编辑导读：近日，杜蕾斯因内涵广告被罚81万元的消息引起热议。有人拍手叫好，认为搞擦边球营销就应该被罚；有人则提出质疑，认为创意很好，“罪不至此”。本文作者针对这一事件，提出了自己的一点看法，与你分享。

大家好，我是fatc。

好久不见，鸽了差不多一年，纯粹是因为懒和忙。别的不说，杜蕾斯一事大家也清楚了，我和一些朋友讨论时，有比较大的分歧。

一部分朋友觉得杜蕾斯该罚，但5G这个作品很不错；

一部分朋友觉得电商很多都是这样，为什么杜蕾斯就要罚；

还有一部分朋友觉得这类性营销意识不良，本就不该提倡。

所以我就自己看法写了篇文章，分为两部分，第一部分是我对这次杜蕾斯被罚以及性营销的看法；第二部分则是对杜蕾斯5G海报的分析。文章干货比较多，很长，建议收藏。我们不谈什么八十万做一场营销这样的幻想讨论。

01

首先是第一部分。我们还原一下杜蕾斯被罚的是哪些内容：

现在查到的第一个被罚是斯腾爽健贸易（上海）有限公司实名认证的“杜蕾斯官方微博”账号于2019年4月19日与“喜茶”“淘票票”“饿了么”等品牌官方微博进行品牌互动营销，发布的微博联名广告中含有涉嫌违背社会良好风尚的内容，其行为涉嫌违反《中华人民共和国广告法》的相关规定。具体宣传内容如上。

第二个是杜蕾斯关联公司上海曼伦商贸有限公司，于2017年9月上架一款震动棒；并于2018年6月更新这款产品网页宣传，广告宣传违背社会良好风尚。

在谈这两个该不该罚之前，我想先谈谈性营销。

我在妇女节桔子水晶酒店文案被怼！谈谈性营销的是与非一文中有详细论述，此处就简单刨一下观点：

1. 从诞生之初，人作为动物的一员，以性为本。性的驱使力是非常强大的，借此作商业推广无可厚非，但是也不是唯一的道路。
2. 性营销要符合两个要求：不践踏道德与法律；切合品牌特性。

法律与道德：

先说法律，国内《广告法》有规定不得有妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚的情形，不得含有淫秽、色情、性别歧视等内容。

道德也是不能随便乱碰的，关乎女权、性别、种族、儿童、老人、政治、贫穷等问题的点，不能用，也不能碰。

切合品牌特性：

性的本质是繁衍，与其相关的成人品牌、床、酒店、婚介等都算是此类品牌，只是成人品牌切合度最高，其他类别切合品牌推广时必须把握尺度，而尺度正是道德与法律。

杜蕾斯作为一个成人用品品牌，品牌特性注定了与性相关，以性为本；其次，在推广海报都与产品特点（大多是避孕套）切合，比如包装颜色、包装形状等，其中天生优势的是避孕套本身材质决定了形状的可塑性，在海报设计时很容易让产品塑造出与营销热点相类似的形状，如下：

如果换成与性本无关的品牌，滥用，便会遭到非议。比如2019年至今就相继被点名的两大国民品牌：椰树和AD钙奶。简单归纳它们的创作就是：椰树椰汁从小喝到大；AD钙奶从A喝到D。

那是不是所有与性相关，以性为本的品牌，就都能做出高端的商业推广？

一个成人品牌多乐士，在2017年出的父亲节海报上推出了这个创意，本来这些暧昧的话是没什么问题，它作为成人品牌用性也没什么问题，但在父亲节当天出来这个成品，未免触碰到敏感区（恋父癖），惹人非议。

所以，如果你的品牌是切合的，就一定要记住建立一套筛选审核机制，以防触犯法律和碰到道德的底线。

如果你的品牌是不切合的，不建议走这条路。就好比民谣和rap，本来就是小众音乐，传统的民谣和rap中那些相对于高山流水的庸俗文化本来就不适合所有人，一旦走进大众视野，就要承担起被大众道德监督的义务。

大家现在看看杜蕾斯被罚的两个作品：

第一个本身喜茶（饮料）、饿了么（餐饮）、淘票票（电影）作为受众如此大的类型就不适合性营销。文案上还把喜茶比喻为j液，这完全就是碰到了大众道德底线，令人非常恶心；

第二个虽然是成人品牌，可以进行性营销，受众精准。但是那些露骨具体的细节描写，完全就是小黄文，在网页这个公众场所放小黄文本身就违法了。

所以，该罚。

这时候又有人要提出不同意见了：电商很多都这么露骨，凭什么就只罚杜蕾斯？

• 第一，枪打出头鸟，杜蕾斯是其佼佼者，打你有个警示作用；
• 第二，其他电商也被罚过很多，上文的绝味鸭脖就被重拳出击；
• 第三，杜蕾斯以上作品确实该罚，不能因为别人也犯错就说自己也不该罚吧？还想着法不责众吗？两者没有任何关系。
• 第四，作为行内人，应该从这次事件中吸取教训，有则改之无则加勉。而不是在抱怨说什么成人品牌、什么人流之类的都需要谈到性。实际上，戴着镣铐也能跳好舞，应该好好钻研提升自身水平，而不是做着踩边线的事被处理后抱怨自己运气不好、羡慕别人运气好。

