​编辑导语：教育历来是中国人的心头大事，除了健康问题，父母最重视的就是孩子的教育问题。无论是一线城市，还是三四线城市，几乎随处都可以看见源源不断的学生进出各大培训机构。庞大的需求，使得线上教育平台也进攻市场，分一杯羹。在线教育到底如何盈利呢？本文作者结合UE模型为我们揭晓了答案。

1. K12在线教育用户画像市场现状与发展趋势分析

K12在线教育是伴随着互联网技术和信息科技的发展，一种明显区隔于传统线下教育的、传播知识内容的新型学习方式。

也由于在线教育的一些天然优势，比如没有地域空间的束缚，远在山西小村庄里的学生也可以享受到名师教育等等，越来越多的人会选择在线教育，期待获得更好的教学资源。

再加上近年来，在我国政府的大力支持和互联网技术日益进步的前提下，K12在线教育的市场规模也在不断扩大，2019年在线教育和K12在线教育市场规模分别达到3133.6亿元和648.8亿元。

2020年由于疫情的影响，在线教育的普及更为更为明显，各大机构大量的公开课，公益课等斩获了一大批的疫情流量红利，催化的在线教育的进一步发展，使得更多用户对于在线教育有了更为深刻的认知。

同时，k12赛道也有了进一步前所未有的热闹，竞争也更加激烈。

根据中国科学院大数据挖掘与知识管理重点实验室发布的《中国K12在线教育市场调研及用户消费行为报告》调研显示，K12在线教育消费人群中，30-39岁占比最大，达到57%。

K12在线教育用户主要分布在一线城市和二线城市，占比分别为42%和35%。用户消费人群中年收入在20-50万人群分布最广，占比达43%。

从花费意愿来看，61%的家庭表示他们愿意每年至少花费超1万元用于孩子的K12在线教育。

k12市场份额巨大，同时也面临这赛道市场竞争激烈的问题，XX网校如何能从众多的竞争机构中脱颖而出？我们不妨先从XX网校商业画布进行分析，找出目前有哪些问题，以及需要优化的地方。

2. 网校商业画布

上图是某网校的商业画布分析，我们可以从以下顺序入手逐一分析，并且寻找其中可以优化的地方。

1. 了解目标用户（客户细分）
2. 2.确定用户需求（价值主张）
3. 3.思考我们如何接触到用户（渠道通路）
4. 4.制作怎样的产品（关键业务）
5. 5.怎么使产品盈利（收入来源）
6. 6.凭借什么实现盈利（核心资源）
7. 7.投入产出比是怎样的（成本结构）
8. 8.可以帮助自己的人（重要伙伴）
9. 9.维护客户关系（客户关系）

2.1 客户细分

该网校主要做k12在线教育赛道，目前，头部主要竞争机构有：学而思网校，跟谁学，猿辅导，作业帮，下面做这几家客户的横向对比：

2.1.1 月度独立设备数分析

app的月度独立设备数越大，间接意味着流量更多，流量越多，意味着潜在可转化的用户越多，因此，我们着重单独对这个模块进行分析。

NO.1作业帮 6617w，独立用户数最多，与其他几个不是一个数量级的。从app功能来看，可能的原因有：

1. 作业帮在首页中，最突出的功能是搜题的功能，k12 的学生或者家长会使用这个功能可以比较方便的查找解题思路；
2. 语文作文模块，有大量的优秀作文和素材可供学员参考；
3. 单词查询，可以方便的去查找单词，且有一些知识点的拓展阅读；
4. 计算器，有针对于初高中知识点的专门计算器，公式输入及其方便；
5. 有练习与试卷功能，可以去以知识点维度和试卷维度做练习。

小结：作业帮首页集合了学员每天上课大量便捷的工具内容，因此，活跃度相较于竞品的其他产品来说，要极其高。

猿辅导与学而思的量级差不多，处于正常水平。猿辅导虽然有猿题库可以搜题，但是是单独做的app，与猿辅导（报名上课的app）app拆分开来，更多的是为了给猿辅导进行引流的工具。

学而思网校的app首页虽然也有题拍拍搜题功能、学习资料、口算批改等小工具，但是并不显眼，且没有作业帮那样方便。

跟谁学的数据有点低，可能是统计还有点问题，这里暂不做分析。对比该网校，虽然艾瑞网上没有直接的数据统计，但是之前看到的活跃度大约在10w左右（不太确定）。

app主要的功能定位是上课，无其他可消耗内容或者工具支持。因此从月度设备数来看，我们的月度独立用户数数据相对来说是较少的，但是因为我们是后起之秀，其实已经是比较好了。

