编辑导语：你是否也有这样的疑惑，假如产品降价，一定可以吸引消费者，促进消费，卖出更多的产品。那么，企业为何不采取这样的方式呢？本文作者围绕这个问题，从供给创造需求谈起，为我们做了详细地解析。

在前面一系列文章中，我们集中讨论了需求端促消费（详见《提高收入才能促消费，这笔钱该由谁出？》、《消费有多重要，牛市就有多必要》），但一个巴掌拍不响，促消费也要在供给侧发力。

比如在经典经济学派看来，供给会创造自己的需求；奥地利学派的代表人物罗斯巴德甚至认为根本不存在消费低迷，企业只需要使他们的价格下跌到足够低，这样就可以卖出他们所有的产品了。

降价当然可以促消费，那企业为何不降价呢？

一、从供给创造自己的需求说起

在凯恩斯主义兴起之前，经典经济学派一直坚信“供给会创造自己的需求”，也就是说在萨伊、李嘉图、马歇尔等经济学大师看来，供需是平衡的，需求不足是不存在的。

经济衰退时，大量的企业因为产品找不到销路而破产倒闭。面对铁一般的事实，这些大师何以还坚信供给会创造自己的需求呢？难道他们只懂纸上谈兵？

凯恩斯正是从这个问题深入下去，写出了20世纪最伟大的经济学著作《就业、利息和货币通论》；对我们而言，重新审视这个问题，有助于更深入地认识需求不足。

供给为何会创造自己的需求，马歇尔做过清晰的解读：

“个人的全部收入，是用来购买劳动力与商品的。有些人常常会把他的收入用掉一部分，再存起来一部分；但从经济学的角度来看，大家都认为被存下来的一部分收入，最终目的也是为了购买劳动力与商品，其实质与他用掉的一部分的效果是完全一样的。”

也就是说，企业生产过程中的全部成本，其实都会转化为收入——工人的工资、政府的税收、产业链合作伙伴的营收等。这些收入，或早或迟，最终都会用来购买商品和服务。

从这个意义上，生产过程既制造了商品，也创造了对商品的购买力。

在经典学派看来，虽然单个产品找不到销路的情况广泛存在，但就经济整体而言，供给与需求仍然是均衡的。

显然，问题出在时间错配和空间错配上。

今年的产品生产创造的收入，如果都储蓄起来等到后年再消费，那么企业明年就会倒闭，工人失业，经济萧条。到了后年，储蓄者也不敢消费了，供给和需求在低水平上重新达到均衡。

同样，若商品制造的原材料来自进口，创造的是国外居民收入，一旦商品出口受阻，也会导致需求不足。

凯恩斯的建议是，在收入被储蓄起来的空挡，由政府扩大开支填补缺口，确保企业正常运转，撑到储蓄重新变成消费的时候。这就是凯恩斯主义的精髓，依靠有形之手调节内需，熨平经济波动。

二战后，凯恩斯主义成为各国宏观调控的理论依据，在凯恩斯主义的护航下，各主要经济体相继迎来了经济增长的黄金期。

二、成本，居高不下

同一个问题，凯恩斯的诊断是内需不足，开出的药方是扩大内需；奥地利学派的代表人物穆雷·N·罗斯巴德不以为然：

“人们喜欢用‘生产过剩’来解释萧条，无论是否为人接受，这种解释都是彻头彻尾的胡说。企业只需要使他们的价格下跌到足够低，这样就可以卖出他们所有的产品了，所以，我们没有发现生产过剩，我们现在看到了产品的出售价格低于它们的生产成本。”

在奥地利学派看来，问题的症结在于商品价格下降不到位，之所以如此，是受限于前期过高的经营成本。成本居高不下，产品降价不到位，过剩库存无法出清，压制企业投资意愿，经济就步入紧缩周期。

就我国情况看，一边是产能过剩，一边是经营成本攀升。

从上市公司数据看，2010年以来，全部A股非金融上市公司营业总成本/营业总收入从93.1%提升至95.6%；而中小板、创业板企业更为明显，创业板上市公司成本比从82.1%升至97.3%，侵蚀盈利能力、压制投资意愿。

据发改委宏观经济研究院2016年的课题测算，2005年，中国工业总成本水平比美国高12.05%，2015年比美国高15.66%。整体上看，我国企业的用电成本、税费成本、融资成本、社保缴费、制度成本、物流成本等全面偏高。

