编辑导读：前段时间，上海名媛拼团事件引起大家的广泛讨论，从包包、酒店，到丝袜，群内都有人一起拼团。大家的讨论焦点都放在了对“名媛”的批评上，本文作者却对这背后的消费变化展开了思考，从淘宝到拼多多，或许只是一次消费主义的进化，是消费模式发展的必然进程。为什么这样说？一起来文中看一下。

一、引子

最近，名媛拼单事件火了，有一部分看上去日常生活非常精致、甚至可以称得上奢华的姑娘，被揭露伴随在她们身边的奢华物品却未必是她拥有的，而是通过微信群和姐妹路人等拼单买来的，她们主要是花钱共享了拍照权。

大到租一辆跑车，小到买一双高档丝袜，什么都可以拼。

许多人从道德层面批判这种现象，表示嗤之以鼻。然而实际上，这背后的深层次原因是，中国消费心理学和购物行为的动态变迁。

因为你要真的深究，实际上“名媛们”的行为，又并没有触犯任何法律。

大家可能已经忘却了的是，在我国刚开始全面进入商品社会的早期，对于商品是否可以打折和促销售卖，也有过一阵子相当激烈的讨论（只可惜那会个人表达观点不像今天这么方便），有些人认为这是商家缺斤少两、算计消费者的把戏，有些人认为买打折货太不体面，而且买原价货更放心。

但是无论如何讨论，消费者追逐性价比这件事，就像万有引力一样：苹果最终还是会落到地上的。

从那时开始，各种各样的商品销售手法开始层出不穷，只不过一直到智能手机和移动时代到来之前，国内的消费行为走过的路还是一直走在欧美国家的老路上，比如买一送一，比如优惠券，比如赠品，比如造节。

一直到团购的出现，我们算是勉强追平了国外消费行为的升级换代，再到如今火热的拼团、拼购，实际上我国已经在某些消费模式上走出了和国外不一样的道路。

为什么十年前没有“名媛拼单”事件？

一方面当时社会蓬勃发展，机会层出不穷，努力奋斗赚钱比包装出这种精致生活靠谱得多，“名媛们”虽然焦虑但并不傻，主要精力该花在哪还是很清楚的；

另一方面，客观条件也并不允许，社交场景（主要是拉群）、支付手段、想要的目标商品，这些都必须同时具备且相对便利。

以上的这些背景条件在逐步发生了变化之后，加上社交媒体的传播，这才有了名媛拼单事件的火热讨论。

二、消费模式的变迁

如今，拼单似乎越来越容易了。

消费价值观在改变，用户越来越精，他们发现商品主要是拿来用，未必需要为背后的消费符号和所谓的意义买单。从打折优惠、线上团购、再到拼单，这是消费行为效用最大化的具体表现，就像万有引力一样，在这个时代依然是不变的主旋律。

淘宝做到了人找货的效率巅峰，全品类的sku，不同层次的商家，搜索的便利，物流的完善，让国内大部分最先使用互联网的人群几乎都能找到自己所需要的实体商品。

但当这种模式走到极限之后，增长的瓶颈也随之而来，中国社会如此多元复杂，如何服务更多的消费者？

阿里作为一家巨无霸商业公司，在移动电商的转型大获成功之后，面对增速下滑的对应战略大概有三招：

1. 由电商发展出的丰富金融场景，做大了蚂蚁；
2. 多元化战略，利用技术储备等相关能力做了云和企业服务。
3. 在原有的电商基础之上，选择了精品化的天猫模式，吸引品牌商入驻，提升商品的整体客单价，这样阿里作为平台方，无论是GMV还是利润，都会水涨船高，这也是阿里平台模式在强运营驱动之下，必然会发生的结果。

然而，基于货的逻辑已经全面打开了，但互联网的背后是由一个一个的人、一个一个的消费者组成，在不同的社交场景之下，也会有不少购物需求的发生。

比如前面提到的名媛拼单，过去其实并非完全没发生过。

在QQ群、天涯和豆瓣小组，试不试会有联合购买某样物品的帖子，想要买的人就跟帖评论，由牵头人负责联络、订货和收款等事宜。

站在今天就很容易明白，这样的形式太过复杂繁琐，除非这个物品对大家的吸引力非常之大，否则拼单在大多数时候就不会发生。

但拼单的需求，一直存在。

拼多多在诞生之初，就是通过人的逻辑来做电商，通过微信的分享和拼团来了解人，通过一个一个的用户向朋友和亲戚推荐商品，来分析背后的数据。

而至于最基本的卖货逻辑，拼多多展开得不多，尤其在最早的高速成长期，拼多多APP里几乎没有搜索，也不设购物车。

当然，人的模式走到最后，最终会慢慢过渡到机器推荐商品。

因为“拼”的本质除了社交场景，还有流量和算法。

拼多多不断构建新的社交场景，从砍一刀到拼小圈，不断吸引流量，并减少消费者决策时间。同时，社交关系也在给算法“喂料”，因为每个都是一个节点，形成网状结构，但最终成交又受朋友影响，提高拼单成功概率。

