编辑导语：如今，抖音、快手等领先的中国电商直播平台已成为重要的流量来源，吸引了不少商家甚至是企业大佬的加入。让无数商家措手不及的是，抖音针对直播带货出台了一项重磅新规：从9月6日起，第三方链接需要通过星图下单可以进入直播间购物车。10月9日起，第三方来源的商品将不再支持进入直播间购物车，淘宝、京东商品无法接入抖音。

一、转型比想象中费劲

“哐当一个新政策，一切都要重头再来。”抖音商家果果无奈地说。

和她一样睡不着的抖音商家和达人还有很多：“互联网的环境真是越来越差了，大家都开始守着自己的一亩三分地”；“太快了，两伤的局面”；“心情就是，到现在还是懵圈的。”

他们之所以怨声载道，是因为沸沸扬扬传过好一阵子“抖音直播要切断所有外链”的消息，已尘埃落定，且没有转圜的余地。

8月26日晚间，抖音旗下商业化平台“巨量星图”发布通知称，自9月6日起，第三方平台来源商品直播分享需要通过巨量星图平台匹配直播带货达人；自10月9起，第三方来源的商品将不再支持进入直播间购物车；小店平台来源商品不受影响。

上述政策仅针对直播带货，短视频仍可正常搭载第三方链接商品。

这意味着，商家们如果想在抖音直播卖货，只能来抖音开店。而此前，有天猫淘宝或京东店就可以。电商圈熟稔的“抖音营销、淘宝成交”，将成为过去时。

巨头们都想打造闭环，巩固壁垒，抖音也不希望三方平台将自有的精准流量薅光，但这个太过激进的方式，还是给商家和达人的生意带来了巨大的不确定性。

如何保住抖音直播，同时不影响淘宝天猫的生意？商家们只好做起“端水大师”，在淘宝和抖音同时开店。“同样的事情再做一份，但比之前链条更多，眼前的产出更低。”

新政之下，果果正忙着筹备抖音小店。调配人员和岗位、钻研抖音小店的变现逻辑、在巨量星图做投放，都是她要做的新功课。

仅一年前，还是另一番景象。

2019年5月，在淘宝做生意遇到瓶颈的果果，开始尝试从抖音等站外引流：通过抖音短视频薅流量，再导入到自己的淘宝店铺中成交。

那时商家的共识是：淘宝流量已经高度商业化，且价格不菲，与其在站内推广，不如将同样的钱花到抖音快手上做推广，回报率更高。在抖音推广后，再引导到淘宝上成交，这样流量会比较精准，淘宝对此也很支持。

如果把1万块钱用到抖音上，只要你运作好，把这些流量拿到淘宝上来，淘宝可以给你匹配1万5的流量和效果。

彼时抖音和阿里仍各安其位，早早入局的果果赶上了在抖音做推广的黄金期——2019年下半年至2020年上半年。这段日子里，抖音对外网不设限，平台玩电商的商家和达人也很少，匹配的流量还算精准。

“当时效果不错，一个淘宝C店，从零到每天卖个十来万，是很常见的。”冲着抖音直播的变现潜力，今年5月，果果在抖音做起直播生意。

几个月里，她组建了一个20人的团队，并与抖音数位达人合作卖货，如今她通过抖音直播带到淘宝的成交额，和淘宝店自身交易额比例，能达到大概7:3。

因为抖音带来的销售额更大，果果最终选择将直播生意都转移到抖音上来。近期，她在抖音的电商团队已扩充至上百人。

“第一道新政下来后，我们就将原来在淘宝直播的团队迁移到了抖音，再加上本来公司已经有很多人，包括设计、研发、运营、客服、仓储。然后进行外部招聘，主要引入主播和运营。”

转型比想象中费劲。

尽管底子厚，但光是外部招聘，果果和团队就花费了近一个月的时间。

目前，她和团队正培训新人：“我们会先把主播放在之前淘宝的店铺里直播，让他们在店铺直播里面沉淀、磨合团队，培养企业文化和归属感，觉得数据OK了，才能丢到抖音里面做。”

更大的障碍还在后头。果果和团队一开始接触的是杭州分公司，对方摆出了“不缺客户、不缺销量”的高姿态。但业务做起来后，抢食的人多了起来——武汉、宁波、北京的分公司都纷纷主动找上门来，对接和沟通成本陡然上升。

此时，杭州分公司也急了，开始向果果示好。

“他们有的会主动告诉你商家如何开户养号，首充50万、后面是每次加20万，100万，商家负责买流量，平台负责给你推，先积累个10万粉丝再说。”