比如社保成本，中国企业社保缴费占职工工资总额的40%左右，高于国际水平1倍以上；企业综合税费负担超过40%，超出OECD国家13-16个百分点左右；再比如物流成本，据测算，2014年中国社会物流总费用与GDP的比率约为美国和日本的2倍、德国的1.9倍。

所以，并非企业不降价，而是经营成本高企，导致价格居高不下，再加上产品高度同质化，自然销量不佳。这个时候，消费者不买单，不能简单归因于需求不足。降低企业经营成本，才能更深层次地刺激需求。

2016年，国务院印发《降低实体经济企业成本工作方案》（国发〔2016〕48号），分别从税费负担、融资成本、制度性交易成本、人工成本、能源成本、物流成本等方面提出降本目标，力争“3年左右使实体经济企业综合成本合理下降，盈利能力较为明显增强”。

三、多管齐下降成本

受各种客观因素制约，有些成本容易降、可以降，有些成本不升即算成功，还有些支出要加大投入。

从近几年结果看，融资成本降幅较为明显，制度性交易成本、税费负担、物流成本不断边际改善，人力成本、土地成本、能源成本逐步控制增幅，研发支出、折旧费用仍要持续提升。

1. 金融让利，降融资成本

在诸多成本中，降融资成本最容易，受影响的主要是利润丰厚的金融机构，波及面小，各方容易达成共识。

从A股上市公司数据看，2015年的融资成本负担最重，财务费用占到营业利润的34.5%，之后呈现下降趋势，最低降至2017年的20.3%，之后受经济增长影响，企业盈利能力继续萎缩，财务费用占比开始回升，今年上半年为25.8%。

数据来源：wind，苏宁金融研究院

今年，随着金融让利1.5万亿的政策落地，预计实体经济融资成本会有明显改善，在这种背景下，融资性金融机构盈利增速仍会趋于下滑。

2. 控住房价，控住租金

2008年以来，100大中城市平均工业用地价格持续高位运行。数据显示，中国城市平均工业地价约为美国的25倍，而且美国是永久性产权。对于很多小微企业、生活服务业来讲，租赁成本是重要的刚性支出。

2012-2018年，一线城市优质零售物业空置率整体下滑，租赁成本整体上升。

2019年以来，大量企业退出，零售物业空置率快速提升，租赁成本才得到有效控制，但整体仍处于较高水平。中长期来看，只有坚持房住不炒，控住房价，才能控住租金。

3. 简政放权，降制度性成本

还有一些成本属于制度性成本，如地方保护主义、多头监管、标准混乱、垄断、不公平的市场准入、不成熟的信用环境等。

这类成本，阻碍了资源自由流动，降低了市场经济效率，主要通过“放管服”（简政放权、放管结合、优化服务）进行消除，核心要义是促进市场竞争、推动资源自由流动。

4. 其他成本，缓缓图之

其他如税费负担、物流成本、能源成本、人力成本等，涉及到收入分配、效率提升、能源与环境约束等问题，只能缓缓图之。

诸如研发支出、资本折旧等，从转型升级的角度看，不仅不能降低，还需要持续加大投入。

四、转型增效，释放科技潜力

降成本的本质是一种利益再分配，这就决定了降成本的空间是有限的。既然空间有限，降成本就不可能成为落后企业、落后产能的保护伞。

宏观层面降成本只是一个缓冲垫，企业发展，只能寄希望于转型升级，要向管理要效益、向科技要效益。当前，大数据、云计算、物联网、区块链等技术趋于成熟，已经让市场看到了科技赋能产业的巨大潜力。

从促消费、内循环的视角看，技术升级的目的，既要着力于补足“卡脖子”技术短板，就特定技术实现进口替代，又要持续降本增效，为降价留足空间。

很多人不喜欢这种“内卷化”的技术升级，但内卷的目的是外卷，中国的产能是为世界准备的，通过技术升级持续降本增效，是中国制造保持全球竞争力的立足根本。

此外，我们时刻要牢记，消费品的价值构成，除了成本，还有品牌。促消费，除了降成本，还要提升品牌价值。就中国制造企业而言，品牌升级的重要性不亚于技术升级。

参考资料：

1. 吴晓华等，《降低实体经济企业成本研究》，中国社会科学出版社，2018.
2. [英]凯恩斯，《就业、利息和货币通论》，北京联合出版公司，2015.

#专栏作家#

薛洪言，公众号：洪言微语，人人都是产品经理专栏作家。苏宁金融研究院副院长、硕士生导师，关注互联网金融、金融科技与银行转型领域；公众号：薛洪言微语

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