客户关系管理是供应链管理的一个重要拓展，也是ERP系统中专门针对客户的一个重要环节。本文介绍了客户管理（CRM）的概念、市场机遇、发展趋势，帮助大家增进对客户管理的了解。

客户关系管理（CRM）的本质是一个获取、保持和增加可获利客户的方法和过程。

它的根本目的是：通过持续改善客户关系、互动方式、资源调配、业务流程和自动化程度等，达到降低运营成本、提高企业销售收入、客户满意度和员工生产力。

近几年，随着SaaS概念的普及和应用，以及国内中小企业规模的逐渐壮大，客户关系管理系统越来越受到市场和中小企业的欢迎。

一、前言

客户关系管理（以下简称 CRM ）是基于市场营销理念得以发展出来的管理手段，它是“管理理念和信息技术”互相融合的产物。

其主要内容是：管理客户信息，维系客户关系，通过优化企业内的资源配置，来确保客户的最大满意度，最终得到客户有价值的回报。

从这个概念中，可以得到三个要点：

1. 目的：得到客户有价值的回报
2. 过程：在每个销售阶段确保客户的最大满意度
3. 手段：管理客户信息，维系客户关系，优化资源配置（销售能力自动化）

二、CRM系统的市场机遇

1. 市场的激烈竞争

市场需求、客户资料、企业内部产品、销售人员等各类信息数量的急剧扩张，以及竞品企业对于消费市场的分食，使企业对客户管理工作面临以下痛难点：

• 整合各级分销机构、市场营销渠道获取到的客户信息；
• 对客户信息进行归集和再分配；
• 销售人员及时接收产品动态、产品报价更新提醒；
• 销售人员对客户信息的跟进和记录；
• 及时响应客户请求，对企业内部资源进行恰当调配以满足售前服务；
• 管理层对销售人员、销售计划、销售业绩的考核等。

2. 管理理念的升级

互联网、电子商务和智能手机的普及，使企业直接收集和管理客户信息成为可能。原来以企业和产品为中心的销售理念正在往“以客户为中心”转变。

依托信息技术，任何企业都可以借助CRM软件对客户管理工作流程进行规范化、数字化，使营销、销售、物流、服务等工作互联互通，以适应激烈的同行竞争和日趋个性化的客户需求。

3. SaaS模式的推动

SaaS是一种商业模式，意思是“软件即服务”。其运作模式是“以租代买”，使软件厂商与客户建立一种长期合作关系，厂商关注客户的成功，客户自愿为厂商付费。

SaaS的这种服务形式颠覆了以Oracle 、SAP为代表的大型ERP厂商一次性收取巨额产品使用费的商业模式，非常有利于中小企业满足自身管理升级的需要。

来源：2018年中国中小工业企业经济运行报告

而CRM作为任何规模企业中使用频率最高，对业绩提升最有帮助的业务系统，与SaaS几乎是天作之合，自诞生之日起就蕴含着广阔的市场空间。

来源：2019年中国企业级SaaS行业研究报告

三、CRM系统的发展

1. 传统型CRM系统

传统型CRM系统通常面对的是B端客户，最大的特点是仅停留在客户信息管理和简单的销售流程管理上，缺少销售自动化（SFA）模块。

就目前的趋势来看，该类系统早已趋于被市场淘汰的边缘；但传统型CRM系统拥有的功能却始终是CRM系统的核心，所有趋于智能化的数据分析、自动化的流程管理都是基于这些原始模块。

2. 基于云服务的CRM系统

2007年，Salesforce向全球推出基于云的CRM，使得CRM行业发生重大变化。这也是SaaS模式的雏形——企业无需配置机房、软硬件以及招聘IT人员，即可通过互联网使用信息系统。

这种商业模式大大降低了企业使用CRM系统的门槛。同时，随着云计算、数据挖掘、深度学习等技术的发展，CRM系统也日趋智能化、自动化和标准化。目前绝大多数的CRM系统都是基于云服务开发的产品。

3. 基于业务解决方案的CRM系统

对于企业管理软件而言，几乎都是面向解决方案开发的产品，没有传统与现代之分。但随着技术的发展和销售模式的变化迭代，基于业务解决方案的产品开发思路变得更加明晰。

比如传统的面向解决方案仅仅是为了区别行业，但现在更多是指面向业务：客户信息管理、营销管理、线索分配、销售过程管理、会员管理、销售数据分析（销售预测、销售看板）等等。

