编辑导读：前段时间，飞猪和携程围绕“OTA对在线旅游是否有价值”展开了讨论，引起人们的广泛关注。OTA是指Online Travel Agency，OTA技术的应用为在线旅游行业提供综合信息比较，激发灵感，提升选择和预订效率。本文将从四个方面，围绕在线旅游和OTA展开分析，希望对你有帮助。

整个9月是今年旅游行业最热闹的时候，伴随最长的国庆假期和长期压抑的需求释放，不少旅游企业的国内业务得到了超出预期的快速恢复，我认识的一些企业国庆一战都可以极大回血。热闹的另一面，在线旅游平台的价值和定位也在疫情之后重新引起人们的关注和讨论，其中就有携程和飞猪。

9月8日飞猪总裁庄卓然：OTA 并没有给整个行业创造体验和价值

“我们认为 OTA 并没有给整个行业创造体验和价值。”OTA 是把商家的库存拿到自己的平台上，通过提升销售效率来获取更高佣金的模式，但商家并没有因为这样的模式而获得可持续的发展。

在阿里经济体中，面向消费者的服务能力将成为飞猪的核心竞争力，飞猪会继续坚定地做平台，“继续为商家和消费者提供OTA提供不了的价值”庄卓然称。

“今天在旅游行业里面，我们同样面临着人货场的重构，重构商品供应链、重构服务供应链、重构内容供应链，飞猪要做的事，是创造不一样的体验和价值。”

庄卓然进一步解释，目前的商业模式并不能为行业商家提供可持续的发展，不能为有特色的中小商家带来成长，而对于飞猪的OTP定位而言，不仅能带来订单，还能提供数字化经营的一整套的解决方案，我觉得这些都是今天OTA没有办法提供的价值。

9月23日携程梁建章反驳飞猪：在线旅游无价值的观点武断

“这样的观点有些武断，不能这么静态地看问题。”梁建章表示，在旅游消费场景中，绝大部分消费者在酒店、航企、游玩项目等方面的选择其实是模糊的，需要 OTA 来提供综合信息比较，激发灵感，提升选择和预订效率。

梁建章强调称，消费者也是行业的一个组成部分，OTA 有没有创造价值，最直接的表现在于是否被消费者所需要。

如果没有 OTA，消费者需要到无数的酒店、航企网站来订酒店机票，这是非常麻烦的，OTA 的价值之一在于用技术手段解决了这个麻烦。

飞猪总裁庄卓然：旅游在线化和数字化是两件事

对于梁建章的观点，庄卓然表示，OTA是旅游在线化的产物，携程则是中国OTA的代表，它所提供的比价和商品聚合服务在“鼠标+水泥”时代发挥了重要作用。

庄卓然认为，在线旅游1.0解决的是在线购买的问题，消费者不再必须到线下门店购买旅游商品，2.0时代解决的是信息充分度问题，消费者可以在线进行比价下单。

但中国在线旅游已有超过20年历史，简单的在线化不能解决整个旅游行业的持续痛点，商家需要借助数字化运营更懂消费者，消费者也需要更省心便捷的服务。这正是旅游业在疫后数字化升级需求空前强烈的根本原因。

……

我不知道携程是否还会继续回应，但更多的人已经加入了这场有意思的讨论，身边一些朋友来问我的观点，正好趁国庆假期的休息时间，有空来好好回答一下这个问题。

我的工作经历一直围绕在线旅游，对携程有着很深的感情，关于OTA在过去20年中带给中国旅游的价值和未来发展，2018年我在携程期间做过一次系统地梳理分析，这篇文章在网上的阅读人数超百万，直到今天，网上还有着不少的转载和修改版本，也有一些媒体拿去做了复制和抄袭，比如凤凰网，如果你有兴趣，今天还可以找来读一读。

从1999到2020，在线旅游在中国旅游过去20年的发展中充当着不可替代的重要角色，但如果我们多看一眼未来：

• 走过20年的OTA对行业、对用户真的还有价值吗？
• 今天行业内的中小企业和弱小个体迫切需要的是什么？
• 为什么今天不少的旅行社也在逃离在线旅游？
• 飞猪和携程的争论究竟在围绕什么？

借着假期，我们好好回答一下上面的问题。

要想回答好OTA有没有提供价值，首先要正确理解“OTA”和“价值”。

01 在线旅游和OTA

我们习惯把在线旅游统称为OTA，今天你问旅游行业里的很多人，都是这样的理解，甚至我看到上面的回应中，飞猪的表达“OTA 并没有给整个行业创造体验和价值”，而携程的观点“在线旅游无价值的观点武断”。

但在线旅游等于OTA吗？飞猪、美团、马蜂窝他们都是OTA吗？

我的理解不是的。

OTA是在线旅游的早期形式也是今天携程这样规模的在线旅游公司体量最大的业务模式，携程最早依靠酒店代理模式获得了酒店预定单量的巨大提升，将订房业务从线下搬到线上带动了在线旅游的崛起，我们知道携程之后还有艺龙、途牛和同程，他们都依靠线上代理预定的这种模式获得了在线旅游早期的线上化红利。

