随着疫情防控局势日渐稳定，为了拉动居民消费，促进经济回暖，各地政府纷纷采用了消费券的策略，以期重振线下经济。那么消费券真的能实现这一系列目的吗？如果能实现，背后又有什么原理呢？

今天，你领券了吗？

新冠疫情防控局势渐稳，社会经济回暖迫在眉睫。据美团数据显示，截至3月27日，全国生活服务业商户复工率已达77.4%，全国餐饮商户复工率达到83.0%，但消费复苏率与商户复工率之间，仍存在较大剪刀差。

为促进消费复苏，提振民众消费信心，各地政府陆续祭出消费券“大招”，以期重振因疫情受阻的线下消费。种类繁多、覆盖面广阔的消费券一时成为社会焦点。

随着疫情防控局势逐渐稳定，社会经济回暖迫在眉睫。为促进消费复苏，提振民众消费信心，各地政府陆续祭出消费券“大招”，以期重振因疫情受阻的线下消费。

那么消费券真的可以起到拉动居民消费的效果吗？如何设计消费券能让它达到最大的推动作用呢？

• 但只靠发消费券，就能刺激大众的消费热情吗？
• 什么样的消费券，可以真正成为当下消费热情的“催化剂”？
• 过往的拉动内需历史上，消费券都起过什么作用？

01 消费券的作用，乘数效应说了算

消费券，即是政府通过定向的消费补贴，目的是促使消费者走出家门、走进商铺，把钱花出去，借此刺激社会消费。

对它，杭州人民并不陌生。

2009年，国际金融危机席卷之下，杭州众多外贸企业倒闭、工人失业，消费信心受创，市场消费一度陷入冰点。国民经济统计数据显示，全省居民消费价格在2009年首次出现下跌，跌幅为1.5%。

为此，杭州市在2009年分两阶段、三批次发放了总额9.1亿元的消费券。在第一阶段的发放中，消费券可适用于大型商超、家电零售商、电影院和旅游行业商户等。虽然政府努力加大对本土家电品牌产品的财政扶持，希望更多的消费券流向本土品牌家电产品，但最终仍有约80%的消费券流向采购食品饮料等日常生活必需品上。

生活必需品实际上并未受到金融危机的影响，杭州消费券的发放，反而让居民将原本用于购买必需品的钱转为储蓄，反向挤压了消费需求。

消费券使用领域的错判，让拉动消费的效果大打折扣。

这是因为这些消费券起到了“替代效应”，却没有发挥“乘数效应”。而“乘数效应”又是消费券得以发挥提振消费复苏作用的核心原则。

在宏观经济学理论中，“乘数效应”是指经济活动中某一项变量的增减，通过连锁反应而引起经济总量的变化，乘数效应越大，对经济增长的拉动作用也越强劲，而乘数的大小则与居民的边际消费倾向成正比。

显然，生活必需品品类的消费，并不具备这样的推动力和影响力。

无独有偶，在距杭州发放消费券的10年前，1999年，日本也曾遇到过这样的难题：

为应对泡沫经济和亚洲金融风暴的影响，日本发放了6194亿日元地域振兴券。由于未对使用范围进行约束，民众们用消费券购买了大量生活必需品，有6成以上的消费券直接被转化成了储蓄，其消费券效果可想而知。

时间到了2020年，特殊时期消费券重出江湖，中国更是涌现了不少新的形式。政府牵头，互联网平台协同一起发放消费券，助推全域消费振兴。以银川一家餐饮店的实际发券感受为例，我们发现一些不同：

御上夏川日式料理店是银川市第一批堂食开业的餐饮店，加入了兴庆区政府和美团联合推出的“安心消费节”后，老板只是简单地在老客微信群、朋友圈“安利”电子消费券，没过几天，他发现单日营业额开始破千。

这其中的天差地别，其实只是一个小小的行业选择所导致的。

02 选对发放行业，消费券才能成为真正的“促活神器”