也就是说，把整个销售流程完全拆分，并从技术上进行模块化封装，客户需要什么买什么，仅针对少部分业务或功能进行定制开发。

四、CRM系统的趋势

CRM系统在众多企业级管理软件中，应当属于市场竞争最激烈、产品多样化程度最高的一款产品。

根据笔者所查阅到的文献，客户关系管理相关的核心理论在20世纪末就以基本成型，产品中能够体现出的创新，大部分都来自于技术的更新和发展。

那么，该如何定义CRM系统的产品发展趋势呢？

笔者认为只需要抓住两个方向即可：

1. SaaS模式
2. 面向业务设计

1. SaaS模式及其隐含的方向

CRM走SaaS路线，目前来看完全是毋庸置疑的。笔者还认为，CRM系统SaaS化，相当于传统型企业管理软件扔进市场里的一块试金石。CRM系统能够打开的市场量，也代表了国内企业对整个管理信息化的接受程度。

作为一块试金石，要想让更多的企业接受这套系统，最直接的解决方案就是：简单、好用和便宜——最好能够做到像C端产品那样，学习成本低，用户一旦登录即可立即上手。

SaaS模式体现了安装简单、按量或按时收费的优势，那么剩下要做到就是：

• 打磨用户体验，抓住一线使用者：CRM系统不像一些重型ERP软件，如果不受一线使用者欢迎，也就意味着数据迁移成本很低，企业可以随时宣布停止续费；
• 重产品、轻实施：也就是朝通用型产品进行设计和开发，减少前线实施人员的工作量，缩短产品落地的周期和成本；
• 多元化的销售模式：传统型ERP软件通常采用渠道代理的模式进行售卖。对于日趋轻量化的CRM系统，应当跳出这一销售思维定式，尝试以直销为主、多种售卖形式组合的销售方式；尽量将产品消费品化——例如按用户数收费、按使用周期收费、按使用量收费、设置免费试用期等等。其主要目的是减少客户在购买决策时的顾虑，缩短销售周期（B端产品的销售周期一般都很长）。

综上所述，CRM系统的发展趋势就是：降低产品使用门槛，降低用户使用成本，缩短产品落地周期，缩短产品销售周期。

2. 面向业务设计

上文提到，CRM系统要想卖得好，应当朝通用型产品的方向进行设计。但B端产品还有一个不可忽视的固有的“个性化”属性——不可能所有企业共用一套解决方案。

因此，笔者认为：做不了个性化定制的通用型CRM不是好CRM。

个性化和通用性，这两个方向看似冲突，实际上却暗含因果。因为“通用性”是我们给客户提供的解决方案，不是客户要求我们的，客户要求的是“一体化解决方案”。也就是说，只要能够满足客户需求，无论我们提供什么，客户都能接受。

在此，要对上述“通用性”进行补充说明，通用性指的是业务组件通用，而不是产品通用。这就引出了本节的标题“面向业务设计”。

把客户关系管理分为多个模块，每个模块代表一个业务步骤，如客户信息录入、销售机会分配、产品及报价管理、销售过程管理、订单管理、售后管理和会员管理等等。

每个模块进行技术上的封装，模块与模块之间通过接口实现数据交互。在满足软件开发“高内聚低耦合”理念的基础上，给予客户个性化的功能配置权利，仅对少部分特殊需求进行定制开发。

这样便可同时解决企业管理个性化和产品落地周期长的两大难题。

同时，也可以根据技术发展，分别对各个子模块进行智能化的升级，例如：

• 销售机会分配——基于蚁群算法的自动派单
• 销售过程管理——聚类分析
• 会员管理——分类分析
• 销售看板和销售预测——多维数据分析

本节亦可参照笔者写的另一篇文章《从产品角度谈软件模块化设计》。

3. 补充：基于连接的社交型CRM

最近在CRM领域正在热推的概念当属“基于连接的社交型客户关系管理”，其基本原理是将外部伙伴、上下游、客户、服务、商品与内部沟通体系、组织体系进行融合。从而实现全公司和全网络的价值结构。

这个趋势是相对比较细化的，熟悉供应链管理和ERP软件的应该不难发现，所谓的“社交型CRM”只是企业管理信息化的其中一个应用。

除了CRM系统需要各类业务数据互相打通、交互外，任何一个管理实体的终极状态都是实现数据互联互通，这也是大数据分析得以正常工作的基本保障。

作者：产品路漫漫，微信公众号：产品路漫漫（Tonswin）

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