流量并不是万能的，只靠流量无法创造电商。快手和抖音的直播带货，并不是冲着为了干掉淘宝、京东和拼多多而去，实际上，直播带货仍然是在争夺流量。

中国互联网行业一个貌似真理的逻辑就是：得流量者得天下。

融资PPT上往往都这么写：“便宜，或者最好是免费地提供服务，越快获得越大规模的流量越好，然后拿着流量，我可以坐拥一切。”

这个被无数历史证伪打脸、却又引无数后浪汹涌而至的逻辑，培养了前赴后继的“流量信徒”，流量公司一旦尝试新业务，彷佛就开启了一场翻盘战局。

最近618，快手和抖音开始做直播带货，“流量万能”论再度甚嚣尘上。

快手、抖音刚要试一把自己的小店，仿佛就跃升了“电商新玩家”，只玩流量真能做好做大电商吗？

一、内容平台真要“自讨苦吃”？

快手和抖音，如果真要全身心入局电商，会和其短视频内容属性产生冲突。

事实上，快手内部人士就对媒体提到过，“宿华非常注重用户体验，对广告态度一直谨慎，他总强调‘产品和技术才是更重要的事情’，这也是快手社区氛围和用户黏性做得比别人好的原因。”

用户上快手和抖音，本质还是为了刷短视频，他们对广告的耐受度是有限的，内容才是快手和抖音当前的主营业务。

但如果快手和抖音把带货直播当主餐，中插短视频当甜点，那多数用户的选择，大概率是寻找下一个好看的内容平台，继续狂刷视频——B站、微视等后浪还在旁边虎视眈眈。

流量是电商的入口，但电商能否做起来，光有流量远远不够——商家体系、治理能力、物流金融等电商基础设施，缺一不可。

电商需要流量，也创造流量，但只靠流量无法创造电商。

从百度到腾讯，哪怕Facebook和Google，世界上从来没有过只靠大把流量，就能做强电商业务的例子。

即便15亿流量的Facebook不断宣布要做“小店”，也丝毫没有影响到亚马逊，市值稳定地超过Facebook一倍。

反观微信，为什么张小龙始终在商业化这条路上保持着极大克制，就是因为始终保持产品本质属性的完整性和纯粹性——在PC时代手握浩瀚流量的腾讯，也没做大拍拍，在大部分商业模式中，流量是重要的却不是唯一重要的。

所有从流量出发的商业跃迁，其实都是换个领域从头做起——流量是张门票，但流量并不万能，正如吸引游客入场的并非门票，而是风景。

这本质上就是互联网圈探讨已久的工具APP变现问题。一个优秀的工具能带来巨大的流量，但这笔流量怎么变现？过去切入电商的工具APP，没有一家能够做成头部。

相比工具APP，内容APP用户时长更多、用户粘性更强，提供了更多广告变现的空间，轻松的广告模式是Work的，但要是撸起袖子开启笨重累脏的电商模式，很有可能是“自讨苦吃”。

二、快抖主战场仍然是流量争夺战

说到底，唯流量论，从来不是观察商业的正确姿势，如果迷信流量，世界上最大的电商公司，应该是每年手握420亿访问量的终极“流量之王”——P站。

流量只是解决用户需求后自然会来的东西，但流量要创造价值，还要与别的更多能力匹配。

尤其是做电商。

如果说做游戏还只是多招程序员、设计师就能解决的在线的轻省活儿，那电商所需要的技能点要丰富、多元得多。毕竟这是一个跟实体经济紧密结合的行业，需要处理很多虚拟内容中压根不会存在的各种关系。

淘宝从无到有花了17年，快手和抖音怎么可能牺牲掉过去多年攒下的内容底子，重头干起电商呢？沉没成本太大。

因此，快手和抖音的此番电商尝试，其实被放大太多。

本质上，在当前的高压竞争环境下，快手和抖音抓住任何一个风口尝试，都不值得大惊小怪——两大头部平台，可以容忍自己试错，但绝对不允许自己错过，他们一定会“尝遍百草”。

2019年短视频的月活用户已经到了8.2亿，在中国市场，再怎么增长也只有不到8000万的绝对用户增量。

正因如此，快手和抖音当前最大的注意力仍然是流量本身。从去年到现在，所有流量公司都身处极其残酷的流量争夺战中。

年初快手赞助春晚，发起K3战役，目的只有一个：3亿日活。而最近发布的“奥利给”宣传片，想要的依然是“出圈”获取新流量。

而抖音及其背后的今日头条，同样亟需新流量加持，头腾大战至今仍未结束，字节跳动的游戏投入未见减少。加上字节跳动春节那一波电影免费观看的长视频尝试，核心都是流量争夺战。

这些显而易见的动作，才是快手和抖音真正的主战场。

做电商，其实是锦上添花，怎么方便怎么来。就像快手与京东的合作，其实是京东电商能力去衔接快手流量——快手的海量五环外用户，恰好是京东如饥似渴的下沉增量。

6月14日，曾被快手封杀的主播辛巴回归，第一场带货的大部分链接，还是导向了淘宝天猫店。而在罗永浩的带货直播中，情况也大致相同。这其实代表了快手抖音对待直播带货的态度，主要还是做个流量主，做做广告导流，而电商则是变现方式之一。

其实，这样的选择才是最聪明的，也是最可行的。

越发红海的流量争夺战中，内容平台的风吹草动会一直持续，电商也是尝试之一，但如果真要All-in电商，内容平台也许会被带沟里。

不妨想象一下，你能忍受一个被微商彻底占领的朋友圈吗？

作者：万天蓝；微信公众号：财经故事会

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