每天晚上8点15分，约有500多万人守在李佳琦的直播间里，每逢节假日这个人数还会更多，时长4个小时的直播里，每个在手机屏幕前的我们究竟在看什么呢？从心理学的角度分析，看李佳琦直播的你在看些什么？

一、我们为什么在直播间购买？

根据艾瑞咨询发布的《2020年中国网络营销投放监测系列报告》中2019年9月-2020年3月淘宝直播头部KOL月活设备数据量排名来看，李佳琦已经毫无疑问的坐上了直播电商KOL的第一把交椅。你可能不知道李佳琦是谁，但你一定听过“口红一哥”，那么李佳琦是如何让我们购买的呢？

1. 人类的本性：恐惧、贪婪和懒惰

直播购物的形式直攻人类的本性 ： 恐惧、贪婪和懒惰，其本质就是在一种紧张刺激的气氛下用巨大的优惠抢占消费者的心智下让你冲动性消费。

人们会为真实的或想象中的危险而感受到一种不适的压抑的情感状态，这就是恐惧。为了对抗“物质损失”、“失控”的感受，人们就会做出对应的行为反馈。

在直播间销售的产品限量上架，主播会不断的强调“这个产品我只能拿到1万份”，“只有5000个美眉可以抢到它”意味着如果你的手速拼不过其他人就会失去这次购买的机会，营造出了“资源稀缺性”这就是恐惧；“错过了今天的直播就要恢复原价”，等下一次的直播再上架又不确定是多长时间，制造出了“不可掌握性”这也是恐惧。

为了对抗“便宜物品的损失”就会有消费者每天蹲守在直播间，为了对抗“再次直播时间不确定的失控感”就会有消费者立即购买而不是等到自己真的需要了再购买。

贪婪就是“占便宜”，如果直播间的商品和店铺售卖的商品没有价格差，对消费者来说是没有吸引力的，本质上就是在满足人们贪婪的本性。

经济学上认为交易是发生在等价交换的原则下，但从心理学的角度看其实商家和消费者之间都是因为“占便宜”才成交的：商家3元钱的成本售卖了20元的快餐给顾客，商家认为自己赚了17元自己是占到便宜的；顾客花了20元买到快餐节省下了自己花时间买菜做饭洗碗的时间，顾客同样也认为自己占到了便宜。

在直播间里这种“便宜”就显得更加直观，“买一赠一”、“拍下立减”、“买正装送小样”这些都能让消费者占到便宜。所以头部的电商主播都非常在意谁能拿到最低价，因为只有最低价才能满足人们贪婪的本性。

提及“懒惰”相信不少人都认同这句话：懒惰是人类文明进步的真正动力。因为懒惰的本性，市面上出现了很多对症下药的产品。

美团饿了么解决懒得做饭的需求；溶脂针解决懒得减肥的需求；游戏代打解决懒得花时间上分的需求；就连罗振宇老师所贩卖的“知识”其本质也是懒得投入长时间的学习。

但试想如果你想去买一个阿玛尼的口红，每年只有618和双11才有活动折扣，想要获得更多的津贴还要去研究复杂的玩法，把平台的活动任务分享给身边的同事朋友，计算满“300-60”和“满200-15”哪个更划算，这不就是在违背人性？

而李佳琦的出现直接解决了你的所有问题，售价全网最低——节省比价时间；货源保证正品——避免购买到假货的烦心 ，把最后的结果递给你，而你所需要的只是按下【立即购买】的按钮而已，充分的满足了“懒”的诉求。

拓展一下，除了直播电商还有很多的产品都是围绕着“恐惧、贪婪、懒惰”展开的。王者荣耀中的一些高级皮肤都是节日、活动中限时出售的，对应着“恐惧”；通过一淘APP购买淘宝上的宝贝可以拿到返利，对应着“贪婪”；至于“懒惰”上文已经给出了太多的例子，读者们也可以自己思考一下还有哪些案例。

2. 从众

著名的电梯实验证明了从众心理的存在：最

初，一个不知情的被试A先走进电梯间，随意面向电梯门站立。此时，另外两个知情被试B、C先后进入电梯后，皆背向电梯门站立。先进来一个不知情被试A，他在发现情况后感到不安，并开始犹豫是否该背转身。

此时，另外一个知情的被试D进入电梯间并与被试B、C保持一致，背向电梯门站立，不知情被试A在考虑片刻之后逐后步向后转身，并最终与其他几位被试保持同步，背向电梯门站立。

在观看直播时，产品界面上会不断跳出“某某某正在去买”的弹幕，主播也会一直强调“还剩3万份咯！”“还剩1万份咯”，凸显出购买氛围的火爆，从众心理就会顺势出现。这也令我想到在李佳琦直播的最初阶段，李佳琦小助理的主要工作就是在直播间里刷评论（也许也会刷订单），其实就是希望通过这种行为引导更多人的参与激发从众效应。

