编辑导语：美国东部时间7月31日上午，外媒称白宫可能颁布行政命令：以国家安全为由，施压字节跳动出售TikTok美国业务，否则封杀这一应用。美国总统特朗普在出发前往佛罗里达参加活动前确认了这一消息。TikTok究竟为何在美国频频遭受打压？这与Facebook的创始人扎克伯格又有什么关系？接下来，让我们看看本文作者的详细分析。

扎克伯格近期强敌环伺，年轻人正在用其他更酷的方式从Facebook流失。

用扎克伯格的话讲：在很多领域，我们落后于竞争对手。最受欢迎的消息服务是iMessage；增长速度最快的应用是tiktok；最受用户欢迎的视频应用是YouTube；增长速度最快的广告平台是亚马逊；规模最大的广告平台是谷歌。

在米国市场上，每1美元的广告开销中，只有不到10美分流向了facebook。

这令扎克伯格痛苦不已，眼睁睁看着白花花的银子流入别人的腰包。一手建立的商业帝国，很容易就崩塌了。这是他所不能忍的，于是他动起了歪心思。

7月29日，美国众议院关于反垄断的听证会上，一位议员向库克，桑达尔·皮查伊，贝佐斯和扎克伯格问道：你们相信中国政府窃取了美国企业的技术吗？

只有完全赚不到中国钱的扎克伯格，坚称中国从美国科技公司窃取技术。他企图通过美国会的力量，削弱中国竞争对手，比如短视频领域巨头tiktok。

这是老美常用的卑鄙手段：在《美国陷阱》里，介绍了法国的国民企业阿尔斯通和美国撕逼10年的故事。在2014年，阿尔斯通被迫卖给死对头通用电气公司；此后，通用电气在世界范围内再无敌手，坐割韭菜。

Tiktok打击来的极快，特朗普在推特上发表动态称，会禁用Tik Tok在美国范围内的使用，并指出要在9月份15前完成这个任务。

此举几乎切断了tiktok的后路，要么忍痛割爱出售业务；要么硬钢，固守自己的高风亮节。

在8月1号，据传tiktok将完全退出美国市场，由微软接管其在美国的业务。在两国关系比较微妙的时刻，扎克伯格的“爱国”情绪，瞬间让天平失去了平衡。

扎克伯格开创了大学生创业的先河，出道即巅峰。他从学生做起，在16年时间里，做到了7200亿美元的市值，史上绝无仅有。

但有阳光的地方，就有黑暗，扎克伯格从始至终都利用黑暗赢得光明。用儒家的话讲：人不可以无耻，是知耻而无耻也。

他在听证会上种种行为，不是第一次作恶，也不是最后一次。因为，但凡有人阻挡了扎克伯格的路，就会成为“阶下囚”；接下来可能是被收购，也可能会被抄袭打压。正如大刘黑暗森林法则，一旦某个文明被发现，就必然遭到其他文明的打击。

今天，我们来见识下黑化的扎克伯格，是如何一步一步蚕食整个社交行业的。

一、poke的失败

2012年，扎克伯格和snapchat创始人的初次见面，就显得过于傲娇和不客气。

他对斯皮格和墨菲说对第一句话是：我们做了和snapchat一样对应用poke，马上就要发布了，你们考虑下是被我收购呢，还是跟我正面硬钢？

此时，斯皮格才25岁，年轻气盛的他，断然对拒绝了扎克伯格收购邀请。甚至，还给公司每个人都发了一本英文版的《孙子兵法》，虽然当时他只有6名员工。

苹果应用审核将在当年的圣诞节停止，仅有几周时间，为了赶在审核前发布poke，扎克伯格团队日夜奋战12天就完成了上线。在poke上线的前夕，扎克伯格又通过邮件嘲笑他的对手斯皮格：希望你享受这一切。

poke截图

这表明了扎克伯格的高姿态，同时，颇具有警告的意味：只要我想做，就不可能做不成；你不同意收购，那我就立刻复制一款同样的产品来挤压你的市场。

毕加索对于抄袭的理解就是比较透彻，他说：“模仿是人类一切学习的开始，然后才是创新，最后是你自己做主。好的艺术家模仿皮毛，伟大的艺术家窃取灵魂。”

