导读：商家二选一，一个并不算新鲜的游戏，每年的双11或618大促前期都会发生，貌似已经成了大促的标配。而且这玩意传染，从电商平台传染到外卖平台，现在又传染到了短视频平台。

平台为什么这么做呢？有什么好处呢？商家应该怎么办呢？本文作者对此展开了分析讨论，一起来看看~

01 背景

又现商家二选一：

10月21日，美妆品牌欧诗漫在抖音进行官方直播时突然中断，疑似被品牌商叫停，据一位接近品牌的行业人士透露，叫停原因系遭遇了部分平台的“二选一”压力。

某化妆品牌内部人士透露，近日其在抖音的直播卖货活动上线后，原来确认的天猫双十一广告位、资源位突然被强制取消，在李佳琦直播间预定的坑位也被强制取消，销售额损失可能会将近4000万元。国内化妆品从业者赵艺也表示，阿里巴巴小二曾多次对其暗示，如果选择和抖音等直播平台或其他电商平台合作，在天猫上原定权益可能会“受到影响”

——《深网》

02 什么是二选一

所谓“二选一”，是指一些电商平台要求入驻商家只能在该平台提供商品或服务，不允许或变相要求商家不能同时在其他平台上开展经营活动。

03 部分二选一事件盘点

越陌整理部分平台二选一事件，具体如下：

今天你举报我，明天我再举报你，这游戏貌似确实不好戒掉。

04 二选一的利弊分析

1. 好处

• TO平台：提升平台护城河，形成垄断地位，最好的结果是都签独家咯；提升/稳定品牌影响力，这些大品牌只能在俺家平台卖咯；获取更多优质库存/优质商家，间接赢得市场，赢得用户；
• TO商家：获得更稳定流量资源支持，毕竟流量是订单的大前提；
• TO用户：无所谓，到哪里买都可以，注册下单流程不要那么麻烦就行。

2. 弊端

• TO平台：容易成为被告，被商家和竞对投诉；
• TO商家：手心手背都是肉，只让战队一边，少了一面，势必会损失一个平台的用户及订单量，毕竟就算和平台签了独家，自己的生杀大权都交给了平台，风险确实感觉很高；鸡蛋不能放在一个篮子里嘛；
• TO用户：无所谓，如果没有下载的平台，可能需要重新下载注册，但整体流程并不复杂。

综上：整体上，对于平台来说好处最多，而且这话题天生自带流量，大促前来一波，正面负面都无所谓，反正可以增加关注度，大不了再辟谣。但对于商家来说，鸡蛋放在一个篮子里，风险着实有点高。

去年阿里巴巴集团市场公关委员会主席王帅于 10 月 14 日在社交媒体上就“二选一”事件回应称：

这个话题炒作的已经让人生厌。我们尊重法院的任何判决结果，我们实在不愿意再被动的配合某些企业的无底线无休止的炒作了。所谓二选一从来只是一个伪命题，本来就是正常的市场行为，也是良币驱逐劣币。这是最朴素的商业规则。

京东副总裁宋旸在朋友圈表示：

二选一受伤最深的根本不是京东，是那些没日没夜为生活奔波忙碌的商家，平台资源稀缺更应该鼓励商家多渠道、多平台发展，多销售一点是一点，而不是用各种手段威胁打压，涸泽而渔的结果是让天下的生意越来越难。

05 怎么办

1. 政府出手：更细致的法条，让平台，让商家有法可依

前有《中华人民共和国电子商务法》、《中华人民共和国反不正当竞争法》现有《网络交易监督管理办法(公开征求意见稿)》。

市场监管总局20日发布的《网络交易监督管理办法(公开征求意见稿)》，公开向社会征求意见。其中，针对部分网络交易平台要求经营者“二选一”的问题，征求意见稿第三十一条明确，网络交易平台经营者不得滥用优势地位干涉平台内经营者的自主经营，不得对平台内经营者与其他平台的商业合作进行不合理限制或者附加不合理条件。

2. 平台：不要强制二选一，要精细化运营

• 商家分级和权益：建立商家分级体系，了解不同级别商家诉求，利用商家权益促进商家自成长
• 精细化运营：根据不同级别商家诉求，精细化运营商家，满足商家需求，促进商家活跃和留存
• 重点培育：对于头腰部知名商家，根据商家需求予以重点培育，可以利用优质资源引导商家签约，但一定要流量稳定，不然签了独家卖不出去货，也早晚出逃；

至于签约独家，各平台都有自身的选择标准。

一方面要采用自愿原则；一方面要根据市场需求寻找用户更喜爱的知名品牌；

另一方面在级别方面，也可以签约一些腰部商家，这些商家可能还不大但是愿意和平台一起成长，对平台的依赖性也越强。

3. 商家：找到适合平台，精细化运营

• 找到适合平台：不是所有平台都适合自己，要找到更适合的。可能是公域流量相对更便宜，也可能是用户消费能力更强等等；
• 精细化运营：一方面要对用户进行分层，了解用户诉求，针对性满足；另一方面要建立私域流量池。后期可能的经营模式是，一方面利用公域流量平台获取流量获取新用户，一方面利用私域流量维系老用户。

当然你说，那好了，我做大了就可以彻底不要公域流量了吧。

越陌觉得不是，一方面你不会嫌用户多，公域流量平台有很多用户；另一方面你自己的获客能力有限，可能没有平台来的更快价格更低；

06 总结

商家二选一，在过去对于平台来说可能就是一剂良方，但随着平台竞争间竞争的积累，商家可选择的余地越来越多，加之法律的束缚，虽不能一下子禁止，但后期可能会受到更多限制。建议平台和商家都从长远的角度思考问题，精细化运营商家和用户，形成一套自己的打法。

以上，希望对你有所帮助有所启发。

话说，你遇到这种情况过吗，如何处理的？欢迎关注，随时留言。

作者：越陌，前百度、美丽说资深招商/运营专家，后历任多家公司高级运营经理；公众号：越陌频道

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