正所谓不怕你不买，就怕你不看，只要你看了就一定会忍不住“随大流”。

3. 断言、重复和传染

著名社会心理学家古斯塔夫·勒在他的著作《乌合之众》中提过，领袖发挥作用的手段就是：断言、重复和传染。

所谓断言就是摒弃了所有的推理和证明，把某种观念灌输进群体头脑。一个断言越是简明扼要，越是看上去没有任何的证明和论证，它就越有分量。

李佳琦在直播间会一直强调自己这里是全网最低价，但是谁也没有办法去对比和证明他是不是真的就是最低价——这就是断言。

对断言的信念还需要不断的重复，不断的重复陈述，最终会牢牢地嵌入我们无意识自我的深层区域，而我们的行为动机正是在哪里打造的。因此在直播中可以不断的听到李佳琦在重复强调 –“买它，买它 ，我跟你们说这个错过了就没有了。精致的美眉们必须要给我买它！”

一个断言在不断的重复下就会形成舆论趋势，于是强有力的传染就出现了。因此不止在李佳琦直播间的人会购买，其余听过“李佳琦的断言”的人也会购买。

二、为什么看李佳琦？

1. 同理心

带货主播千千万，为什么李佳琦成了第一？这里不得不承认李佳琦有一个很多人都不具备的天赋——“同理心”。

很多卖货的主播只是在对一个产品进行陈述，但李佳琦的直播宛如一个你信任的好友在跟你分享他的购物体验。比如“李佳琦开箱爱马仕口红”，作为国际一线品牌中的扛把子，爱马仕的口红评价在小红书的评价是“太高级了！”“太好看了！”。

但李佳琦在得知一个爱马仕的口红包就要4000多块时非常真实的给了一个白眼并说出“口红包这个东西就是真的钱多才买”，在试色时发现口红颜色并没有亮点的时候直言“我不会花580块买这个口红”。

这就是同理心的自然运用，“站在对方的角度想问题”。一个普通的消费者，没有必要花4000块钱买一个并不具备多少实用价值的口红包。一个580块的口红应该物有所值而不应该只给消费者普普通通的体验，李佳琦用自己高超的同理心打动了消费者所以才能成为TOP。

2. 吸引力

人与人之间的相互吸引大多数来自于外在，这就是人们常说的“看脸”。对于好看的脸蛋人们会有一种“外貌吸引力刻板印象”，不论是在职场、朋友、两性之间，颜值都发挥着重大的作用。并且这是人类基因中所携带的，连新出生的婴儿将视线停留在“外貌出众者”的时长都要多于“外貌普通者”。

李佳琦的长相自然配得上“好看”一词，再看看和他同样名列前茅的主播薇娅，曾经都是作为女团成员出道的，颜值一样非常能打——人们之所以会喜欢好看的人，是因为好看的脸蛋给人们带来“美的奖赏”，人类有获取美感的心理需求，因此能满足这个需求的李佳琦要更具备吸引力。

除了帅气的外在，李佳琦的男性身份也带着优势，一个简单的原理就是“异性相吸”。虽然没有明确的数据佐证，但根据李佳琦自己在直播时反馈的和男性相关的产品几乎卖不动的现象可以看出，李佳琦的粉丝基本都是女性。

所以面对一个好看的男性喊出：“所有女生们，买它！”时，大部分人都会失去抵抗力。

三、排解孤独的新方式

还有一类人他们可能没有在直播间下单，但依然会每天蹲守在直播间里，其中重要的原因就是排解孤独。

李佳琦在自己的微博中问粉丝：“你觉得李佳琦直播间对你来说是_______？”，有很多人给出的回答都离不开两个字“陪伴”。

心理学家埃里克森的心理发展8阶段提出，成年早期心理发展的重要任务就是消除孤独感，获得亲密感，建立起与他人忠诚而亲密的关系。现在人们发展亲密关系的难度变高了，一二线城市里遍布着“空巢青年”，越来越多的女性在拼搏事业的时候不知不觉成为了别人口中的“大龄剩女”……

但人们渴望排解孤独的需求是没有降低的，孤独感正在变得越来越普遍，据研究表明孤独感与手机成瘾倾向呈显著正相关。

由此可见，每天晚上守在李佳琦直播间的人除了收获便宜实惠的商品外，还为了消除孤独感获得群体归属，李佳琦被他的粉丝们称之为“人间唢呐”，意思是他说话太大声总是叽叽喳喳。

但想想一个画面28岁的单身女青年小王回到出租屋里，一个人打扫房间，一个人吃晚饭，背景音播放着李佳琦的直播是不是也多了些人间烟火的感觉呢？

尾声

那些和我一样想着我就看看，什么都不买的人，是不是最终没能逃过李佳琦这个“魔鬼”的套路？有人说“没有人能空手走出李佳琦的直播间”。但明白了以上心理学原理的消费者还是需要在剁手的时候冷静的思考一下每个商品是不是自己所需要的，不要为了“购买而购买”陷入了消费陷阱中。

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