经过六年中国电商的洗礼之后，苹果在2020年终于首次以官方形式参与了进行多年的天猫618。

一年一度的天猫618，本次迎来苹果这一特殊参与者。

之所以说苹果身份特殊，是因为苹果一直坚持稳定的精品化路线，这种由乔布斯创立的产品定位，让苹果特别看重品牌营销的独立性，主要依靠运营商合作、一二线城市核心地段门店和自有网店。这种零售方式，为苹果带来了独特的高品牌溢价，也有较低的销售成本。但与此同时也容易让自己曲高和寡。

研究公司CIRP的数据显示，2013年苹果通过运营商渠道销售的iPhone5占比高达60%。

苹果官方入驻天猫是在2014年，这对苹果来说也意义重大。2014年是中国电商一个特殊年份，这一年我们迎来了腾讯入股京东；电商史上最大规模的“上市大潮”；同时阿里还注册了双11的商标，天猫双十一交易额突破571亿元。这一年是电商大规模爆发的一年。

经过六年中国电商的洗礼之后，苹果在2020年终于首次以官方形式参与了进行多年的天猫618，其中的原因便更加值得玩味。

一、苹果之变：从高冷到积极

从2009年8月苹果宣布与联通合作销售iPhone开始，苹果正式入华已近11年。这11年来，苹果在中国市场的表现经历了从万众追捧的“高冷女神”到放下身段“积极相亲”的转变。

首先苹果面对国内“友商”在市场份额上的激烈竞争，苹果出货量从2014年以来在中国市场整体呈下跌趋势，单个季度从2014年的近两千万台到2020年平均一千万台左右。

市场研究公司KeyBanc发布了最新的市场研究报告，因为新冠疫情的影响，苹果全球市场经受严峻考验，4月份iPhone销量甚至一度同比下降77％。另外苹果一贯的高价零售策略在面对中国厂商的价格战和机海战略，也完全遭遇一场狙击战。

在品牌溢价方面，高端领域有华为竞争，中低端则有OPPO、vivo、小米等一系列国产厂商。整个市场不景气，品牌之间的厮杀必会更加惨烈。

美人难免迟暮，2019年初，苹果就开始了降价策略，其中天猫、苏宁等平台的iPhone XS、iPhone XS Max两款旗舰机型都经历了价格调整，最高低于官网2000元。很明显，苹果也有自己的危机感。

简而言之，中国的市场格局竞争空前激烈，已不是苹果做高冷女神等着用户上门抢购的时代了。

苹果和天猫在618的合作，意味着苹果多年单打独斗做高端零售的打法在国内不再奏效，本次天猫618，苹果投入巨大，苹果官方iPhone11全系列将8折起，就连刚4月发布的iPhone SE，也是第一次以官方身份进行全球范围的首次降价。

看起来，苹果好像是别无选择，但仔细观察会发现，苹果是以退为进，主动拥抱新时代，这背后是天猫618代表着中国市场新的电商玩法和商业格局。

二、天猫之变：从功能性平台，到服务性生态

中国市场中，已经没有任何一家本土或者外来品牌能忽视电商平台的战略要冲意义，而天猫则是类似于山海关的存在，没有天猫的旗舰店，该品牌的商业版图就有缺失，而如果没有参与天猫的购物节，则意味着该品牌没有进入到中国的商业主场中。

苹果选择与天猫618合作，除了苹果自身的变化之外，天猫的整体实力也是苹果选择和天猫合作的主要原因。

首先是在天猫的运作下让早期单纯低价驱动的购物节，开始具有深层的社会影响力，成为了一个全民消费的狂欢节。

更重要的是，天猫是从一家单纯的功能性电商平台，进化成了一个全方位服务用户的生态闭环。这一点我们从更多细节可以一窥全豹。

1. 品牌布局中国市场，登录电商是必选项

在2019年天猫618首日，天猫消费电子开启高速增长，仅7小时15分破去年全天成交。首小时手机同比增长600%，无人机同比增长800%、智能安防品类同比增长1500%。

天猫无疑成为了电商领域的带货“金猫”。

正是基于天猫在国内独一无二的影响力，大品牌入驻天猫成潮流，比如特斯拉就紧接着星巴克、香奈儿、宜家、Prada等之后，开设了国内独家的电商旗舰店。

美国轻奢品牌MK 亚太区总裁李达康对媒体表示：“任何奢侈品牌希望中国电商的销售额占到整体的10%至20%，都绕不开阿里巴巴旗下的天猫”。

虽然不同产品可能有不同赛道，但是面对天猫的强大生态，登录天猫成为一线品牌的必选项。

2. 电商平台超越单指标，吸引力在于全生态

谈及618，各界不免将天猫和京东做比较，但是从过去数年618销售数额来看，天猫占据绝对优势，市调机构易观表示2019年天猫在618中的市场份额接近三分之二，且增速更快。

5月20日知名市场分析咨询公司Kantar(凯度)发布了最新调研报告。报告显示，95%的消费者将参与618，其中6成首选淘宝天猫。

更重要的是，国内电商格局，早已经过了唯销售数据作为单一衡量指标的阶段，各方已进入比拼“综合实力”的阶段，不仅要“秀肌肉”，还要比智商，拼背景，618看似简单，其实在集团作战。