三、从货到人，流量的进化

阿里做强了货的逻辑，但始终面对的大问题之一是，对流量永无止境的饥渴。

通过投资和自营，阿里一直尝试解决这方面的问题。无论是对微博还是优酷，小红书、宝宝树、分众传媒等，无一不是流量导向的投资，加上对蘑菇街美丽说的封杀，同抖音和快手的合纵连横，就是希望起码能够暂时和局部地解决这个问题。

阿里也自己尝试过社交和社区的一些流量玩法，有的毫无效果，有的小有成效，有的砸了牌子（比如支付宝圈子），始终无法彻底解决问题。

然而，电商领域新对手又是层出不穷，京东如是，拼多多亦如是。

本来，阿里在多年和腾讯的流量流量争夺中，已经很焦虑，面对抖音快手（分别日活6亿和3亿）这样从流量直接切入电商的打法，阿里无论投资还是封杀，好像并没有太多的办法。

APP时代的流量分散，让阿里过去习惯的手段渐渐失效。

包括对流量的用法，因为并不能让它用完即走，而阿里把关注点落在流量上，其实无非还是为了卖货，但是只要货的体系和逻辑不变，流量用完就会枯竭，下一次还得重新再买流量，这就是阿里电商最大的问题所在。

如今的时代，是商品太多，消费者不够分了。

只有把本质放在用户身上，才能获胜。就好比美团外卖对便利店份额的侵蚀一样。因为用户越来越懒，不想做饭、甚至都不想下楼，这才有了外卖。也因为不想关注和筛选，才有了算法推荐。

如今的时代，“留量”比流量更重要。

拼多多的第一考核是留存，第二才是GMV。

单有流量模式，是无法在电商领域全面立足的，拼多多黄铮曾对媒体表示过：“腾讯做电商失败是因为他们理解电商是流量×转化率＝GMV。流量逻辑在今天是无法成功的，腾讯有全中国最大的流量，投了一堆垂直电商，如果按照这个逻辑腾讯早成了。拼多多起来之后，京东、唯品会、蘑菇街都实验过相似模式，对于他们来说，拼团不过是一个创造GMV增量的工具。”

“留量”比流量更注重深耕存量空间，把消费者吸引以后，必须留住，增加用户黏度和活跃度。

这听上去似乎老生常谈，其实根本上取决于电商平台到底是基于货、还是基于人的逻辑来展开运营的。早期的拼多多被大家看到的就是低价和拼团，但许多竞品出发点不同，其实方向不同，长大了自然也就不一样了。

包括微信对自家流量在电商层面的丰富利用，也让阿里感受到更大的威胁。如今微信通过基于小程序、公众号和朋友圈，能够让品牌最大限度地做到“带货”这件事。

比如，品牌可以自己做社群运营，针对老用户推出福利活动，让他们活跃起来，老用户带新用户，品牌可以建立自己的微信小程序商城，甚至直播卖货，不带带货，还可以获得更全面一手的消费者数据。

四、结语

淘宝的成功让中国的电商事业有了一次实质的飞跃，只是面对新的竞争华宁，它必须有所调整。

如今的拼多多其实也受益于阿里对国内电商生态很多底层基础结构的建设，包括拼多多的早期投资人里也有孙彤宇，淘宝的第一代CEO，黄铮认为他对于电商平台不同阶段的生态演进理解很深，这些应该都对拼多多的发展起了一定的正面影响。

拼多多最近一季度财报显示，拼多多MAU单季度增长超过八千万，净增月活用户数相当于两个淘宝特价版。增速的差异证明，在移动互联网时代，电商之间的竞争决定因素不再是价格，而是模式。传统的搜索式的电商正在被根植于社交场景的拼单等新模式超越，这正是电商的新旧转换。

黄峥在三年前就想明白了这个问题，接受媒体采访时他表示，拼多多和淘宝的模式有本质不同：“淘宝是流量逻辑，主体是搜索，用户要自己去找商品，所以需要海量SKU来满足长尾需求；拼多多代表的是匹配，推荐商品给消费者，SKU有限，但要满足结构性丰富。

淘宝一直倡导C2B但做不起来，就是因为淘宝的千人千面相当于个性化搜索，但搜索本身是长尾的，你就很难做反向定制。而拼多多是把海量流量集中到有限商品里，有了规模之后再反向定制，从而极大降低成本。”

竞争还会继续，就像消费模式的变迁不会停止，万有引力还会继续发生。

#专栏作家#

柳胖胖，微信公众号：一个胖子的世界。2011年起有过两年O2O创业实战经验，现在互联网金融社区做产品，长期对互联网产品保持观察，对商业模式和实战案例有自己独到的见解。

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