编辑导语：提起汉服热，近几年可以用“爆炸式”来形容。从小众的汉服品类做成一个大产业，传统文化也在市场经济条件下找到了自己复兴的载体。同时不可否认，“汉服热”也存在过度商业化的现象，在利益驱使下，有的商家刻意迎合市场热点，把汉服做得过于花哨，商业化和功利目的太过于明显，这与传统意义上汉服所承载的文化背道而驰。

前言：

世人熙熙攘攘，皆为利来；新旧事物的繁荣兴衰，都离不开商业化的影响。

大学接触了一群热爱汉服文化的朋友，受到了一些影响，当然也是本身有一定喜爱元素在里面。后来看着他们开始做自媒体，慢慢产出内容与积累粉丝，但又在毕业解散。

这其中原因除了个人职业规划的影响，还需要注意的就是对“汉服自媒体商业化价值”的忽略。忽略商业化就会导致一个兴趣衍生的产品无法撑起“热爱”的成本。

今天借着昔日的惋惜，来跟大家一起趴一趴汉服的商业化。

一、商业化的前提：需求市场存在

汉服，全称是“汉民族传统服饰”，又称汉衣冠、汉装、华服。

汉服在整个推广历史上，就一直存在各种争议，最大的莫过于服饰本身的正统概念与非正统的事物，比如汉服圈一直有争议的山正考究，古风服饰；从文化的角度，我会赞同这种坚持是有意义的。

从商业化的角度讲，我会觉得“过于敏感”；这是一个很矛盾的概念。

想要推广汉服，但是又排斥汉服衍生的其他服饰。但可商业化的东西，才可以长期存在，而商业化，更多是迎合普通大众的审美与喜爱。

普通大众最先接触的是必定是来自于电视剧与电影中的古风服饰，从影片中萦绕的江南温婉、仗剑天涯等场景里开始喜欢这种事物，所以，在汉服的推广与发展过程中必备的，是一颗开放的心态。

回到正题，作为一种服饰，汉服在经历了从小众发起-大众不解与排斥- 再到渐渐接受与热爱这些阶段发展以后，汉服已经拥有了一个不菲的市场。

截止到2019年底，汉服资讯提供的《2019年汉服产业报告》中，粗略统计了当前汉服消费群体已增长到了360w；人群规模的增长上，从2015年至今已经翻了近十番。

尽管几百万的群体对于十几亿的中国人口来说，依旧是个小众市场，但增速指标上，不得不让人开始重视这个快速发展的事物；同时，仅是汉服服饰的销售产业规模，预计也会在2020年突破达到16E；这个需求市场可见在快速扩大。

二、商业化的三要素

一个事物商业化需要满足三个基本要素，是创造价值、传递价值以及获取价值。从这个三个角度，我们一起看看汉服满足了什么：

1. 创造价值

1）用户价值

产品需要有用户价值，能给用户带来利益。

汉服作为一种服饰，本身就拥有基本着装的外在价值；其次，汉服自带文化，以及一种场景营造感，无论“行走的文化”，还是“行走的仙女”等标签，都会给用户带来一定的心理满足感。

2）商业价值

用户认可，并且愿意付费。

服饰是一种实体，实体交易必然存在利益往来，因此汉服买卖必然构成了汉服的基础价值。而因汉服衍生出的其他商业化，如传统头饰、鞋袜、汉服摄影、租借等事物，也是汉服商业化一个很大的构成。

