近期腾讯入股今日头条事件沸沸扬扬，对面阿里也完成了对豌豆荚13.3亿元的全资收购，巨头对于内容的角逐正在越演越烈，而在这场战争中BAT们究竟完成了怎样的内容生态布局？从入口到内容再到最后的变现布局，各自最终剑指何方？

百度

百度的自有内容来源比较丰富，可以分为知识、娱乐、新闻三大内容布局，最为明显的就是知识系列，百度百科、百度知道、百度文库这三大每一款都日活上亿用户的矩阵产品，满足用户搜索时获取权威信息、问答、文档下载的三大刚需，而贴吧通过长尾满足了社交的需求。这其实也百度的红利积累，早期中国互联网信息鱼龙混杂，缺乏权威知识来源，因此百度必须反向自建知识体系。

再谈娱乐内容，百度最主要的娱乐布局可以包括百度贴吧、百度文学、爱奇艺、百度视频等等，而百度贴吧则是百度的关键性产品，早期的互联网并不存在一个将所有长尾兴趣全部聚合的社交网站，因此百度贴吧借着百度的流量崛起，而贴吧最后自然而然的演变成了明星与粉丝的聚集地，明星粉丝效应让百度得以进入泛娱乐领域。

最后是新闻内容，早期的百度做新闻并不依靠编辑而是全部使用机器采集，并不是关注重点，但随着用户对高质量新闻需求的增加其在随后也开始引入人工编辑，其目前有百度新闻、手百feed流、以及最新推出的百家号等，而随着自媒体以及推荐阅读的崛起，百度目前也极其看中新闻内容布局，将其视作一大分发入口，在圈内容上也花了不少功夫。

综合来看，百度的内容生态布局比较清晰，加上今年上半年组织架构调整，成立百度搜索公司，内容的搜索入口为绝对优势，建立了知识需求、娱乐需求和新闻需求的三大内容生态体系，在知识资讯方面为用户提供文库、百科、知道等信息，目前百度已经开始对知识垂直产品进行深耕，例如母婴领域的宝宝知道正在开启“百万粉丝计划”，让母婴领域医生专家达人入驻其中。在娱乐方面有着贴吧、爱奇艺、百度视频等产品线作为支撑，通过贴吧这一明星与亚文化聚集的产品，百度在影视娱乐发力较大，与旗下投资的华策影视的紧密合作较多，此前已经成功策划了多起热门电影的宣传，例如去年《老炮儿》上映期间百度糯米方面通过在李易峰、吴某凡的贴吧与粉丝互动最后实现了5000万的关注度。最后在新闻方面也是百度当前布局的重点，从2013年开启的百度百家，到近期百度号的开启也意在圈住自媒体方面的PGC内容，不放过任何内容生态领域。

变现方面，依托于百度联盟，百度可以通过广告主投放的广告对内容进行变现，联合大数据人工智能匹配，将其适当融入到内容之中，而自媒体作者也可以一同分享百度联盟的收益，而目前百度联盟依托于百度内容生态的布局也发展迅猛，从2012年的19.3亿分成上升到了2015年的110亿，而2016年则会更多。

小结：根据易观智库《中国搜索引擎市场季度监测报告2016年第1季度》数据显示，日前百度在国内的搜索市场份额依然占据了80%，百度以绝对的搜索流量优势建立起了知识与娱乐的两大生态，而其又通过让自媒体入驻的方式保持内容生态的PGC更新，最后依托百度联盟完成内容的整体变现。

阿里

阿里的主要内容优势在于电商内容，这些内容包括淘宝与天猫APP中的用户商品交流、明星用户的商品推荐、每一件商品下的用户问答、用户交流等等，这些电商社交内容通过阿里的平台自然生长，而淘宝和天猫又可以利用大数据推荐，为用户提供感兴趣的达人或商品交流信息，是一个非常完整并且自成一体的闭环生态。

但电商内容无法向更多内容形式进行延展，因此阿里并没有电商内容之外的任何内容优势，知识、泛娱乐内容都不是自身的强项，最后其也唯有通过投资来补足自己的内容优势，所以我们才会看到阿里是在BAT中投资内容也是最多的，其投资了陌陌、新浪微博、优酷土豆、虾米、各大垂直媒体、地方媒体等等，以及近期发布了阿里星球战略，意在引入更多媒体资源，在外界看来这些构成了阿里的媒体帝国，但这些动作背后真正反映的应该是阿里自身在内容领域的缺失，而阿里星球目前看来效果并不太明显。

再谈变现，值得一说的是，阿里其实是BAT之中第二大的广告公司，其主要收入来源也同样来自广告，与百度联盟对应的是，阿里也有自己的阿里妈妈联盟，其同样也是利用广告主的广告投放实现变现，但是与百度联盟不同的是，百度联盟主要服务于开发者以及网站主，阿里妈妈联盟主要服务的是淘宝与天猫店主，店主可以通过阿里妈妈为自己的商品实现广告投放，可以投放到淘宝内部（直通车广告），也同样可以投放到其他与阿里妈妈合作的网站。

