编辑导读：三度退档的《花木兰》，最终选择以29.99美元的高端点播价，在北美及全球其他一些市场上线流媒体Disney+。而在国内，则定档9月11日院线上映。电影还是那部电影，但是在传统大银幕和在手机、平板或者电脑上等看有什么区别呢？本文作者从需求端对两种观影形式展开了分析讨论，与大家分享。

《花木兰》即将在国内的电影院上映，而在支持迪士尼旗下流媒体“迪士尼+”的国家和地区，采用的却是网上点播的方式。

如果是你，你会更倾向于电影院观看还是流媒体平台观看？

一、观影体验

观影体验可以分成两部分，一部分是设备播放导致的体验，另一部分就是观影环境导致的体验

单纯以电影的呈现效果而言，电影院的大屏、全景声、3D等播放设备会比手机电脑等小屏幕设备有更出色的视听效果。

但在用户交互层面，流媒体显然做的更好。流媒体的播放器提供调整进度条和播放速率等功能，可以更好的满足用户个性化的播放需求。弹幕等功能在引导宣泄用户情绪的同时，也能打破时空的界限，帮助用户产生更多情感连接和创造更多情感价值。

电影院塑造的整体观影环境也会更加有助于观众进入高聚焦的观影状态，当灯光一暗，只有面前的大屏幕发出亮光，配合着电影院的音效，观众会更加迅速的进入观影状态。

但是这个环境也是观众不可控的，观众在观影过程中存在被干扰、进而导致观影体验下降的风险，比如常见的，一同观影的情侣卿卿我我和熊孩子的噪声。而在流媒体上观看，用户可以选择一个更加私密和可控的环境观看，可以极大的降低环境的干扰风险。

往深的说，观影环境本质上影响的是观众的观影状态。观众在观影时可能被外界干扰，而自身在电影院时也需要顾及到周围人存在，降低对其它观众的干扰，而在流媒体上观看，你可以选择一个更加私密的环境，进而以自身最舒服自在的方式去观看电影。

那么我们是否就能判断流媒体的观影环境一定是要好过电影院呢？其实未必，还要看具体的场景和满足的需求。比如说一部喜剧，在电影院和周围人一起观看、一起笑，往往比在流媒体上个人单独观看更有感觉；一部恐怖片，胆小又想看的人，需要陪同观看或者说部分转移注意力，那么在电影院观看会比在流媒体上观看更好。（当然流媒体的弹幕可以在部分场景下代替陪同和转移注意力的效果，甚至有些时候会比电影院做的还好）

观影环境会影响观众的观影状态，进而影响到观众需求的满足。单纯从观影体验来看，我们一般可以用环境对观影聚焦状态的影响来评价它的好坏。

如果一个环境，能够帮助观众更好的进入高聚焦的观影状态，那么这个环境就是一个更好的观影环境。绝大部分的场景下，电影院能够帮助观众更好的进入高聚焦的观影状态，所以单纯从观影体验来看，电影院是个更好的观影环境。（这里有个前提条件，就是观影体验本身是最重要的效用，如果观影体验本身不是最重要的效用呢？后面我们会论述到）

当然，观众在观影时是否能够进入高聚焦状态，关键还是取决于影片本身，电影院的环境只是辅助。

二、观影成本

对于观众而言，电影院的观影成本一般高于流媒体。在这里，观影成本主要是货币成本和时空成本。

首先是货币成本，去电影院付出的货币成本往往比去流媒体付出的多。

首先体现在票价上：在国内，一般电影院的票价要高过流媒体的点播价；但是在国外，流媒体上点播的票价却可能要远远高过电影院，比如说最近上映的《花木兰》，点播价29.9美金，还要成为“迪士尼+”的会员才能点播。

《怪物先生》爱奇艺非会员点播价24元，会员12元

正确的衡量不应该只是看电影票价和点播价的直接对比，而是用单人/单次观看的货币成本来对比。

电影院付出的票价是单人/单次观看的成本，而在流媒体上点播付出的票价，是一段时间内（有效期内）付出的观影货币总成本。一般有效期是一周甚至是一个月，在有效期内，可以随意观看，也可以给其他人观看，单人/单次观看的成本可以降到非常低。

单人/单次的观影成本会在部分用户和部分场景起到消费决策的重要作用。比如说，如果只是用户一个人看《花木兰》，他可能会觉得流媒体上的价格太贵，不太值得所以放弃了，但如果是多人看（流媒体网站会员账号共享是普遍的现象，一般共享给男/女朋友或者家庭成员），单人/单次的观影成本非常低，那么很可能就会点播观看。

时空成本更准确的说是供给限制而导致的观影用户要额外付出的成本。

在流媒体上可以随时随地的观看电影，只要有手机等智能设备即可，可以看做完全富有弹性的供给；而电影院位置固定，一般坐落在商业区，且场次固定、单场次的座位数有限，用户不仅需要协调自身的时间，还要能够定到对应场次的票，并在合适的时间前往电影院去观看电影。

