本文主要讨论的是如学而思、猿辅导这类C端教育产品，尤指在线辅导类产品，下文中如无特别说明指的都是C端教育产品。

一、总结在线教育产品的几个特点

1. 交易成本极高

（1）高客单价和强专业性的产品特性

首先在线教育产品的客单价一般都较高，主流的在线辅导课程单科价格通常在800-2000不等，对于虚拟产品来说已经在一个比较高的价格区间了。如果高客单价的产品，用户是没有办法轻易去体验的。

同时专业性强，大多数的家长和学生是不懂教育的，无法分辨一个教育产品的优劣。如果要形成对教育产品的鉴别能力，可能需要付出极高的成本。所以大部分用户只能通过产品包装的背景、title去辨识一个教育产品的优劣，这中间就存在比较大的信息不对称。当然大部分教育产品都可以试学，但是教育的特点就是反馈滞后，在试学之后也很难立即感受到产品优劣，何况还需要同时付出较高的时间成本。

这中间的信息不对称就导致一个用户即使有需求，也需要为了一次交易付出很高的搜寻成本、 鉴别成本、寻价成本、决策成本。

（2）交易成本高导致成单困难

总结一下，由于在线教育产品的高客单价和强专业性导致该品类的用户产品鉴别能力较弱，想要达成一次交易，用户付出的价值中只有一部分价值是交付给产品本身的，还有很大一部分价值损耗在交易成本上。大多数产品都在想法设法和用户建立信任，以此来减少用户的交易成本以求促成更多的交易。谁能更高效的与用户建立信任，谁就能获取更多的用户。

（3）如何降低交易成本

通过这半年的观察，我发现要与用户建立信任，目前应用最多的的方法还是尽可能与用户建立联系。一方法增强联系强度，比如通过直播来进行营销带课，直播这种信息传递方式很容易渲染氛围、取得用户信任。另一方面需要保持联系频率，通过销售、群运营、自媒体等渠道不断削弱用户顾虑。而且我发现一个有趣的现象，向用户披露一些老师的个人爱好、趣事等等信息很荣取得用户信任。推测是因为用户的顾虑主要来源于信息不对称，那么尽可能地向用户传达信息就能削弱这种信息不对称，更容易取得用户信任。

当然品牌是降低交易成本的天然利器，但是由于在线教育产品的效果难以评估，导致行业教难形成较强的品牌效应和口碑。这一点接下来会说。

2. 效果难以评估

如果说有一款教育产品可以保证用户可以稳定提分50分，我相信它一定可以吃掉几乎所有的市场份额。如果我们去问用户最影响他们选择的因素是什么，他们也一定会说是效果。

那问题看起来很简单，只要把产品的效果做好，就可以在市场上胜出。可事实却不是这么简单，拿在线教育产品举例，要实现用户想要的效果至少存在以下问题：

1. 效果无法印证。学习这件事情，效果一定是滞后的，可能学习1个月就有一定效果了，可能学完之后3个月才会有效果，如何说明是自己的产品为用户带来的提高呢？
2. 效果因人而异。即使产品本身真的有方法可以帮助用户提高成绩，也要看用户自身的学习情况，更何况大多数教育产品都没办法打包票说自己的产品一定有效果。

其实对所有产品来说都一样，效果不是一个刚性指标，而是一个主观感受。因为效果取决于预期，比如有些用户的预期是提高30分，有些用户的预期是培养正确的学习习惯，既然预期不同，那么效果也自然因人而异。而且产品的效用是主观的，也就是说即使产品开发者认为自己在产品上附加了极高的价值，如果用户没有感知到，那么这款产品等于没有效用。一款产品的效用取决于用户感知。

下面用一个真实的案例来说明这一点：

我负责过一个英语一对一的业务，在我进入这个业务的时候，我们产品的续费率已经低于其他竞品了。起初大家也都认为是教学效果不理想，把精力都花在了教研端，可是续费率一直也没有好转。

为了找到续费率低的原因，我对于使用我们产品和竞品的学生、家长进行了调研，最后发现最影响用户续费的原因并不是效果，甚至大部分用户并没有思考过产品的效果如果。而最影响用户续费的因素是助教的全流程服务，在分析后发现主教发挥了一个非常重要的作用：增强用户获得感。

后来我们的产品也在这一点上下了很大功夫，不光通过助教保持和学生、家长的沟通和服务，还会在课程中不断总结用户又新学到了哪些东西，续费率提高得非常明显。

3. 使用者和付费者非同一主体

在线教育类产品的使用者是学生，而付费者是家长。与产品产生接触最多的使学生，但最终是否付费的决策者往往是家长，所以在线教育类产品很重要的一点是要把产品价值显现化，让家长感受到。

其实上面那个例子已经可以很好说明这一点，这里还有一个我生活中感受比较强烈的例子：

有一次陪着我姑姑带我弟弟去买鞋，我弟弟只有8岁，对于鞋子是否舒适很难准确表达，所以逛了几家店都没办法抉择。最后来到耐克，我姑姑看到耐克的气垫鞋，很自然的相信这双鞋一定穿起来很舒服。耐克把鞋子的气垫做成透明状，让用户能够很清晰的看到自己的科技，相信自己的鞋子穿起来舒适，这就是一个很好的把产品价值显现化的例子。

