编辑导读：微信和苹果，一个软件，一个硬件，看似毫无瓜葛，近几年却纷争不断。微信和苹果因为打赏功能结下梁子，近期微信新规中更是暂停iOS端虚拟支付。两家的关系背后反映出怎样的商业逻辑呢？本文将从五个方面展开分析，希望对你有帮助。

苹果和微信之间的关系颇为微妙，几年前的公众号打赏之争，再到微信这段时间针对苹果平台发布了两项规则，两家的关系好像越来越往不协调发展，甚至连美国禁止微信都已经波及到了iPhone，微博上甚至发起了投票，探讨二选一的话会选谁。

作为看客的我们不禁疑惑，两家一个做硬件，一个做软件，为啥互相看不过眼呢？

这事还得从iPhone收税上开始说起，苹果前阵子因为抽取Airbnb最高30%线上分佣的事情闹得比较大，但其实抽取“苹果税”这种雁过拔毛的事情，在苹果平台上的很多大流量APP都收到过这种剥削。

iOS 平台要求凡是在 App Store 上架的 APP，一旦涉及虚拟支付就必须使用苹果提供的支付 SDK（IAP），同时苹果将收取 30% 服务费。

看到这里很多想创业做APP的同学肯定心里一凉，不过没关系，自己在网上查查，很多教人如何在iOS上绕开苹果虚拟支付收门槛费的教程，但教程跟主题无关就这里就不再赘述，大家下来可以自己研究一下。

让我们说回微信和苹果的扯皮事上来。

强如微信，也在2017年的时候因为打赏功能，被苹果索取了过路费，如果不给就得关闭公众号的IOS渠道打赏。扯了大半年后，两边的谈判结果是“可以不给我，你也不能要”，打赏的钱直接进内容提供者的口袋里（平台之战的被动受益者又出现了）。

虽然这事儿就这么解决了，但两家的梁子也就这么结下来了，直到这次微信发布的两条新规中宣布“暂时在公众号内关闭 iOS 端虚拟支付业务”。

合作还会继续，但至少微信同学用实际行动向店大的苹果同学表示了强烈的抗议。

可以预见的是，两家的仗不会那么轻松就结束了，以后还有的打，那么他们为什么打呢？iPhone给了微信硬件平台，微信丰富了iPhone的内容，不是互惠互利，有钱大家一起赚的么？

要分析这个状况，涉及到几个不得不说的点。

一、我们需要理解下平台模式

讲个故事：

濮阳人吕不韦贾于邯郸，见秦质子异人，归而谓父曰：“耕田之利几倍?”曰：“十倍。”“珠玉之赢几倍?”曰：“百倍。”“立国家之主赢几倍?”曰：“无数。”

平台就是那么一个国。

平台的商业模式：以核心卖点聚拢用户，不断丰富场景，将用户绑在平台上，再引入各类增值产品，打造生态圈，挖掘用户潜在价值，获得巨量的流量及收入。

那么我们再来说说微信和iPhone分别是什么样的平台。

微信：以即时通讯作为吸引用户的核心卖点，利用用户之间的社交关系留存用户，建立巨量的流量平台，向服务商开放平台能力，以通过订阅号、公众号乃至于后面的小程序来建立自己的微信生态。

微信开放平台聚拢的服务商通过公众号、订阅号、小程序等产品提供服务。

iPhone：以功能强大的智能手机作为核心卖点吸引用户，购买的用户越多其平台流量也就越大，服务商通过开发者平台向用户提供APP，丰富其平台内容，既吸引了用户又能持续挖掘用户潜在价值。

在微信和iPhone这样的软硬件平台上，他们的巨额流量养活了无数的服务商。

平台与服务商之间的关系就像是地主老财与佃农一样，你在我的土地上割韭菜（对，说的就是你），割完后记得交租金。

所以平台对服务商的态度完全可以像中世纪的欧洲贵族对自己的佃农一样：你都是我养活的，管你要下初夜权又怎么了？

小服务商也就算了，不交房租就得睡桥洞，但如果平台里面长了另一个平台怎么办？更何况iPhone在中国的用户数量不一定比微信的用户多（正所谓国中之国）。

所以，微信的心理状态就成了：你管我要钱？我还没向你要钱呢！

同行是仇人，商业模式相近的也是仇人，更何况是你中有我，我中有你。

二、平台内容对客户的核心价值

上面提过，平台吸引并留存客户靠的是核心卖点+聚拢的丰富内容。

我们平常讨论iPhone有多么多么好的时候，一般提的都是世界上处理器多么多么好，iOS系统多么多么牛叉，但其实这都是建立在一个前提下，什么前提呢？

聚拢了海量应用的App Store，图源自苹果官网

如果没有这么多应用，我相信这个系统再好你也不会用，不信你问问隔壁已经扑街了的Windows Phone。

2016年的时候有外国的分析师认为：微信的兴起是导致iPhone用户忠诚度降低的重要因素，当时他的观点就是在于内容上。

归纳一下就是：如果你打开iPhone就是为了进微信，在上面聊天、工作、支付、玩游戏、看新闻；那你如果换台手机，同样可以用微信，对你而言，区别好像就没有那么大了呢。