对于poke，可能只是前者，仅模仿了皮毛。poke是扎克伯格力推，甚至亲自写代码的项目，下载链接在Facebook的newsfeed上挂在了超过一个月。在过亿流量的加持下，为poke积攒了种子用户，迅速占据了当时的app store的下载榜第一名。

可好景不长，不到一周时间，下载排名就从榜首下降到了34名；而且下滑趋势仍然不减，一个月后，已经跌到了700名开外。

扎克伯格体验一把过山车，还没有从兴奋中醒来，就结束了。仅用12天抄袭的产品躯壳，纵然有网络效应加持，却没有窃取到snapchat阅后即焚的灵魂，仍然无法成为好的产品。

二、两次收购的失败

在社交领域，腾讯的地位是不言而喻的，他也在一直关注着这家明星公司。

马化腾曾说过：“Snapchat我用起来觉得很没意思，我本来就干这行都觉得没意思；但是12到18岁的女孩子非常喜欢玩，特别火爆。年轻人现在在互联网上喜欢的东西，我越来越看不懂了，这是我最大的担忧。”

在2013年的夏天，斯皮格收到来自腾讯等联合投资的6000万美元B轮，于是斯皮格和好朋友墨菲各自套现1000万美元，来奖励自己。

Snapchat CEO 斯皮格 &CTO 墨菲

阅后即焚在推出后，就受到用户的追捧；文字或图片发送10s即焚毁，年轻人非常认同这种创新的潮流。

反映到数据上：2013年4月时，snapchat的日照片上传量已经达到 1.5 亿张，到了同年的10月份，增长到3.5亿张；而当时有9 亿用户的Facebook2012年8月份每天上传的照片数只有 3 亿左右。

扎克伯格感觉到压力山大，不得不低头向这家创立时间很短，完全无盈利方向的产品再次发出收购的请求。而这次，他开出了任何人都难以拒绝的筹码，30亿美元！

他拿出这个砝码是有根据的。

2012年时，扎克伯格用天价10亿美元收购同样无盈利计划，只有13人团队的Instagram；两年后这家公司的估值达到了350亿美元，同时顺利完成了商业化转型，在2013年推出了图片广告。

扎克伯格心里盘算着：30亿美元应该够用了，后面还能赚回来！

他认为，只要吸引力了用户注意力，形成网络效应，变现就成了不是那么难的问题！

但事与愿违，斯皮格考虑再三，认为snapchat是社交领域的潜力是无限大的，未来升值空间远比30亿美元要大得多。于是，他再次的拒绝了扎克伯格。

在poke的失败，以及两次的收购失败后，扎克伯格仍不死心，用相同的思路，又推出了多款移动应用，包括：

1. Slingshot：是Facebook的“小说”，采取的是一种短暂的消息传递机制。在Poke被关停之后几个月就出现了，然后在2015年12月被关停。
2. Rooms：是一款“匿名聊天室+群组消息应用”，它可以追溯到早期美国在线的“美好回忆”，它和Slingshot一起被关停。
3. Riff：Facebook尝试的一款“协作创建和编辑视频”的应用，这是2015年春天推出的，但也在12月关停了。

事情好像又回到了原点，一切的努力和愤怒，都抵挡不住这个90后的疯狂进攻，此时扎克伯格内心已经非常的黑暗。

三、Instagram上线stories

近乎发狂的扎克伯格，终于还是静下心来思考新的方向：要改变打法，不能再一味的推出新的应用了！

如果在拥有5亿月流量的Instagram上像素级抄袭相同的功能，比如stories，会不会效果更好呢？

他之所以这么做，老湿总结了几点原因：

1. 下载新应用是有一定成本的，在认知上，年轻人很难接受相同的产品存在，会比较抵触；
2. 社交关系链有存续问题，好朋友都在snapchat上，他们很难迁移到其他新的产品上。除非它可以提供更加哇塞的功能，弥补这部分成本。同理，可以参考微信的迁移成本；
3. 新产品的网络效应很低，需要投入大量的资源进行推广和营销，roi很低；
4. Instagram天然就有基础用户池，新功能上线后，很容易进行推广和传播。