2. 传递价值

汉服的核心传递价值，主要是视觉上的有形价值，穿着体验、图片、视频都可以构成有形价值的传递。感官随即带来的愉悦与对美的欣赏，形成了汉服的无形价值。

3. 获取价值

商家在这场商业化过程中获得的回报，毋庸置疑，经济回报肯定是第一获利。

但与此同时，用户对于汉服的消费数据、款式的喜爱偏好、需求的扩散数据都可以为商家提供到数据支撑来指导原业务的决策以及新业务的扩展。

当然作为一种文化产品，也有一部分纯粹的商家收获到的，是一种文化兴起的快乐。

三、汉服商业化的挖掘

从汉服的核心路径来看汉服的商业化挖掘点，是一个以此观察能为用户提供更多的服务过程。

这个过程包含但不局限于服饰的正常行为路径：了解-购买-使用体验在了解与购买的路径上，依靠自媒体与电商的发展是毋庸置疑的。

其次，2019年阿里跟虎牙同时推出了两款汉服APP，分别是花夏与古桃；提供汇聚了服饰穿搭、妆容教程、传统文化知识、线下活动等汉服相关主题的内容社区。

巨头带头入局，这意味着未来可能还会有更多的企业参与其中。体验层，具体可以分为场景体验、感官体验，与文化体验：

• 所谓场景，就是专门提供了适合汉服出行与摄影的场景，专业的影棚、古城、小镇现在不仅有“身着汉服免门票”，也有场景内“汉服试穿”体验的商业服务；
• 感官体验上，围绕汉服衍生的汉服摄影、商业拍摄、视频MV等产业；像“知竹”这样的一些圈内UP主，也依靠着一门手艺活跃在市场；
• 文化体验则比较有意思，热爱汉服的人大多数也热爱传统文化，与汉服相得益彰的传统乐器、古典舞蹈、儒家文学也更加受到汉服爱好者的青睐，在某种程度也推动这类产业与课程的发展。

当然未来，会不会有商业化的成人礼等活动策划也未可知。

小结起来，基本的商业化运营模式有以下：

1. 汉服拍摄、写真、素描、个人秀和影视等形式；
2. 汉服网上售卖；
3. 汉服文化培训课；
4. 汉服包装上镜宣传（自媒体）；
5. 汉服时装秀；
6. 传统节日中“祭拜”活动策划；
7. 汉服影视剧模仿秀；
8. 摄制汉服主题mv；
9. 汉服本身的艺术价值；
10. 微信等自媒体赚取流量主、广告主、赞赏打赏等；
11. 与汉服元素搭配的舞蹈、乐器教育。

四、场景造就了汉服，也制约了汉服的壮大

一件事物推向市场，必将经历三个阶段，分别是产品化阶段、商业化阶段以及市场化阶段。商业化注重交易，市场化注重规模量产与受众群体的普及。

这两个阶段其实前人已经打通了任督二脉，大家有目共睹。反而是产品化阶段，个人觉得是制约了汉服推广的重要因素。

我们讲一个事物的产品化，它需要有对象感、场景感、价值感、结构感。

对象感就是明白产品为什么人群打造，价值感就是产品能为这个群体提供什么价值，结构感则是整个产品在上游下游之间紧密的商品关联逻辑。

放到一个实体商品中可以理解为产业链，汉服市场不仅提供了汉服，还提供摄影、体验空间、剧情打造等产品上下游衍生物，也是较为成熟的一个方面。

反而最后一个场景感，我们可以发现无论是汉服受众群体在日常选择出行的场景，或者是汉服商家对于服饰重点受用的商品图场景、宣传场景，都是围绕着特定的年代场景。

如古风小镇、古城、故宫、塞外等这些能够最大程度让着装者产生年代感与怀旧感的点，包括方文山带领的西塘汉服节，也是强行将西塘打造成了一个特定的汉服文化场景，在这个场景里大家尽情穿戴，尽情享受。

这在一定程度上肯定推动了汉服市场的发展，但与此同时，也给了大家一种要去“xx”才会穿汉服，到了“xx”得穿个汉服的概念，长此以往，汉服只能成为一种拍照道具，而不是无法成为一种常服。

而常服，才是受众最广、深入生活的场景服饰，如家门口、商场、现代公园；从漏斗模型讲，这就是将最上层的场景受众与传播流量砍了90%。

所以，汉服商业化最后的突破，是人们对于适用场景的观念改变。

对比之下，融入现代化元素的改良版汉服，依赖汉元素而设计的常服，个人更加看好它在未来的商业化与对汉服市场的推力。

最后，作为一种文化输出型的产品，海外也是不容小觑的潜在市场。今年天猫海外发布的国货出海年度品牌榜中，就有汉服商家的身影。

原创国风汉服十三余出海的成交额年增长158%，被评为国货出海十大新品牌之一。当然这仅仅是开始，文化的输出会随着一个国家的国际认可与接受程度，而慢慢的铺开渗透。

试想想，当今的西装，国际时尚等服饰，不就是海外文化对中国市场的渗透？

作者：Zach，商业化产品运营，曾就职YY、金山、腾讯；微信号 : jiandaolive自由摄影|产品汪

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