了解，抖音各大分公司目前的KPI是销售额、推广费、商家个数。为了业绩，分公司需要不断做大这些数据。后面还会考核什么，分公司也说不上来。可能下个月标准和KPI又变了。

高度的不确定性让工作人员和商家一头雾水，只能摸着石头过河。果果暂时想到的办法是依葫芦画瓢，开出几家分公司，分别和抖音电商的几家分公司签约。

她的心里早算好了账：“哪个分公司带来的数据价值更高，我们就会和那个分公司长期合作。”

二、做抖音小店，还是淘宝？快手？

一切来得太快了。“我本来判断是今年双十一前都不太可能彻底断掉，”一位在多个电商平台尝试直播业务的商家这样表示。

但又并非没有预兆。

暗里，抖音对淘宝早就有攻有防，如果商家将抖音直播的大量成交导向到淘宝，抖音会采取限流措施；明里，抖音近半个月内已经连发两条新规，先是从美妆核心类目开刀，再提高外链商品的服务费率，向商家和达人做出“断链预警”。

和all in抖音的果果不同，李江对于抖音电商的成绩掩饰不住失望。

他是曾活跃在抖音直播上的多品牌经销商，品类涵盖食品、个护、美妆，对于来势汹汹的三道新规，他表示并不意外：“政策变动我们都习惯了，没事就突然袭击，也不打招呼没有预警，很多跟规则相配套的服务都没有做好。”

对比刚起步的抖音，淘宝的制度更成熟，会主动和商家开会，引导商家接受新政。

其实，断外链前，不少商家已在摸索着做抖音小店，但对其支付、客服、售后等基础设施不乏怨言。

李江分享了他的经历：“我们遇到过抖音小店资金结算的问题。在天猫或有赞，用户会用支付宝或者微信，正常情况下，消费者收到货一段时间，货款就自动到卖家手上了。

而抖音小店之前有个计算门槛，就是每天的提现额（提现到商家银行卡）都不能超过100万。这很要命。”

此外，“退换货”在抖音也没有得到很好的解决，商家和买家沟通的方式很复杂，而抖音也没有完善的仲裁机制，例如对店铺的处罚扣分没有标准。但在天猫淘宝、魔筷和有赞这类平台上，官方会出面仲裁。

这说明，电商基础设施的搭建仍需漫长的时间。“抖音的问题就是大家现在都不知道怎么玩，从淘宝天猫转过来的肯定会对抖音骂街，抖音官方客服也解决不了，毕竟都是新人，而阿里的小二是非常能解决问题的。”

一片混乱中，李江在抖音上的日用品类直播生意，做得十分“糟糕“。

李江曾和罗永浩直播间卖过美妆。作为Top级主播，罗永浩对商家开出了30万左右的坑位费，这是一笔前置的“广告费”，不跟销量挂钩，不为销量负责。

“如果不给这笔钱，我们就得低价给他支援爆品，这样可以不交坑位费，但我们也赚不到钱。”

双方合作的效果不错。在罗永浩的一场直播里，李江团队提供的单品卖出了20多万件，达到了头部主播的正常带货水平。但李江最终没有选择继续与罗永浩团队合作：“他们还是想收前置费用，这样导致我们赚不回来，很难再合作了。”

就这样，李江不敢再和罗永浩这类顶级主播合作带货，因为收费太贵；明星他也不敢碰，因为风险太大——大部分明星直播间流量来源于抖音签约时许诺的“流量资源包”，带货能否成功实际并不取决于明星本身，明星的粉丝会涌入买单多数时候只是一个“美丽的误会”。

抖音流量包是有时间限制的（1小时或半小时），一旦错过这个放量的时段，明星直播间的流量也会急剧下滑。这对商家来说风险很大，毕竟只要没赶上抖音放流量的时间点，观看和销量都会很惨。

李江就遭遇过这样的情况。有抖音官方流量涌入时，李江在某明星直播间的单品能卖到大几十万甚至上百万元，但有一次，刚好错过了平台流量灌进来的时段，李江提供的一款商品，最终只卖出4000元。

很快，李江转换思路，开始做自己的企业号，从抖音的商业化工具巨量引擎买流量。这也是抖音官方最鼓励的方式。“巨量引擎的销售最近非常活跃，我基本每天都能接到他们的电话，”李江说。