随着时间的推移，我们看到更多的公司加入了在线旅游的阵营，飞猪、美团、马蜂窝，携程内部也开启了除代理模式之外的更多模式的探索，其中就有飞猪多次强调的OTP模式。

那OTA（Agent）和OTP (Platform)到底有什么区别？

今天在线旅游常见的经营模式有这样几种：自营、代理和零售以及供应商代工、动态打包和半打包6种。

自营模式是产品自主研发，资源直采，产品从生产到服务的全部流程都是由自己来做，比如途牛的海外直采，携程自营目前都是这种做法，这种模式需要经营主体有独立的旅行社资质，用户和途牛、携程直接签约，包括合同履约和开具发票。

代理模式是供应商提供产品给携程、途牛，携程来帮助运营，双方以成本加价模式合作，订单的咨询、售前售后的服务由携程客服来完成，这一部分运营成本在携程这里，商家只要提供产品上线和预定后出行服务。比如：携程代理，途牛度假代理等，这是今天在线旅游的主要模式。

零售平台模式是伴随在线旅游规模扩大衍生出的一种“淘宝”模式，需要有一定的流量规模，飞猪和携程只提供流量入口，以平台交易佣金的模式，订单的咨询、售前售后、和订单服务全部由供应商完成，这是最接近飞猪描述的OTP模式，但还不是全部。

OTP平台模式只提供交易入口，能帮助OTA提高产品的丰富度和资源覆盖，相对代理和自营模式来说做的比较轻，因为不涉及资源采购，不涉及咨询服务，其实飞猪、蚂蜂窝和美团，跨界模式的流量变现都适合这种做法。

除了这4种常见的交易模式之外，还有两种技术手段就是超级自由行，也叫动态打包或半打包。

这是在线旅游最为常见的几种经营模式，携程和飞猪的争论当然不只是对业务的如何经营，而是围绕为行业和商家提供哪些正在被迫切需要的价值。

对商家来说，OTA和OTP的区别在于是否真的让一个普通的商家也能拥有自己的品牌和持续数字化经营的能力，微信时代再小的个体都有自己的品牌，如果只是停留在20年不变的依靠单次获客成本获得单次交易价值，这样的价值和吸引力对今天的商家来说，已经越来越弱了。

曾经的唯一变成之一，获客的方式正在发生迁移和变化。

《2020中国旅游的第一个变化：重新理解流量》

02 正确理解价值

什么是价值？

我们知道在商业世界中，价值分为两种，创造价值和传递价值，如果你在微信看到的一篇文章对你有所收获，作者通过时间和经验的累积为你创造了知识价值，但是如果这篇文章放在word里价值是受限的，通过微信公众号的传播才能将已经创造的知识价值传递到你的面前，作者的知识创造和微信的广泛传播共同为你带来了一场阅读收获。

一个旅游产品从最初散落的资源到用户的最后消费，中间经历了2个必须的环节：一个是创造价值的环节，一个是传递价值的环节。

谁创造了价值？

酒店、航空公司、目的地公司、车辆、导游、中小旅行社等一系列参与产品生产和设计的角色，共同创造了产品价值。

价值是他们创造的，但这样就够了吗？

不够，还需要销售渠道，也就是传递价值。

如果没有OTA，云南的一家酒店并不知道他的用户可能是谁，一个深圳的用户国庆想去西北，也不知道选择哪个司机服务更好，OTA扮演的连接和传递的价值就产生了。

在支付和交易环节，很多中小的旅行社和商家没有收款能力和信用保障，如果没有OTA作为中间方，用户其实是不敢付费，中小的商家没有品牌、没有信用基础，包括今天提到很多的抖音，交易的承接是依靠微信转账，线下收款和合同，交易效率远不及OTA。

旅游行业多链条层层传递的环节将散落的个体连接起了线段，共同为用户奉献了一场美好的旅行。

飞猪说：OTA没有为行业创造价值，从价值理解上，是对的，因为OTA确实不参与产品生产，没有创造价值。

但是，这句话只说了一半，因为“OTP也不创造价值。”

携程说：在线旅游无价值的结论武断，也是对的，因为携程提供了传递，将全世界的美好旅行传递到人们的面前。

你看，大佬说话在表达观点、反驳别人的同时都是滴水不漏，但是什么是OTA和什么是价值却是我们需要清晰的。

03 携程飞猪究竟在讨论什么

携程和飞猪的价值之争似乎更像是一场文字游戏，争论的背后究竟是什么？

为什么今天围绕价值提供的话题才开始被提起？

因为在线旅游的供给端（无数的中小商家）正在面临比没有订单更大的痛点，去年开始，一些商家正在选择逃离在线旅游平台，在线旅游不被需要了吗？

对比过往，最大的变化是来自于商家获客成本提高、获客方式的迁移、用户痛点的变化和OTA对商家价值的单一。

1. 商家获客成本提高

凭借传递价值OTA拿走了订单的8%-10%-12%的毛利，留到创造价值的一方只有3%-5%，甚至加上适应平台规则投入的运营成本和账期，最终到手的利润是非常薄的。

但这不是最让商家烦恼的，最烦恼的是为了获取每个订单需要不断地投入获客成本，用户永远都是OTA一方，随着获客成本的不断提高，商家发现自己的辛苦是最终是给OTA打了工，但OTA也很难，来自自身的流量运营成本也在渐渐提高。