说干就干，于是他迅速推出了Instagram stories！

Story它最先由snapchat推出的故事产品，用户可以编辑图片、视频、添加文字或emoji表情等。

Instagram storise 截图

近乎和Snapchat stories相同的功能，再加上庞大的网络优势加持下，Instagram stories迅速走红。

如果年轻人希望隐私一点，则会将story发到snapchat上；如果希望公开，就会发到Instagram上。而对于一些新的用户，就很难再去下载snapchat，因为Instagram已经有了这个功能。

至此，扎克伯格终于遏制了snapchat的疯狂发展。同时为了扩大优势，又将功能复制到他的产品矩阵里，比如：

• 2017年2月20日，Whatsapp推出status功能，可以分享照片、视频、文字等，24h后消失；
• 2017年3月28日，Facebook Stories上线，同样可以拍摄20s视频、分享照片、添加文字和滤镜等；
• 2017年11月13日，将Messenger的Day功能同Facebook Stories合并。

自Instagram上线stories后，snapchat的增速就变得异常缓慢，由2016年二季度的17.6%骤降到3.2%。这让斯皮格当时的未婚妻大发牢骚：难道扎克伯格只会抄袭我未婚夫的产品吗，就不会自己去创新吗？

这种压制同样反映到了股价上，最低谷时Snapchat的股价跌到发行价的四分之一；直至现在，三年多时间过去了，snapchat仍然没有回到发行时的股价上。

令扎克伯格欣喜的是，新的stories的商业故事同样饱满，他将Facebook的整个广告后端和ins、WhatsApp打通；后者可以享受一整套的广告数据对接和销售服务，甚至优秀体验的前台交互形式；广告主会更加亲赖这里投放广告，这些优势都是snapchat所不具备的。

准确地讲，黑化的扎克伯格在一定程度上，完胜了斯皮格。后续snapchat更新的AR和滤镜功能，仍然不足以让它爆炸式增长，前面的路被迷雾覆盖，难以看清楚。

扎克伯格在这场商战中，奉行了Facebook的文化信条：Don’t be too proud to copy！

社交领域像股市：有人跑步进场、有人买涨杀跌、有人高位套现。

四、Reels上线

刚把snapchat打败，扎克伯格又迎来了更加强劲的对手——tiktok。

当然，扎克伯格很清楚，它是无法对tiktok进行收购的，于是他继续抄袭的老路。仿佛印证了Yammer创始人的那段话：硅谷的创新正走向死亡，不要试图为巨头添砖加瓦，当心被他们吞噬或克隆。

tiktok是如何在美国社交领域突围的？

故事线要拉回到2014年，一款神奇的对口型音乐视频应用——Musical.ly上线，这是由中国的2位小伙子发起，傅盛天使轮投资的产品，虽然缺少运营，但内容定位符合美国的年轻群体，在网络上迅速爆红。

在2015年时，Musical.ly曾经一度登榜AppStore榜首的位置。按照傅盛的规划，这款产品大概率会被Facebook收购，但一番调研后扎克伯格并不认为它具有威胁性，逐渐的被淡忘。

可张一鸣却看到了机会，他复制了Musical.ly模式，在美国和国内，分别上线tiktok和抖音；后者在国内大获成功，目前dau可达3亿，着实为Musical.ly感觉可惜。

为了扩大海外市场，2017年，张一鸣和宿华开启了对Musical.ly的竞购。傅盛狮子大开口，说道：如果你们想收购Musical.ly，就必须买下猎豹的News Republic和Live.me。