3月以来，银川、南京、长沙等地方政府联合美团推出了“安心消费节”，给消费者发放超700万元餐饮电子消费券，吸引消费者外出就餐，这一举措，旨在促成包括餐饮业在内的多端上下游行业一同迎来复苏的局面，只因餐饮行业属于产业链上游带动作用强、横向关联行业多的行业品类。

正如“安心消费节”的发券原理，除了餐饮业外，政府在发放优惠券时也多是建议选择产业链上游带动作用强或横向关联行业多的品类，如旅游、住宿、健康医疗、休闲娱乐、出行等。带动的行业越多，引起的“乘数效应”越明显，消费券发放的效果就越好。

2009年杭州第一阶段消费券的发放效果，就给当时的杭州上了一课。在其第二阶段发放旅游消费券时，根据杭州市旅游委员会的数据统计，每张面值10元的旅游消费券，政府支出5元，能够拉动的消费达到289元，涉及餐饮、交通、零售等相关行业。

在如何发放消费券上，实践是检验真理的唯一标准。

人们发现，不止联动行业多，餐饮、旅游行业的消费弹性也很大，不像生活必需品一样，可以带来很好的消费增长。

美团数据显示，作为本轮安心消费券投入最早的城市，银川兴庆区在电子消费券上线72小时，参与活动商家交易额比未参与活动商家的周同比高出409个百分点。来自美团点评的银川整体城市餐饮订单交易额周同比增长655.53%。上线至今，银川兴庆区累计有超过4万名消费者领取了消费券。

除了银川，安心消费节中越来越多的参与城市也将迎来这样的共赢局面——“刺激终端消费→促进企业扩大再生产→企业用工增加→居民收入提升→进一步增加消费”，消费券促进这样的良性循环不断增长，从而推动经济运行重回正轨。

03 从平台选择，到票面设定，每一步都事关消费券使用效果

消费券只有被花出去，才能真正起到促进消费的作用。

发放时选择能够带动消费的商户，引导与商家促销相结合，可以更大程度地影响消费信心，消费券的发放效果也会快速增长。类似美团这样的生活服务领域平台，具备与商户地面联动能力，在发放消费券的同时，还可以鼓励商家让利，让消费者获得更大的实惠，提升消费券的拉动效果。

位于银川兴庆区的餐饮商家吉吉烤肉近期的营业数据证明了这一点：

在开业的第一时间，吉吉烤肉就加入了“安心消费节”。从3月21日到3月25日，开业的四天内，门店里80%的客人都在使用消费券进行结账。原价158的套餐，为了吸引客流，吉吉烤肉又给套餐打了6.9折，消费者到店吃饭使用了40元的消费券，最后套餐的价格为69元。营业没几天，餐厅营业额已恢复至疫情之前的60%，远超店铺预期。

除此之外，消费券的使用规则和设定期限也值得注意，不同的设定就会带来不同的结果。

银川市兴庆区政府与美团派发500万元餐饮类电子消费劵中，消费券面额就分为三种：满200元减60元、满100元减40元、满50元减20元。领取后，消费券会自动记入消费者的美团账户，线下消费直接抵扣；消费券的使用期限为7个自然日，7日内未使用即作废。

搭配现金及设定期限，有利于刺激消费在短时期出现高峰，并便于监管使用范围、防止伪造与滥用等违规行为。在生活服务类数字化平台上进行发券，可以实现发券效果的透明和可回溯，不仅便于政府更高效便捷地派发消费券，还可以让消费券使用去向更透明。

消费券的发放促进了“疫后重建”，带动了供给侧、生产端的扩张，拉动企业扩大再生产，进而提供更多就业岗位，在链条反应下提升居民可支配收入，形成增加消费力的良性闭环。

后疫情时期，多方促活消费需求升温，仍是重中之重。现今，消费券模式在小试牛刀之下，已取得初步成绩。未来，政府与平台、商户之间还需深度联手，加速撬动消费市场，解除当前消费市场冻结的燃眉之急，打赢拉动消费内需的“持久战”。

#专栏作家#

吴怼怼，微信公众号：吴怼怼（esnql520），前澎湃新闻记者，人人都是产品经理2017年度作者，资深媒体人，专注互联网内容、品牌与公关领域个性解读。

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