2. 获客方式的迁移

在线旅游发展的早期，产品的供给集中在OTA,OTA成为了商家线上获客的唯一选择，但是今天来自知乎、抖音、头条、小红书、公众号、小程序的分散流量，正在成为用户的决策来源，微信成为了最大的在线旅游平台。

3. 用户痛点的变化

今天旅行用户的痛点已经不再是没有货所以上OTA，而是货太多到底怎么选？

“不知道怎么玩，不知道怎么选”的决策困难是用户最大的痛点，而OTA在决策效率上目前能做的事情非常有限，你搜云南、三亚，搜索呈现的500条产品都是基于POI的叠加，“昆明+大理+丽江5晚6天”不只是用户无法决策，产品经理都难以看出差别，决策效率的低下是用户的痛点也是平台的下一个机会，所以会有小红书的欢迎。

展示和搜索只能解决用户已经确认的需求，旅行的消费有多少是用户一开始就知道怎么玩的呢？这个比例在20%还是50%？

今年6月我和携程的几个朋友去了趟雨崩，觉得体验很好，后面每年都要再去，身边的一些朋友知道了，直接问我怎么订，从6月到9月在不到100天里来问雨崩的不下100个，在此之前，他们不知道这个世界上有个地方叫做雨崩，更不会主动去搜索。

为什么携程boss直播很有价值?

提高了用户的决策效率。

活跃在携程平台的用户都是有需求的，就是不知道买什么和怎么买，Boss直播挑出的好价好货，无损可退，极大的提高了决策效率，带来的销量很多都是增量，因为你不直播，我就是不知道买哪个。

4. OTA对商家价值的单一

除了这次获客，下次呢，所有来自平台的订单都是雁过无痕，没有品牌和用户沉淀，下次我还能找到用户吗？用户还能找到我吗？单次交易的有限价值限制了商家对OTA的依赖。

今年来自平台的交易额1个亿，明年可能变成了500万，用户没有粘性商家没有安全感。

单次交易、无法沉淀用户、不露出品牌是OTA上的商家痛点，也是飞猪看到的机会缝隙。

飞猪多次强调自己不是OTA，或许是希望在自己擅长的地方帮助旅游企业提供更多的价值，也让旅游行业的中小个体没有难做的生意。

但现在故事依然停留在起点，至少对用户对商家来说，今天的飞猪和携程，差别还不大。

对携程来说，走过20年的OTA模式几乎成为在线旅游的代名词，但用户需求的变化正在从“找到货”变成“怎么买”，需要的价值也从“预定”过度到“决策”，商家的获客选择也开始变得越来越多，从获得生意到如何健康持久地做生意，从依靠平台到自己的数字化能力，用户和商家向前走的两条路已经同时打开，单纯OTA的价值正在被减弱。

04 最后总结

OTA真的有价值吗？

要想回答好OTA有没有价值，我们首先要正确理解“OTA”和“价值”。

OTA不是在线旅游的全部，OTA是在线旅游发展的早期形势和主要模式。

一个旅游产品从最初散落的资源到用户的最后消费，中间经历了2个必须的环节：一个是创造价值的环节，一个是传递价值的环节，在价值链条上OTA和OTP扮演的都是收集流量的角色，不参与产品的生产设计和制造，但提供了价值传递。

飞猪说：OTA没有为行业创造价值，从价值理解上，是对的，因为OTA确实不参与产品生产，没有创造价值。

但是，这句话只说了一半，因为“OTP也不创造价值。”

携程说：在线旅游无价值的结论武断，也是对的，因为携程提供了传递，将全世界的美好旅行传递到人们的面前。

对平台型企业来说，在商家端：

OTA伴随中国旅游的线上化发展已经走过了属于它的激荡20年，如果我们愿意多看一眼未来，OTA今天还停留在20年不变的依靠单次获客成本获得单次交易价值，这样的价值对今天的商家来说，仍会长期需要，但吸引力已经越来越弱了。

今天飞猪和携程的争论是在旅游完成线上化阶段之后围绕价值延伸的探索，也是平台模式在未来不得不面临和考虑的问题，用户的体验是体验，商家的体验同样是体验。

携程、飞猪们要思考，为什么淘宝、京东、拼多多之后还会有有赞？

旅行行业遍地都是散落的中小商家和个体，他们弱小无助、效率低下、个个草莽，谁能帮助他们适应未来、获得成长？

在用户端：

用户需求的变化正在从“找到货”变成“怎么买”，迫切需要的价值也从“预定”过渡到“决策”，围绕“决策效率”的价值提供，会不会是在线旅游的下一个可能？

不过这又是另外一个故事了。

#专栏作家#

许义，公众号：Travel 星辰大海，人人都是产品经理专栏作家。长期关注新旅游创业、旅游互联网，对旅游产品设计、流程管理、旅行社经营具有深刻的理解和观察。

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