富人思维是如果有改变命运的时刻，他会玩了命的投入！

张一鸣赌上所有砝码，不惜一切拿下了Musical.ly，宿华因荷包太紧，铩羽而归。后面快手在进军美国市场时，节节败退，只能用巨额补贴入场。

如果当时破釜沉舟一把，也许社交的格局会发生巨大的改变，历史也会发生改变，美国封锁的会变成快手的zynn。

拿到Musical.ly的张一鸣，迅速将其整合到tiktok品牌内，tiktok顺利继承了前者6000w的用户体量。由于tiktok本身就具有巨大的网络效应，在如此大体量用户的加持下，仅三个月，MAU从1 亿增长到 1.3 亿。

扎克伯格如坐针毡，悔不当初！

2017年8月，扎克伯格上线了第一款对标tiktok的产品Lasso。它的命运甚至不如poke，在没有投入任何营销资源的情况下，上线三个月后，下载量仅有7w。

Lasso的产品定位tiktok几乎相同，主要打造日常娱乐向互动体验产品。内测期间Lasso邀请了部分网红、达人创作内容，到正式上线时，已经有很多的视频内容供新用户消费。

但扎克伯格显然对tiktok产生了错误的判断，刚打败snapchat的他，异常的膨胀，严重的低估了对手。他很自信对说到：抖音和我们在Instagram上的“发现栏”差不多。

于是，Lasso变成了独立app版本的Instagram的发现页。扎克伯格产生这些判断，是基于他的思考，比如：

• tiktok提供了沉浸式体验，用户漫无目的的流量视频内容，而Instagram的发现页同样是给用户推送了高亮的视频或图片内容；
• tiktok是app由一个团队负责，Lasso也需要用app打造围城；
• tiktok的快速发展，是基于大面积的广告投放；如果广告力度减弱，他将不具有威胁性。

基于错误的判断打出的策略，谈何成功？

事实上，tiktok的打法与扎克伯格的思路正好相反。扎克伯格没有宿华的快手运气那么好，Lasso最终成为了一款很普通的视频内容app。

早该预料的是，Lasso和poke会面临着同样的问题，即无法从instagram获取种子用户，也无法病毒式传播。

在2020年的7月10日，Lasso正式下线，这个以Facebook, Inc.名义开发的公司级的超级项目，至此宣告破产。扎克伯格对tiktok的第一次围堵，以失败告终。

扎克伯格不遗余力的打压tiktok，甚至不择手段的。他制定了两个策略：推出相同类型产品；寻求政治庇护，打国家的安全牌。

首先，扎克伯格希望复制曾经Instagram stories的成功，在Instagram上新推出一款竞对功能，名为Reels。

与Lasso不同，Reels可以直接继承Instagram已有的10亿用户，只需要再次教育用户他们推出了和tiktok同样的哇塞的功能，并且用户还可以使用享用已经有的粉丝和商业广告，丰富他的内容。

来源：华尔街日报

但Reels不一定复刻stories的成功，老湿来总结一下，大概有这五点：

1. 臃肿的产品会分散用户注意力

在Instagram里如果承载tiktok复杂的视频编辑、模版、标签、滤镜等功能，势必会让Instagram变得异常庞大。

多样的功能会让用户迷失方向和目标，远远达不到tiktok那种沉浸式的体验。

2. Reels入口较深，有教育成本

在视频创作过程中，使用Reels提供的滤镜，视频模版等功能的交互路径略深，在一定程度上影响用户创作。

3. 内容展现形式混乱

与tiktok不同，Instagram不单单是视频内容，还有部分图片内容、混排的方式展示内容，并不会给用户带来新的娱乐化视频体验。

简单来讲，有Reels和无Reels，几乎不受影响。

4. 理想化的算法投喂规则

tiktok算法很懂用户，推荐的往往是可以让你无限爽的视频，紧接着继续爽下去，直至发现已经过去了1个小时。

instagram的内容推荐逻辑和tiktok不同，前者对视频本人和用户行为关注不够，以至于推荐的内容不会产生tiktok的效果；同时，夹杂帖子和视频的推荐形式，一定程度上会影响用户长时间浏览。