于是，阿里系的整个内容到电商变现的路径也较为清楚了，以新浪微博、优酷为例，淘宝和天猫商家可以通过阿里妈妈实现商品在新浪微博和优酷的广告投放，而阿里妈妈方面采取的是智能投放模式，其会根据新浪微博以及优酷的当前用户浏览内容进行投放（这里还会加上用户在淘宝和天猫的商品浏览数据），而用户在看见相关商品后，就有可能产生购买，而阿里强大的广告变现模式也让新浪微博在2015年终于实现扭亏为盈。

阿里的后端变现能力最强，但其弱于内容分发入口，其拥有巨大流量的产品是天猫与淘宝，由于局限于电商内容，这就导致其无法像百度那样为其收购的内容资源实现中心化的分发，缺少内容分发入口，这也让阿里急于在收购UC之后立即开发出了神马搜索，以及最近以13.3亿收购豌豆荚为内容分发实现补位，但是相比于百度的体积与积累还是相差很远。

小结：在阿里的内容生态中其满足了两点，第一是淘宝与天猫实现了自成一体的电商内容的闭环，第二是实现了第三方内容到电商广告的变现。但是问题在于其难以为第三方内容平台提供内容分发资源，索取大于给予，缺少一个更大的闭环。

腾讯

腾讯在内容领域的布局方式与百度一样，都属于自建内容型，而非阿里式的投资型。腾讯的内容来源也极为广泛，其有着微信公众号、QQ空间、天天快报、腾讯新闻、腾讯视频、腾讯动漫、阅文集团、腾讯直播、QQ音乐等等诸多内容产品，而内容投资也仅限于当前热门的直播，因此腾讯对于内容的控制权也牢牢掌握在自己手中。此前马化腾表示腾讯只做内容产业和连接器，其也确实在内容产业费了很多功夫。

腾讯的主要内容分发入口依托微信与QQ这两大重要产品，以微信为例，微信公众号每天生产海量PGC内容，公众号文章内容依托于微信朋友圈，其内容得以实现去中心化的分发，而朋友圈自身又是内容平台，有着海量用户的UGC内容，当然，朋友圈更大的价值还在于其可以分享腾讯旗下新闻、视频、动漫、游戏、音乐内容，以及非腾讯端内容诸如新浪微博、今日头条、一点资讯、网易云音乐等等，是一个全网内容的承载平台，而QQ作为微信的效仿者也有着一样的功能，因此微信和QQ拥有着巨大的内容连接价值。

腾讯通过内容变现的方式主要有两大方式，第一大是通过游戏自变现，第二是广点通实现广告变现。先谈游戏，与阿里不同的是，商品无法向其他内容生态延展，但是游戏却可以，整个腾讯的泛娱乐布局都可以看成是为游戏铺路，一方面腾讯通过将游戏制作成小说、漫画、攻略视频、直播等等形式的内容来实现旗下游戏影响力的扩散，另一方面其又在微信与QQ中为游戏开辟入口，以及在微信和QQ中用大数据投放对应的游戏广告，来获得更多的用户，进而变现。其次是广点通的广告变现，这让腾讯的财报漂亮不少，2016年Q1财报显示腾讯广告业务收入达到47亿，同比增长73%，广点通可以投放的渠道包括微信公众号文章、微信朋友圈、QQ空间、腾讯新闻、QQ音乐等等，与百度阿里不同的是，百度阿里可以帮广告主将广告投放到第三方平台，而腾讯的广点通广告主要围绕自身平台做投放，当然，在这些所有广告之中微信公众号的投放最为吸引广告主，投放公众号即可获得关注，实现自成一体的闭环，但由于目前的广告费也越来越高，也在让小公司望而却步。

小结：由于腾讯拥有微信与QQ这两大重量级社交产品，有社交必然需要内容，因此可以在此基础上向一切内容衍生，但与百度需要做知识内容不同，腾讯主要收入来自游戏，因此也更偏重泛娱乐的PGC内容建设，此外变现上腾讯采取了游戏与广告的两种变现模式，生态模式也较为清晰。

总结：

百度的搜索天然坐拥用户对于内容需求，因此在此基础之上自然的衍生出了知识与娱乐的内容以及PGC内容+UGC内容的双重布局，而在此内容基础之上引入了百度联盟实现变现，是一个有头有尾的生态闭环。阿里基于电商完成了电商内容的自闭环，但由于电商无法向内容生态进军，因此其只能借助于投资或收购第三方公司完成内容布局并帮助其变现，但又由于阿里缺少内容入口支撑，因此无法为第三方公司提供内容分发，有尾无头，电商小闭环成立，内容大闭环不成立。腾讯以微信和QQ作为绝对的内容容器入口，在此基础之上建立起了全面的泛娱乐内容布局，最终其又以游戏和广告完成了变现，也是一个完整的闭环生态。

#专栏作家#

承哲，微信公众号：shouxifayanzhe，人人都是产品经理专栏作家，关注工具产品和人工智能领域，擅长AXURE，兴趣爱好看书，思考。

本文原创发布于人人都是产品经理，未经许可，不得转载。