企业做直播，一定不能照搬网红直播、明星直播的逻辑。要结合企业的实际，系统分析直播可能产生的重要价值，走出自己的直播模式。

李佳琦、薇娅等一些直播机构他们做直播是没办法，他们没有现成的“场”，只能去搭建一个做直播的“场”（直播间），如果企业做直播也是盲目照搬，也是直播间做直播未免有点太教条了。

企业做直播有现成的场——门店，这个场景要比直播间好N多倍。企业做直播要把直播放到门店现场来做。

01 企业做直播要看三个价值

企业做直播的逻辑一定不能跟随网红直播、明星直播的逻辑。网红直播、明星直播是在做流量变现，目的就是带货赚钱。李佳琦、薇娅是，罗永浩也是，李湘更是。如果企业做直播也是这种简单的卖货逻辑肯定是错误的。

企业做直播要看直播能产生的三大价值：种草、裂变、卖货。

手机化的传播时代，“种草”成为了一种很重要的传播方式。所谓“种草”就是基于当前的多平台传播环境，基于当前的标签、算法、推荐逻辑去形成更大密度的传播。借助这种更大密度的传播，去产生更有效的传播影响。

简单理解“种草”行为，就是要去制造“大量、广泛”的传播。

目前大多平台的传播逻辑基本都归属或具备“种草”传播的价值。譬如微信朋友圈、微博、小红书、B站、微头条、大众点评、趣头条等。抖音、快手、火山等这些短视频平台，从主体来讲，也属于是种草传播的范畴。

从企业的角度分析看，直播首先可以带来“种草”的价值，对企业来讲，直播应该首先把他划分到“种草”的范畴。通过直播平台，特别是多平台的直播方式，首先可以为企业实现的是“种草”传播。

从互联网的传播逻辑、工具逻辑讲，要想实现这个工具的价值，必须要把前期的传播做好。也就是需要有一个“种草”的过程。没有种草，你拔不了草。譬如：要想实现直播的带货，必须要前期做好种草。种草是通过这种种草式的传播，解决了你做直播所需要的流量问题。

罗永浩为什么可以做直播带货？因为他已经种了多年的草了。李佳琦、薇娅为什么有了今天的直播效果？因为他已经“默默无闻”的当了多年的“农民”，提前把草种好了。

所以，企业一定要重视“种草”传播这个过程。企业做直播要先看种草价值。

当然，企业的种草过程可能短于个人的种草过程，因为不论是品牌商、还是零售商都已经有很强的品牌背书了。只是需要把这种品牌价值尽快转化成一种有效的种草传播。

“裂变”是新传播很重要的一个传播逻辑。裂变在营销的过程中可以帮助企业实现找用户的重要价值。借助传播裂变实现找用户、用户增长是当前的一个非常重要的营销动作。

所以在种草的过程中，企业要非常有意识的实现用户裂变，并且要把这种裂变增长的用户用链接承接下来。

这样就不断的形成企业自己的私域流量池，形成自己的目标用户链接。

目前可以形成这种链接的私域流量模式很多，包括公众号、抖音号、头条号等，还有一个非常重要的承载方式是“微信群”。从产生交互效果的角度讲，微信群是一个最好的方式，微信群也是最好的私域流量模式。

形成私域流量关系，也就可以借助更多的形式、内容去产生更好的用户影响。

从卖货的角度讲，直播带货可以成为直播的一种重要价值。但是要把带货的效果做好，前面的两大步非常重要：种草、用户裂变。没有这两步的关键动作，带货的效果不会理想了。

从营销的过程讲，带货就是一个成交的过程，就是最后的“射门”过程了。

所以，我们看到目前的一些明星直播、网红直播他们就是在做这种成交的动作。

对企业来讲，要想做好直播，要把三大价值融合起来。一是这三大价值是一个融合起来发挥作用的过程；二是这三大价值对企业来讲每一个过程都非常重要。包括“种草”产生的传播，裂变产生的用户增长、用户链接。

02 在门店做直播是最好的“场”

企业做直播，一定不能照搬网红直播、明星直播的逻辑。要结合企业的实际，系统分析直播可能产生的重要价值，走出自己的直播模式。

实际上，包括明星直播、网红直播在内也是在摸索之中。目前看到的有关网红直播的表现，很难用经营的逻辑去分析，今天卖吃的，明天卖穿的，后天又卖房子了，甚至薇娅还卖上火箭。感觉他们也是在进行各种尝试。

企业要坚信：5G的到来，营销将要步入视频、直播、短视频时代。所以，企业在视频、直播领域的布局一定是正确的，要坚定布局。

对新模式的布局一定要积极尝试、逐步找到规律，找出适合企业自己的路子来，千万不要盲目做。最可怕的是盲目、教条、照搬。

企业做直播要把握好三个关键点：真实感、场景感、话题感。围绕这三个关键点，从人、场、商品、内容四个维度去做好直播。

做直播人非常重要，直播能够产生影响的主要要素是人。直播主要是通过人——主播产生想要实现的效果，直播的营销逻辑是通过人去影响人。

所以人的标签、人设非常重要，不是一个漂亮、年轻就能解决的问题。

最近看到一些企业的老板、管理人员亲自上线直播，我认为这是一个非常好的选择。从真实性来讲，老板的标签、人设是最清晰的，是最真实的，是最可信的。

在未来企业探讨全员直播的环境下，参与直播人员的标签、人设非常重要。

其实，这也是企业做直播的一个优势。网红、明星他是自己前期已经花费了很大的经历打造自己的标签、人设。企业可以借助品牌背书+个人标签，形成更有价值的主播人设。

企业做直播关于商品的选择大有学问。作为品牌商来讲，有很大的差异，要结合自己的实际做好商品的选择与组合。对零售商来讲，直播选择的商品与到店的商品选择不一致。到店的商品是一种品类组合的概念，直播选择的商品需要结合目标用户的需求，需要结合其生活场景，需要结合产生转化、复购等经营用户的逻辑做好商品的选择。

企业做直播在商品的选择与组合逻辑上完全不同于网红直播。必须要结合企业、门店的目标用户要求，在打造场景化的组合方案上做出选择，并且要始终围绕经营用户，在形成转化与复购上做更多的组合。

场景化是做直播商品选择的主要原则之一。也只有场景化，才能更有效产生用户需求激发。否则，很容易陷于靠拼低价的怪圈。

如果企业做直播也是靠拼低价，那一定是一条死路。

企业做直播，是在直播间做？还是搬到终端卖场里？毫无疑问，搬到卖场里其产生的真实感、场景感、话题感是最好的。

所以，企业做直播，坚决不要照搬直播间方式，要把直播的“场”搬到终端卖场里。

把直播搬到卖场里一定会产生在直播间里完全不一样的感觉。包括围绕三感，在直播间很难打造。但是如果放到店里，天然就具备。

当前，面对特殊的市场环境，需要企业探讨的新模式很多。要积极尝试。但是不能盲目做，更不能盲目照搬。要想清有关逻辑，结合企业的实际做。

作者：鲍跃忠；公众号：鲍跃忠新零售论坛

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