编辑导语：在中国，如果说2017年是“直播元年”，2018年是“短视频元年”，那么2019年可以称为“Vlog元年”。Vlog由于其低门槛，在中国迅速走红，一时间所有人都在用Vlog记录自己的生活，然而很快大风吹起又落下。2020年中文播客又迈出了探索的脚步，它会像Vlog一样吗？还是能走出一条全新的道路呢？我们拭目以待吧。

录制一期播客，需要完成以下几个步骤：找到一个感兴趣的选题——准备大纲（甚至有些人会省略掉这一步）——开始录制（也就是说话）——后期剪辑——配乐——上传到平台。

相比写一篇文章、拍摄剪辑一期视频，录制一期播客的门槛可以算得上低了。

因为看上去并不高的门槛，所以近一年来，播客在中文世界受到越来越多人的追捧；因为在年轻群体中受到欢迎，做一档播客一时间像一年前“拍一个Vlog”一样，成了一件时髦的事儿。

一、Vlog的大风吹起来又落下

视频带来的真实感、沉浸感和多样性，带给观众新形式的感官冲击。这种视频内容形态的日记，一时间受到人们追捧。

2016至2017年，Vlog一直在小众圈子里流行，国内早期知名的Vlogger有竹子、Flypig、井越，他们活跃在B站、微博等社交内容平台。

到了2018年下半年，欧阳娜娜发布留学日常走红微博。

受到明星催化，Vlog开始爆发式增长，微博、B站先后推出Vlog征集计划，各类Vlog工具App也尝试社区转型，但Vlog在火了一段时间之后又冷却了。

2019年4月，抖音、百度等平台推出一系列Vlog扶持计划，Vlog重新进入大众视野。因为“看上去”拍摄门槛并不高，只要对着镜头讲自己的故事就好，Vlog在2019年迎来了井喷式发展。

好像人人都拥有一个自己的Vlog频道，甚至有人断言Vlog这一细分领域即将成为短视频的新风口，中国进入了“全民Vlog时代”。

但事实上，Vlog一没需求，二没市场，只是内容平台为了凸显差异化，用流量强推的一种内容形式。

作为记录生活的视频日志，Vlog只是把文字换成视频。如果写出来的日记没人看，那Vlog也不一定会买单。无趣的生活很少能受到用户欢迎，所以选题策划方面也是创作者们必须思考的关键。

文艺旅行、小清新美食、健身励志日记等等选题大同小异，风格似乎也都套路化。创作者确实做到内容垂直，但出圈的几乎没有。

Vlog从功能性来说，可以满足用户的好奇心。这一点和微博、朋友圈、qq空间相似，从这些社交平台上，用户可以“窥探”创作者的生活。

但想要单纯用内容留住用户并不容易，本质上，头部的Vlog博主走的还是打造个人IP的路线。否则，你很难做到一般人对你的日常生活买单。

因为这些原因，相比带货、评测等抖音、快手上的其他短视频而言，Vlog的变现能力显然有点低了。不同于国外的Vlogger通过YouTube的点击量就可以变现，只能在视频中插入广告，还必须保证其真实性。

Vlog的流量也十分有限，因此创作者的变现很困难、除了头部Vlogger品牌商很少愿意买单，就连主打Vlog创作的几个工具猫饼、一罐也并没有发展成大的气候。

Vlogger任菜籽儿认为，“如果未来一年，还是那些已经有名气有流量的网红去不断商业化赚钱，而没有涌现出一批新的vlogger的话，那我认为，vlog并没有真正来到中国”。

二、播客“重蹈覆辙”

如同Vlog由Blog演变而来，由broadcast演变而来的podcast也在2020年开始上演同样的故事——因为制作门槛低从而吸引更多的人进入，但规模化的盈利始终困难，看上去的内容蓝海却迟迟得不到资本的认可。

早期进行播客创作的大都是一些音乐工作者和媒体工作者，前者的比重甚至要更大一些，因为他们有设备，因为他们离硬件近。

自媒体三明治的创始人李梓新在决定创建个人播客的时候这样说：

“我再次发现了播客是个好东西——它是联络老朋友的好工具：一来，文字太过严肃；二来，第三人称的非虚构写作面临着很多的困境。我就相信第一人称的声音最能代表一个人的思想、气质，他对他所讲的话负责就可以，我也不用替他负责，其他的让读者自己去判断吧！现在的播客，其实就是把那时的Q&A搬进了电波，只是更加流动、自然、原汁原味，听众可以通过声音感受到一个人物的性格、禀赋和气质。”

这也是吸引很多人去做一档播客的原因，随着硬件门槛的降低，你甚至不需要有专业的录音设备，拥有一个手机也可以录音频——越来越多的人开始渴望有自己的一档音频节目。

将言之有物、自带风格的讨论持续记录下来，以音频形式通过互联网传播，这基本就是原教旨主义者对于“播客”概念的理解。

但是录的人挺多，坚持下去的人少，能将播客真正做成一个职业、一门生意的就很少，很多主播对于自己所做的内容是否有商业价值都不甚清楚。

播客整个行业都还不具备完整的上下游链条，接洽品牌、合理定价、定制内容、数据跟踪反馈……一系列在其媒介形态中习以为常，甚至已被数字化、自动化的商业沟通环节，在播客行业里仍然处于初级阶段。