这上面错综复杂的关系，我们用张关系图来表示好了：

一个客户如果买手机的原因就是为了玩微信，那么对这个客户而言在哪个手机上玩并没有太大的区别。

更何况还是以管控严格著称的iPhone。

三、软硬件平台的交错态势

上面提到的“国中之国”在互联网行业是一个非常敏感的事情。

地理意义上的国中之国毕竟是被包含在内的，用户很难跨越地理进行迁移，但是这在互联网行业却很容易。因为互联网的本质是开放的，软件平台的用户并不受硬件的限制，你在iPhone上用微信，在Android上同样可以用微信，迁移成本非常低。

而且别忘了，平台的本质就是挟用户以令服务商。

所以平台与平台之间的博弈就在于对用户的争夺，你绑了我用户，我也绑了你的用户，虽然用户在不同平台上的使用场景不同，但用户本人重叠。

这一点微信确实想得透彻，严禁一切有可能把自己用户撬走的社交类应用。

罗永浩的“聊天宝”、字节的“多闪”、王欣的“马桶MT”一上线就被微信屏蔽。

作为软件平台的微信，不仅跟iPhone合作，也同样跟Android系统的各类手机厂商在合作，所以微信对iPhone这个大地主而言，不仅是一个牛逼的租户，还是一个开着移动城堡能飞能跑的哈尔。

四、苹果公司近年的转型

大部分时候二者相安无事，但一旦涉及到利益，那就是仇人了。

往年苹果专心做自己的硬件，开发开发系统，收收硬件费，收点入驻费，赚得盆满钵满好不快活。但这几年苹果突然意识到我为啥要只做硬件呢？硬件开发那么累，还老被人吐槽创意枯竭，一个样式用十年，我也可以做软件服务啊。

实际上在2018年的时候，苹果公司就预见了后续在硬件上的增长乏力，收入的增长同样也会放缓，于是2019年的春季发布会上，苹果公司就发布了向软件服务转型的宣言。

简单点来说，苹果支付（Apple Pay）的交易费用会增加，Siri作为语音链接服务也可能会收费，各类服务合同越来越多。

于是就出现了后面一系列的，苹果公司要求各个服务商交“税”的事情。

于是，开着移动城堡的微信的蛋糕也被苹果动了。

于是，二者的对抗就开始了。

五、说说微信未来演进的可能性

软件和硬件平台都需要巨量的研发投入，但是否有自己的硬件决定了二者在获客成本和收入方式上的天差地别，尤其是在初始开发阶段，也许一款大热的APP初始的研发团队仅数人，但很难想象一个硬件平台的初始团队没有一个强大的资方背景。

相较于一开始就需要巨量成本投入的硬件平台，做软件平台门槛相对较低，但市场壁垒、收入、忠诚度以及顾客使用率上，硬件平台或许是一个更好的模式，要不然也不会有那么多厂商拿着开源的Android就开始做手机了。

而硬件平台最大的难点是什么呢？

就两个：开发成本，用户获取。

开发成本先不谈，先说用户获取，Windows Phone为什么做不起来？因为内容少？因为厂商少？归根到底，就因为没人用！没人用就没有服务商，就没法建立自己的生态（屡次躺枪的Windows Phone骂骂咧咧的退出了群聊）。

不能建立自己生态的硬件平台，是无法存活的。

开个脑洞想想，如果微信的平台能力达到了手机系统级，那他单独出一个微信的手机系统是不是天然就具备了新手机系统最痛的点：生态，以及流量。

这不是没有先例的，2010年谷歌就将Chrome浏览器系统做成Chrome OS，甚至还想要以之取代Android。

有了系统以后，开发硬件其实就相对容易，更何况你自带流量的话，有的是厂商愿意为你开发硬件（毕竟是一个新的市场机会）。

这么一想，微信做小程序的野望就昭然若揭了。

本文由 @文冉 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载

题图来自 Pexels，基于CC0协议