但他很快发现，自己做号，账也算不过来。“我们的号做投放，平均的获客成本（直播进来的人）是在7毛到8毛之间，转化率（即实际下单人数除以在线观看人数）大概在2%左右。

相当于每个客户我至少要从他们身上赚到50块钱，我才能回本。以25%的毛利率来算的，我们客单价得到200块钱。”

矛盾的是，食品和美妆个护等品类，很难做到这么高的单价，50元才是平均水平。单次获客赚不回本，唯有提高复购。

但抖音的复购又是另一个问题。

“因为抖音是瀑布流给你推直播间，粉丝第二次根本找不到你了。”这个局面令李江很灰心。

“做了几个月，我们一直日播，就没有好的时候。虽然我们现在还在自播，但目的已经不是为了做号，而是提升自播能力，然后去快手播。”

目前，巨量星图给商家的建议是：先把内容做好，然后再做营销。但条路实在漫长得看不到头，大的品牌商家等得起，他们可以将这笔投入算到市场营销费用里，但对李江这样以出货为目的的经销商并不划算。

他认为对商家和主播来说，在快手上做直播带货预期更稳定，因为快手已经沉淀了一套可复制的方法论。

“快手很多达人就是刷榜，积累粉丝，保持直播热度，和大主播连麦，拿好货，然后固化粉丝，销售是可预期的。腰部主播也可以做起来，只要好好做，就可以看到结果。”

 三、带多少货主要看运气

接到“断外链”通知的主播莉莉，至今仍未从震惊中恢复过来。

莉莉是个混迹于字节系各类社交产品的新主播，去年12月底开始在西瓜视频带货，今年7月转战抖音直播，卖过皮草、也带过美妆和珠宝。她在抖音直播运营两个达人号，一个主打全品类，粉丝1万人左右，一个主打珠宝，粉丝不过2000人。

她坦言，最初是被罗永浩在抖音创造的带货记录打动，决定来这里闯闯。她对抖音在此时断外链感到十分不解：断外链对明星主播影响很大。

这在于，明星主播的主要收入来源都是广告费，如果不能跟天猫店和京东官旗捆绑，品牌方的市场部就没有动力投放这笔钱——他们是不会为做抖音小店的经销商带销量的。

了解，目前在抖音直播间做生意的商家主要是淘宝网红店、品牌的经销商，而品牌官方占整体大盘不到10%。对于断链，不同类型的商家也有不同应对。

大品牌大多通过经销商出货，断链后，经销商必须加速开抖音小店，同时安利品牌方来开店。一位品牌经销商告，“最近一阵子我都快变成抖音小店的销售了。”

不过，大品牌很可能陷入“二选一”的痛苦中。

“我们现在也忌惮阿里。虽然没有和阿里签订禁止在其他平台开设店铺的协议，但比较担心会重现格兰仕入住拼多多后，官方旗舰店商品链接被屏蔽的戏码。”一位食品类大品牌方表示。

小一点的网红品牌自己开抖音小店，但要从零开始，调配人员和岗位，钻研抖音小店的运营逻辑，学习在巨量星图做投放，更重要的是，学做内容；而一些急需转型线上、又错过了淘宝红利的品牌，哪怕对抖音规则还不熟，也不得不投入做小店。

断链后，另一个附带伤害是小主播们遭殃。

因为他们只能被迫使用MCN公司找来的货品，而这类货品良莠不齐，很难与天猫京东的成熟的货品库媲美。一旦出现货品质量问题，主播的直播间随时被封。大部分主播的控货能力不强，很难分辨优劣和真假，而平台的审核往往都是一刀切。

即使外链还没断，莉莉的生意也没那么容易。“现在都在撞大运，好的时候还可以，差的时候特别差。可能一场就卖几万块，甚至几千块都有。”

最重要的原因在于，全类目竞争很激烈，没有门槛，什么主播都可以播，尤其是女装和美妆。此外，莉莉对平台算法和规则不算熟悉，导致投入产出比低。高的时候能做到1:10，但多数时候都很差，1:2、1:3是家常便饭。

多位行业人士都做出了类似的判断：“最多半年，就会让大家都喘不过气。到今年年底，抖音头部主播就开始稳定了，资金链强大、运营团队完善都是硬指标，不是花钱买流量就能解决的。”

毫无疑问，中小主播的日子只会越来越难。

（应采访对象要求，采访对象果果、李江、莉莉均为化名）

作者：彭倩，36氪作者，关注消费领域，欢迎加微信405258252交流业界信息观点，请注明公司职位和来意

来源：https://36kr.com/p/875369626928391

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