结论：从以上分析来看，目前我们app的内容稍显单薄，少有工具类或者内容可供学员和家长使用去沉淀用户。

新用户进来后，可承接的内容是9元集训营或正价课，否则就将离开，可以适当的提供一些其他的内容或者小工具作为抓手，留存用户，具体如下

1. app可以有一些可消耗的内容丰富：举例来说：我们的优势是名牌老师的作文课，同时会有大量的优秀作文涌现，可以将这些作文素材拿出来，供其他学员参考借鉴，或者可以点赞评论，做一些轻交互。如果运营团队足够给力，我们还可以举办一些定期的作文比赛，征集优秀作文，点赞越多的，最后获胜，并且可以给予颁奖和奖励等等，这样还可以促进学员拉新。
2. 可以做一些小工具的支持：虽然我们目前不太能做到搜题这种较为复杂的内容，但是与菁优网对接题库后，可以给或者家长提供一些组卷考试的小功能或者考试，对于某些薄弱的知识点进行巩固学习。

2.1.2 使用人群性别、年龄及地域分析

各app的性别比例差别不大：

从年龄分布来看，学而思网校的用户主要分布在24岁以下，作业帮和猿辅导年龄分布差别不大，主要的原因可能是：

1. 学而思网校app定位的使用人群是学生，app中最核心突出的内容是大量的有趣的知识点，因此，学员使用居多。
2. 作业帮app的工具与内容均有。其中最核心的工具是搜题，除了k12的学生外，可能会有一些辅导老师、家长之类的，做搜题答疑等使用，因此年龄段居中。
3. 猿辅导app主要是课程，可能是家长购买给学员观看。

从用户地域分布来看，广东、江苏使用人数最多，其次是河南、山东等地方。

网校分析，目前该网校app的定位偏中性，未偏向家长或者学员。例如典型的有家长课堂，同时会有一些热点范文供学员参考。

结论：从以上分析来看，个人感觉app的定位可以稍微更明朗一些，或者将家长与学员的学习内容分开，典型的比如“跟谁学”有家长专区，比如我们想以家长为抓手，则更多的可以展示家长侧的内容。

这样的好处是家长会更多的参与进来，学员进来可能上课居多。两个角色进来之后可以快速的找到自己想要的的内容，体验更好一些。广东和江苏对于在线教育的使用偏多，必要的话可以着重考虑下针对这两个大省的吸引策略。

2.1.3 价格分析

从价格上来看，以初二语文课程为例：

• 学而思网校：880-8课次，单次110；
• 跟谁学联报：3698-23课次，单次160；
• 猿辅导：1400-15课次，单次93；
• 作业帮：1799-16课次，单次112；
• XX网校：899-12课次，单次74。

跟谁学的单次课费用最高，其余三家相差不大，XX网校的单次课费用稍低。

跟谁学可能有大量的营销费用，需要平摊在课程中，另外可能也与战略定位有关，瞄准的是中高端收入人群，主打一二线城市。

我们的战略是价格差异化，主要的市场和目标人群，是中端收入人群，以另一个面去打破现有市场格局，与头部机构竞争，这里属于公司战略问题，暂不做分析与建议。

2.2 价值主张

• 学而思网校：网校就上学而思、每天进步一点点；
• 猿辅导：上网课，用猿辅导。做练习，用猿题库。找解题方法，用小猿搜题；
• 作业帮：名师有大招，解题更高效；
• 跟谁学：在线学习更高效。

以上几个宣传语大致分析：

• 学而思网校：简短有力，类似于，喝凉茶选王老吉，容易深入人心，是场景化类的描述；
• 猿辅导：核心宣传名师与解题，直观的给人以获取感，感觉上了课立刻能豁然开朗，成绩斐然。是结果类描述，戳中家长和学生的痛点；
• 作业帮：与学而思网校类似，也是场景化描述，几个学习的场景很容易让人以口号式的洗脑记住他们的产品；
• 跟谁学：品牌特色较弱；
• XX网校：主打好老师的品牌宣传，也是简短的口号类的，容易被人记住，但是个人感觉如果能加上比如结果性或者场景化类的描述，可能会更直击人心。另外需要注意的一点是，如果主打好老师的宣传，需要在老师的包装上，包括课程的宣传上，将“好老师”这个定义给定义清楚，宣传到位，比如是名校毕业，或者是严格筛选，或者是几年教龄，这样才更符合口号的宣讲。