不信，我下面做一个很差的示范。

02

我们来分析一下杜蕾斯蹭热度的这张海报，首先看看原作品：

文案海报如上所示，#苹果发布会#，蹭热点是无疑的；然后是关于创作的思路。

我以前文章有提过，系统地分析和创作借势需要结合主题元素和品牌特性，每次做热点分析时我都会从这两方面去找思路切入。

看看杜蕾斯的：

主题：苹果发布会切入点：苹果新手机支持5G延伸：5G速度很快品牌特性：产品“持久”特性关联：速度卖点展示形式：文案为主文案技巧：转折、对比图形技巧：大小字对比、苹果风海报配色、让读者聚焦文字，再过度到产品图片，最后以速度联想到“持久”。有一说一，从卖点展示和后面的图文结合的表现技巧都非常地不错，卖点“持久”从热点“5G”一步步过度来，图文都强调了产品的卖点。

而且风格上也符合杜蕾斯一向好玩、蹭热度、文字技巧的品牌调性，更重要的是这个作品本身并不是低俗，性营销把握的杜很到位。

但是，这并不是一个好的借势作品。

借势营销，拆开来看分别是“借”、“势”和“营销”三个成分。

• 其中“借”是技巧和方式，包括筛选审核、寻找切入点、定位目标受众、选择投放渠道等方面，是有着通用套路；
• 而“势”指的是主题元素，也即是包括节点、热点等，需要“借”的技巧来筛选和剖析；
• “营销”则是对品牌特性进行提炼与重整，必须要经过“借”的技巧来结合“势”，也即是品牌特性需与主题结合。

那么，杜蕾斯的品牌特性是什么？

产品需要具体分析，但大的方向是可以定下来的：

杜蕾斯的品牌特性，自带标签是成人用品（这一点就符合我第一部分所讲可以合理进行性营销的基础要求），涉及两性话题（延伸到情感），产品由于材质问题造型‍多变，可塑性强；同时创意、借势、文案鬼才等增值标签也是。所以杜蕾斯想展现品牌特性，应该从产品造型多变、创意文案、借势这几点入手。从这一点来看，杜蕾斯5G的借势是做到的。

至于主题元素，则需要分析热点本身，做好‍‍‍‍‍‍规划。我一般会按照主题名字、色彩、特征（习俗）、相关事物（标志性物品）等方面来罗列，然后从这些元素结合品牌特性去创作。

苹果发布会这个热点的主题元素盘一下就是：‍‍‍‍‍‍‍‍主题名字：苹果发布会色彩：苹果海报风格配色特征：取消充电器、耳机；12种配色；支持5G；iPhone12。

那么，怎么选？哪个切入点更好？

首先我们要明确一点，既然是借势，那肯定是看热度最高的为准。大家想想苹果发布会后讨论最高的是什么？想来想去都是取消充电器吧？？再不然就是12种配色，什么时候轮到5G了？

其次，我们再看看与这个主题关联性最强的元素（简单来说，就是看到这个元素马上联想到该主题），定然是全球首创的取消充电器了吧？再不济也是12配色，什么时候轮到5G？

说到5G，关联性最强的主题是华为；而涉及手机方面，在去年华为5G手机出来的时候这个“5G”元素，那个时候杜蕾斯以5G这个切入点联想到速度最后结合品牌特性“耐用”，那么这个借势选的切入点定然是最合适、和热点本身的关联性最强的。

现在用？过时了，切入点选得也不对。

如果真想蹭热度，为什么不选取消充电器、耳机这个热度这么高，而且网民情绪化这么重的元素呢？

我在这里随手写一个借势文案：

主题：苹果发布会切入点：苹果取消充电器等延伸：取消配件品牌特性：安全套在关键时刻不能少关联：配件卖点展示形式：文案为主文案技巧：“配件”一语双关、情绪化图形技巧：大小字对比、苹果风海报配色、让读者聚焦文字，再通过图片，联想到苹果发布会和杜蕾斯安全套文案：配件，在关键时刻必不可少选择这个切入点，既能关联到品牌，还能性营销不过杜，又站好队和大部分网民的立场一致，吐槽苹果取消充电器、耳机，这样讨论度不是更高吗？

#专栏作家#

作者：fat c，一名脑洞奇葩患者。公众号：奇葩的脑洞，专注创意营销分享。

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