“播客在美国的兴起，是一个公共电台精英们把自己的才华和商业价值从电波调频转移到互联网上的故事，它看起来与其他诸多传统产业的数字化进程差不太多。”

然而，中文播客的运营者们想要照搬美国故事却并不容易。

听过播客的美国人（12岁以上）将在2019年首次超过50%，比2018年多出2000万人，播客正在成为美国用户增长最快的媒体形式。

另一个行业大事件是，2019年2月，流媒体平台Spotify花2亿美元买下了播客制作公司Gimlet，后者同样由一群公共电台出身的制作人创立，旗下运营了几档美国最受欢迎的播客节目。

与此同时，广告主们也盯上了这个新形式，几乎每一个热门播客都出现了口播广告。

创办于2013年的《大内密谈》是目前听众最多的中文播客之一，如果把播放量等同于微信订阅号的阅读量，它早就该成为一个收入不菲的自媒体。

但直到2018年，《大内密谈》才演化成为一家以盈利为目标的公司。

《PodFest China 2020中文播客听众与消费调研》的数据显示，在2020年初，听播客的这群人是——年龄在22-35岁之间，主要生活在北京、上海、广州、深圳、杭州及其他新一线城市的高学历单身人士。

搭乘公共交通（53.9%）、休息与无事闲暇时（51.8%）、做家务时（48.8%）是中文播客听众最常收听播客的场景。

这样看来，这群人实际上有非常大的商业化空间。

2019 年 2 月，经历长达 13 年的亏损，Spotify 终于首次实现了盈利。在收获了超过 1 亿付费订阅用户之后，Spotify 终于要开始挖自己的护城河了，而它雄心壮志的第一步，就是播客。

5 月 19 日，Spotify 与美国最火的播客主播 Joe Rogan 达成了一项合约，后者将在 Spotify 上独家发布自己的播客节目，主要包括一档在 YouTube 上有着近 850 万订阅量的热门播客——The Joe Regan Experience。

据《华尔街日报》报道，Spotify 将为这份合约付出超过 1 亿美元，而这仅仅只是 Spotify 播客版图扩张计划的一小步。

Spotify 和Joe的签约也许能给中文播客带来一点振奋人心的希望。

但目前看来，主流的中文播客盈利方式依然只有两种：一是把自己当做一个自媒体，去卖广告，为客户做投放。

第一财经周刊的报道称，新世相曾为复旦大学沈奕斐教授的的知识付费课程通过播客推广，前播客相比B站等渠道而言，绝对算得上便宜。

目前B站此类视频的单个观看量一般价格为0.6~1元，而播客的单个收听量仅为0.05~0.1元，价格差距悬殊。

至于投放效果，虽然目前受限于各客户端，难以精确统计播放量，但新世相方面仍表示这次大规模投放的ROI（投资回报率）在第一周就达到了100%。加上用户可能会翻找旧节目、或是重复收听优质播客内容的习惯，ROI的数字还有持续提升的空间。

报道提到，天猫曾在今年4月的“天猫家装节”期间利用《大内密谈》、《迟早更新》、《杯弓舌瘾》等五档不同视角的播客节目做过投放测试。

在分析了听众构成、用户粘性、完播率、单位阅读成本等指标后，天猫认为播客有潜力成为内容领域的“新蓝海”，并表示未来在全年各大消费节点以及服务品牌和行业内容营销的契机中，都将推广这种新的内容表达形式。

第二种方式则是输出自己的内容能力，为客户定制内容。

专注播客领域的数字音频公司JustPod在这方面有比较成熟的经验，他们已经与多个来自互联网、金融、汽车等行业的企业展开合作，其中有为宝马定制的2集音频纪录片《Just MINI》，也有与GGV纪源资本长期合作的访谈节目《创业内幕》。

《创业内幕》在2018年年底上线，目前仍在持续更新。

《PodFest China 2020中文播客听众与消费调研》显示，接近九成的受访者对播客商业化持正面态度，因为听众深知，唯有稳定的变现，能够给自己喜爱的播客“续命”；87.3%的听众曾以不同形式为内容付费；而在播客广告还不是很多的情况下，接近九成的听众对播客中的广告信息表示信任或偏中性的态度；51%的听众表示，播客的内容曾经影响过他们的消费行为。

从这一点看来，内容付费或许也是中文播客可以尝试的另一条变现路径。

但目前看来，就像Vlog的大风吹起又落下一样，中文播客的探索还有很远的路要走。

参考资料：

• 《中文播客的进化之路》，第一财经周刊
• 《中文播客，正在蓬勃生长》，第一财经周刊

作者：霍可尼，公众号：真心编辑部，最具前瞻性的商业观察。

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