5. up主的变现能力存疑

Reels提供的视频形式，没有给up主带来新的商业创收模式。新鲜感过后，是否会有up主愿意继续无偿的分享作品，简单的图文形式如果仍然可以获取粉丝，为何要创作繁琐的视频？

当然，扎克伯格并不只有Reels，他的后手就是向美国国会吐苦水，把商业竞争提升到国家安全层面。在大选的前夕，川pu是不希望有任何不确定的因素存在，更不有希望国外的产品，即拿着用户数据，又把控着舆论窗口。

最终，扎克伯格成功了，tiktok即将可能被完全美国的公司收购。看官有所不知，常言道：江山易改，禀性难移，这句话恰好是对扎克伯格一生的总结。

《社交网络》是一部描述扎克伯格创业故事的电影，里面有个桥段，很形象的描述了扎克伯格：

温科吾斯兄弟在哈佛创立类似于“探探”的社交产品，开发到一半的时候，程序员中途撤出，他们找到了扎克伯格，表达了想法。而扎克伯格听到这想法后，并没有加入他们，而是窃取了想法嫁接到自己已有的产品上，后来逐渐改成了Facebook的模样。

温科吾斯兄弟对扎克伯格的行为异常愤怒，进而起诉到法院；多年后，他们最终仅获得了6500w美元的赔偿。

可悲的是：产品功能和idea是没有版权的，无法形成专利。比如留言、点赞功能，每个产品都可以用，无论是谁初创的。创新者面对后来抄袭者，无计可施。

扎克伯格把这种抄袭的能力贯穿了整个Facebook的发展过程，逐渐妖魔化，并将抄袭文化深深的刻到他的骨子里。

五、商业世界里只有永远的利益

老湿在这里仅仅列举了部分抄袭和收购故事，事实上，扎克伯格在市场上的开疆拓土远超乎想象。

根据实时的榜单统计，美版AppStore应用下载榜，前10名中有3款产品属于Facebook。

 数据来源于网络

看了上面的内容，你应该可以清楚的知道，为什么说扎克伯格黑化？

答案是——但凡有势头的社交产品，都会收到扎克伯格打压；谈得拢的进行收购，谈不拢的就去像素级复制，无限制的复制产品。

对美国内的公司，用竞争手段处理；对于美国外公司，用政治手段施压。

当然，这和国内的tx并没有什么区别，但至少tx不会在政治上和对手撕逼打压，仍然遵从的是基本的商业竞争。团购大战、打车大战、共享单车大战中的同质化产品，优胜劣汰；拼的还是产品和服务能力，而不会进行越界的过激行为。

垄断者不需要创新，他会使用一系列办法让后来者消失，那小公司就只能坐以待毙吗？

当然不是。

《创新者的窘境》书中介绍了三种比较实用的方法，你不妨去参考以下三点。

1. 创造颠覆性的新技术：什么才算是颠覆呢？是那些可以对传统或主流技术产生颠覆性的效果。比如：苹果手机代替了曾经的霸主诺基亚、数码技术让柯达走向破产、Netfix让DVD行业穷途末路；
2. 差异化产品体验：即与主流的产品体验发生质的改变，比如tiktok的沉浸式视频体验、snapchat的阅后即焚和story模式都属于这种情况。
3. 找到用户需求缺口：垄断的巨头公司很难进行新的创新形式，更加擅长做延续性创新。势必会有巨头没有深入挖掘的细分领域存在，拼多多的社交电商、小红书的内容电商、云集的分销电商，在各自细分领域都做到了头部位置，纵然淘宝京东已经占据了80%以上的市场份额。

当巨头醒悟的时候，小公司可能已经在这个领域创造了很多奇迹。如果小公司有绝对的信心，当然是可以拒绝垄断者的收购请求，正如当年斯皮格一样。

看到这里，你也已经了解了扎克伯格这个人，也可以得出一个结论：商业世界里，只有永远的利益！

都翻到最后了，就加个关注吧，再不济也帮忙去分享一下吧。

#专栏作家#

王伟，公众号：产品毒思维，新书《电商产品经理：基于人、货、场、内容的产品设计攻略》已上

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