时空成本也会影响消费决策，比如说附近没有电影院（去电影院不方便）、不想出门等。

不要小瞧这个成本，电影院供给的局限势必造成一些用户在一些场景下选择放弃去影院看电影，尤其是现在用户越来越懒、越来越讲究方便快捷的时代。从这个层面上来说，流媒体会比电影院覆盖到更多、更下沉的潜在观影用户。

三、观影需求

【看电影】这个需求我们可以按照目的分成两种最基本的场景：

第一种场景是冲着电影本身去看，主要的效用是从观看电影本身中获得的，满足的是精神娱乐等需求，这个时候，电影本身内容的好坏是最重要的因素，好电影对于用户的效用是最主要的，用户最重要的事情是选择看哪部电影。比如说你本身就是一个电影爱好者，喜欢观看好电影，不限制电影类型；或者你就喜欢将看电影当做一种休闲娱乐的方式，平时周末就喜欢去看电影，尤其喜欢看好莱坞商业大片。

第二种场景则不是冲着电影本身去看，而是通过看电影这个行为达成其它的目的，主要的效用不一定来源于电影本身，比如说情人节时跟对象约会，明明有更喜欢的片子，却还是选择了一部爱情片；周末与朋友去逛街，顺便去看个电影；春节档家庭活动，全家去看电影；周围同事都在谈论这部电影，为了能加入他们的聊天话题，所以自己也要去看等

在第一种场景中，电影的类型、内容的好坏是最关键的，直接决定是否满足用户最重要的价值。渠道的观影体验要看对于电影本身影响该用户最重要的部分起到什么效果。比如说，观众喜欢主打视听特效的好莱坞电影，就会更乐意于在电影院去观看这种类型的电影；而相反，对于非主打视听特效的电影，那么在不在电影院看或许都没关系

第二种场景则更加复杂多样，无法笼统概括，只能说比拼的是渠道本身是否能够更好的达成目的。比如说情人节跟女友约会看电影，一般情况下不会选择在家里看电影，而是去电影院看；但是平时跟女友看电影，尤其是比较频繁的话，则可能更多选择流媒体。

四、观影决策

用户在两种场景和需求下的观影决策又是怎么样的呢？

讨论到观影决策，就不仅仅只是讨论渠道的观影体验和观影成本了，更重要讨论的是用户的目的、心智和场景。比如说单纯就观影体验方面，对于一部即将上映的新电影而言，用户的认知里面往往不会考虑播放设备的交互效果，而是考虑视听效果和观影环境等，更喜好视听特效的就更会往电影院倾斜，更喜欢自在舒适观看的就更会往流媒体平台倾斜。

用户的目的、认知和场景本身就存在着千差万别，再加上观影体验和观影成本，导致用户的消费决策可能会出现各种各样的情况。

在第一种场景下，用户最主要的目的是冲着电影本身去看的，一般情况下，往往是先确定要去看哪部电影，然后再选择观看的渠道。比如说一直被种草《我不是药神》，于是决定去看这部电影，然后再选择观看的渠道（假定这部电影在电影院和流媒体上面都能观看）。

然而，当用户心智是“新电影必须去电影院看才爽”时，那么用户可能在遇到“想看新电影”场景时，便直接先锚定了渠道是“电影院”，再选择要观看的新电影。

而在第二种场景下，用户一般会先根据自身的目的来选择渠道，再确定要观看的电影。比如说去逛街时确定要去电影院看电影，然后再选择要观看的电影；但是，如果说是情人节陪女友约会，女友指定要看《花木兰》，那么电影就先确定好了，而情人节约会这个场景心智则可能直接锚定了“电影院”这个渠道。

同样是看电影，作为观影渠道，电影院和流媒体要满足的场景和需求是不同的，它们承载的用户价值也不同。

这也是为什么在国外，网飞（Netflix）搞了这么多年的流媒体、自制剧，却还是没有搞垮电影院的原因之一。

新冠疫情在短期内能够打击到电影院，但是长期来看，对于电影院的影响没有那么大。

以上是关于需求端的论述，而可能更重要的还是供给端，比如说，制片方选择将新片上架到流媒体还是电影院？新电影往往是二选一，一般在电影院下架后，才会出现在流媒体上，而《花木兰》也是在北美、欧洲等有“迪士尼+”、仍被疫情肆虐的国家和地区选择上线“迪士尼+”，在亚洲等国选择上线电影院。

供给端不是这篇文章的讨论重点，所以这里不再赘述

以上是关于我的一些浅层思考，希望对你有所帮助。

#专栏作家#

狼和哈士奇，微信公众号：顶尖产品思维，人人都是产品经理专栏作家。互联网深度观察者，善于深入剖析互联网产品和行业分析，同时精通各个产品方法论。

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