二、对产品端的启示

在线教育这个赛道的特点，对于产品来说有哪些启发，其实上面已经提到了，这里再全面的具体的总结一遍。

1. 与用户建立信任

交易成本是影响用户选择教育产品的最大阻力，建立信任是帮助用户决策的最好方式。在产品端与用户建立信任，可以从这几个方面下手：

1. 增加与用户之间的交互频率，通过长期且高频的接触，培养用户对于产品的使用习惯和信任。这一点目前猿辅导的产品矩阵就是一个很好的案例，先用小猿搜题这种工具产品留住用户、培养用户习惯，等到沉淀了足够的用户，再把用户导向自己的辅导产品。经过长时间的使用，用户选择猿辅导就是一个很自然而然的动作。
2. 打造一些特殊场景，增强与用户的交互强度，一次性拿下用户。无论是线下开讲座，还是线上开直播都是很好的方式。在用户平常使用互联网的过程中总是看起来很忙的，不会对一个产品留有足够的注意力。但是这些场景都能把用户带入一个有着强感染力、更容易集中注意力的氛围中，更容易打动用户，瞬间产生想要购买的冲动。
3. 打造信任背书，这一点不用多说，目前都在使用。这里总结一下打造信任背书的几种方式：利用从众心理（大家都买的准没错）、利用意见领袖的影响力、突出产品的领导地位、塑造产品维权专家的形象、向用户传达产品制作过程的精益等。

2. 打造品牌，占领用户心智

塑造品牌就是要抢占用户心智这个终端，要让用户一想到在线教育这个品类就马上想到某个品牌，同时品牌沉淀的口碑能帮助用户迅速做出决策。用户的心智容量很小，只能记得第一第二，所以基本上品类里的第一第二就能吃掉几乎90%的市场份额。

要打造品牌也没有捷径可以走，只能坚持为用户创造价值，一个口碑一个口碑的积累。

3. 增强用户的获得感

上面已经提到产品的效用是主观的，只有用户感知到的价值才能算作产品价值，所以需要加强用户获得感。在在线教育产品中，已经被验证有效的方法：

1. 在课程中多次总结，可以是某种新的解题方法、知识点，学生对于这种高度凝练后的概念容易有强烈地感知，在重复总结后，更容易让学生感到学习过程中有所收获。
2. 让学生看到进步，虽然学生在校园中的考试频率不高而且并不容易看到进步，但是产品中可以经常为学生安排一些小测验，强化用户在学习后进步的感知，这当然也是增强学生学习兴趣、信息的过程。
3. 提供课程以外的服务，用户买一门课程，附赠一系列的答疑辅导服务、教辅材料、习题册、文具周边等等，猿辅导就是这样做的。

不要小看这样的战术，虽然这些附加服务换算成货币价值并不高，但是往往用户会被赠品数量价值误导，产生了一种超值的感觉。雷军就说过：“口碑就是把一件事做过头。”举一个阿芙精油的例子，我在网上买过阿芙精油，原本以为买到的只是一瓶精油，但是收到的确实满满一个大包裹，除了购买的东西之外还有期间赠品。虽然这些赠品加在一起也不值很多钱，但是会让我感到特别惊喜，之后逢人就会推荐。

总的来说获得感就是向用户提供一样东西不能悄无声息，而是要大张旗鼓的告诉用户我给了你。增强获得感的方法很多，根据不同的情况也有不同的做法，这里也不可能面面俱到，简单的举了几个例子。

4. 打通学生和家长的沟通壁垒

教育产品付费的决策者是家长，所以产品好不好不能只有学生知道，一定要想办法传达给家长。那么这个传达者最好就是学生，在产品中可以重复的教育用户，让学生把自己的收获和进步传达给家长。因为学生本身也有渴望父母认可的需求，所以这个教育行为不存在阻力。

另一方面也就是上面说的，可以通过助教或是其他方式增加与家长沟通的频率，以此让家长获得安全感和获得感。

5. 内容分发和销售

对于教育产品来说，内容当然是核心，但产品和内容也是相辅相成的。对于很多内容产品来说都一样，内容就像食材，产品就像是烹饪的方式，好的食材自然本身就已经足够美味，但若是能够辅以正确的烹饪方式，必然是锦上添花。

在线教育类产品必然要承载的作用有两个，一是内容分发，二是销售。

首先内容分发不必多说，要让每个来的用户都能找到自己需要的内容，这是内容类产品的基础也是核心。但是往往有些产品本末倒置，觉得这个产品的banner不错抄一抄，那个产品的信息流不错抄一抄，最后只学到形，却没有达到内容分发的本质目的。如何做好内容分发这个命题太大，这里没法详细展开，但是需要记住一点就是产品经理是为了钉钉子去找锤子，而不是手里拿着锤子看什么都像钉子。

第二点是销售，大部分教育产品的商业模式还是很清晰的，直接出售课程。所以产品追求的最终目的还是增加订单量，除了电销之外，产品本身的静销力也很重要。很多在线教育赛道的企业都把目光放向引流，当费尽心机把用户引向课程详情页这最后一环，却没能转化。

当然除了上面那两点，产品还需要做到引流裂变、辅助学习、收集反馈等等工作。

三、疫情对在线教育赛道的影响

最显而易见的影响是，在线教育产品对潜在用户的渗透率激增，所以很有人都认为这对整个在线教育行业是利好消息。但是我觉得对于中小企业来说，这未必是个好预兆。

首先疫情期间，有很多线下教育机构被逼出了线上的能力，所以线上教育的竞争更激烈，供给也更充足了。前面提到在线教育是一个强专业性、高客单价的行业，所以用户体验成本高，产品鉴别能力弱。所以另一个重要影响就是疫情期间，用户被逼去线上学习之后，对于产品的鉴别能力增强。用户鉴别能力增强带来的影响就是，只有少数品牌化的好产品能活下来，加速了整个行业的洗牌。

所以对于大企业来说，快速跑马圈地，抢占用户心智依然是不变的规律。对于中小企业来说日子未必会好过，要么得加快节奏，找到自己产品的差异化，创造一片蓝海抢占新用户。要么就得进入线下，掌握更多渠道，变成地头蛇。

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