天猫背后是整个阿里集团的全生态实力。

1）技术实力加持消费者与商家

在消费者方面，天猫再也不是单一的购物平台，今年天猫618首发3D购物，推出全景看产品，这对于消费的产品感知无疑有很大帮助；

在商户方面，天猫是他们生意上的战略伙伴，2019年天猫618期间AI智能客服机器人助商家成交112亿。欧莱雅品牌总经理宗国宁曾公开评价道，借助天猫数字技术的洞察，（欧莱雅）孵化出多款爆款新品。

2）平台影响力成为国家经济刺激杠杆

由于天猫购物节已经有非常大的社会影响力，在天猫购物成了一项社会现象，而巨量消费带来的经济效益则让政府也为之侧目。疫情结束之后，国家亟需刺激经济。天猫背后消费能力自然让它成为最优合作对象。

618期间，天猫将和多地政府、品牌一起发放超100亿的现金消费券和补贴。这对广大消费者无疑是利好消息，无形中增加了天猫对于消费者的吸引力。

3）阿里金融科技支撑服务

早在阿里发展电商的初期，阿里就意识到有效的金融赋能能够全面提升消费者的购物体验，同时也为电商构建出良好的信用生态，于是才有了支付宝的诞生。

对于阿里来说，金融能力是融在其血液当中的硬实力。而在天猫618中，背后的阿里生态也提供了一整套的金融支持，主要是以旧换新、花呗分期等等。

这一看似普通的布局，实际上恰好瞄准在苹果的痛点上——下沉市场。

三线城市以下的下称市场消费者价格敏感，而且与苹果品牌的心理距离比较远，苹果相对不太友好的售后体系也让很多潜在消费者敬而远之。

而通过分期、旧换新等支持，其实对下沉客户群有比较强的吸引力，因为消费者对于苹果是“心理距离比较远”，而非“品牌厌恶”，属于心有余而力不足。

只要能够稍稍减轻其购买压力，就已经将消费者推向购买的路径上。

三、苹果参与天猫618，本质是融入电商主场

苹果参与天猫618，显示出对于中国市场苹果终于开始“接地气”了，懂得了“背靠大树好乘凉”的道理，这其中固然有近年来手机市场竞争激烈的原因。

但归根结底，是因为天猫618作为国内电商节庆的龙头品牌，苹果可以尝到足够的甜头。

苹果此次参与618，天猫至少能为苹果带来以下几项独家助力：

1）将协助苹果进一步实现市场下探

今年5月25日天猫618预售首日，天猫平台iPhone同比增长超170%，iPad同比增长超300%，来自三至六线城市成交占比更是超过60%。

很明显，在过去十年的电商竞争中，高线城市的消费热情被显著透支了，消费者开始趋于理性化。而下沉市场对于苹果来说是一片新蓝海。

本年度天猫618，通过天猫消费券、旧换新、分期以及AI推荐算法的支持，苹果又以独占的身份参与，有望冲击被国产安卓机垄断的下沉市场。

2）构建一个稳定的粉丝流量池

天猫品牌效应让苹果官方旗舰店已经是苹果全球最大官方粉丝聚集地，苹果可以务实经商依靠天猫上的粉丝池，继续自身的价格下探战略，不再单打独斗。

依托天猫，形成一个苹果自有的粉丝社群。这对于试图下沉，但是又长期依赖高端“自来水”的苹果来说，是销量之外的附加收益。

3）防止被“边缘化”，帮助苹果重回中心

中国人过节好热闹，而热闹需要实力才能做起来。整个618天猫邀请吴亦凡、刘涛、欧阳娜娜等300多位明星将进入淘宝直播的直播间，每天至少10个明星上线。颇有过年全明星接力拜年的感觉。

天猫为618的节庆氛围挖空了心思，而苹果在这样的阵仗中，与不在这样的活动中有着完全不同的收益。前者是乘风而起，借力打力，轻松且收益高。而后者最直接的结果是被消费者遗忘，越是在热闹的场景中缺席，就越容易被边缘化，这是消费心理，也是中国人的文化心理。

苹果这朵鲜花，在姹紫嫣红中才能开的更好。

四、结论

从战术来看，苹果本次深度参与天猫618，是融入了天猫主导的国内电商生态，既有市场下探，又有生态养成，还有技术借用，总而言之，典型的“一鱼三吃”，有利无害。

从战略来看，是因为天猫淘宝作为国内唯一可被称作“生态”的消费平台，能够让用户、商家、全社会都关注，已经是一个立体生态，苹果融入天猫就是融入中国市场，就是融入电商主场，更是在融入中国市场潜藏巨大消费能力的未来。

天猫已经从一颗大树，成为国内电商零售的“森林”，苹果在这片主场的森林里，或许可以吸收更多“养分”。

#专栏作家#

王新喜，微信公众号：热点微评（redianweiping），人人都是产品经理专栏作家，互联网从业者，百度百家、艾瑞网专栏作家、虎嗅网、钛媒体认证作者，关注IT热点背后的本质，窥视TMT行业精髓，分享有价值的观点。

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