一个视频的价值。双击快速点赞，减少决策时间，快速刷向下一个短视频是抖音期望的用户行为。

B站也有充电。为什么要充电？是用户对创作者的激励、打赏。

充电影响热度吗？我的猜测，不影响。

充电是更主观的行为，若单个用户的充电额度对视频的热度影响较大，这会干扰群体对视频的价值判断（也能刷上热门）。因此充电不影响或者轻微的影响热度。

04 边缘商业化

作为一个偏向于长视频的平台，B站居然没有主流的贴片广告。

广告宿主一大把，分分钟就能搭建起商务平台，但B站没有。B站的商业化，起初是边缘化的。

这其实也是一个难题，视频是属于UP主的，不属于平台。用户观看视频产生的广告收益，应该如何划分？

如果发布视频就能得到广告收益，那么UP主会不会为了挣钱以数量而非质量取胜？

用户对贴片广告什么看法？视频时长与广告时长该如何均衡？

B站以无广告的形式规避了上述问题，用户也获得了完美的观看体验。

在商业化上，B站的核心还是单个视频的质量。当单个视频的播放量大于一定程度时，UP主才有收益。

在这种规则的作用下，需要UP主精益求精。一是对自己的粉丝负责，二是也能得到平台的收益分成。这对平台是长期有益的。

作为一个视频平台，B站长期靠游戏代运营挣钱，后续才发展出直播、大会员和部分广告。

所以，B站的商业化在视频平台中是边缘化的。

这里的边缘是褒义，不随大流，对产品有自己独特的认识，做长期有价值的事，完美的平衡用户体验和商业化。

05 在大潮流上

B站，经历以上的发展，已经具备的爆发的可能性，距离出圈还缺少一个风口。

这个风口，就是影视节目由专业到业余的转变，是影视自媒体。

在B站看【电影最TOP】，与以前在电视上看【第十放映室】有什么区别？

在B站看各大【刑侦案件】，与之前在电视上看【今日说法】有什么区别？

视频平台的崛起，传统电视的式微，让自媒体节目快速发展，随时随地的收看想看的(电视)节目。

用户的需求一直未变，变的只是承载的方式。B站，是国内唯一能够承载影视创作和分享的平台。这是由前期ACG定下来的基调。

B站做了对的事情，然后等到了正确的时间，就有了UP主文化，就有了必然的突破圈层。同样的还有快手，这是赛道的正确。

B站，在这条赛道上基本毫无对手，唯一能与之一战的是西瓜视频。

但这本是优酷的事情，但优酷有三大问题，导致最终完美错过。

• 优酷的重心不在业余，在爱优腾的战争。优酷关注点仍是争夺核心IP，这是专业影视资源的竞争。优酷由此偏移忽视了业余的潜力。
• 优酷时间太早。优酷早期对标YouTube，但当时自制仍是相对专业的事情。直到移动互联网时代，自制才大范围的爆发。
• 用户的习惯没养成。跳过电视去各大平台看影视节目的习惯，是移动互联网长期教育的结果。

所以，恭喜B站，我们也希望和谐的B站承载这一潮流。

06 总结

B站出圈，是B站经年累月、厚积薄发的必然。

• 弹幕的创新形式，让B站有了和谐的社区文化。
• 和谐的社区文化，让B站兼容并包、海纳百川，成了非影视资源的最大长尾视频池。
• 边缘的商业化尝试，让B站的用户体验趋近于完美，用户口碑炸裂。

最终，随着节目视频由专业到业余的大潮爆发，B站至此踏上了出圈的征程，登顶王者。

#专栏作家#

王海，公众号：产品经理第七班，人人都是产品经理专栏作家。互联网产品老兵，对产品增长和商业模式有深入研究，目前创业中。

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