结论：

1. 口号宣传上可以场景化或者结果化，加深品牌印象。
2. 对于“好老师”的定义，以及老师的包装外化上，可以更加提升。

2.3 渠道通路

课程维度渠道通路如下：

从我们目前的渠道方式来看，0转低价，低价转正价，转化率基本与业内相差不大，因此最核心的问题在于有足够的流量介入，才会有更多的客户进入销售池，从而转正价课。

目前的流量获取方式主要有信息流投放、自由流量池、BD进校（初中）、新新媒体（小高）、公立校等等，多维度的流量获取，目前来看是比较稳定的。

目前流量的获取比较困难，业内普遍都是大量的花钱买广告，扩大知名度，树立品牌效应，到目前为止好像都没有比较好的解决方式。

从产品的角度来看，在k12客户细分上，我们的用户主要有老师、学生、家长，三个重要角色，通过网校平台将这些人物关联起来，关系图谱如下。

我最近在思考的一个点是，是不是可以通过已有的这些资源，通过产品的手段去将外部的资源也不断的吸纳进来。

比如，老师与老师关系网的建立，我们的方案是网校助教；再比如，家长和家长关系网的建立，学而思有家长帮、妈妈帮，那k12学生与学生的关系网的建立，是否也能成立？

这里稍微偏离一点，比如符合当下00后的兴趣爱好切入点，以手办、盲盒、二次元等等，建立兴趣论坛，形成社交网络，进入到我们的池子中来，是否可行？

只是初步思考的点，并不成形，仅做思路参考。

2.4 关键业务

k12全年级全科目直播课程（部分年级和学科暂无），对接目前的业务暂够，若后续池子比较打，则可以考虑拓科、拓类目、拓年龄等等。

2.5 收入来源

正价课销售

2.6 核心资源

1. 优质的教师资源
2. 完备的课程服务
3. 数学宝典引流
4. 助教引流
5. 有趣的学习体验

2.7 成本结构

核心的成本为：

1. 市场费用（50%）
2. 运营成本（9.6%）
3. 主讲薪资（9.1%）
4. 销售成本（6.9%）
5. 辅导老师（6.1%）

市场费用占用最多，原因是需要获取大量的流量，此部分暂时无法降低。

其他部分暂时也在可接受范围内，若有更多的学员涌入，节流的方式可以通过提升人效来降低成本，此处需要产品层面的支持。

比如辅导老师原来有大量的精力在做批改这件事，采用了兼职批改后，每天可以节约大约3小时，此时可以服务更多的学生（当然，此处需要管理层的联动配合，产品也需做好跟进监督，否则就是相当于给辅导老师更多闲暇时间，此产品价值不成立）。

结论目前成本模型健康，若有更多的学员涌入，节流的方式可以通过提升人效来降低成本，此处需要产品层面的支持。

2.8 重要伙伴

各投放渠道、长尾公众号、公立校合作。

2.9 客户关系

2.9.1 学员-全程辅导+沉浸课堂+9部教学闭环

1. 在线双师360°助力学习
2. 严选一线名师 懂教育更懂孩子
3. 精细化科学课程体系
4. 沉浸式课堂 高效又有趣
5. 闭环教学，全链路护航学习
6. 全程一对一辅导
7. 课后学情报告、作业批改加语音答疑，帮助巩固理解知识点
8. 阶段性诊断

2.9.2 家长-及时的学习反馈

1. 课后学情报告、作业批改加语音答疑，帮助巩固理解知识点
2. 阶段性学习反馈

2.9.3 老师-便捷的上课体验（产品方面暂时缺失）

1. 会搭建主讲老师工作台
2. 沉淀教学内容
3. 部分内容标准化输出，提高老师备课效率

2.9.4 教学规划

1. 学员侧教学正在做，会打造更为生动的沉浸式互动课堂，给学生以有趣的学习体验。
2. 家长侧后续会有更丰富的数据支持，外化学习效果。
3. 老师侧会搭建主讲老师工作台，给老师更方便的上课体验。

3. 整体结论

更多的收益意味着开源节流，从上述的分析来看，开源主要意味着流量的获取。节流意味着人效的提升。通过以上的分析，结论有以下几点：

3.1 战略层面

1. 可以考虑学生之间关系网络的打造，从而引流获客。
2. 广东与江苏的在线教育用户居多，可以考虑下对于这些地方的重点吸引策略。

3.2 品牌宣传

1. 口号宣传上可以场景化或者结果化，加深品牌印象。
2. 对于“好老师”的定义，以及老师的包装外化上，可以更加提升。

3.3 产品层面

1. app的用户定位可以更加明朗一些，家长侧还是学生侧；
2. app的内容可以更加丰富一些，比如增加可以学生或家长学习的资料，或者添加一些学习便捷的小工具；
3. 通过产品和管理层面的合作，提升人效；
4. 教学相关。

学员侧教学正在做，会打造更为生动的沉浸式互动课堂，给学生以有趣的学习体验；家长侧后续会有更丰富的数据支持，外化学习效果；老师侧会搭建主讲老师工作台，给老师更方便的上课体验。

本文由 @李雪亮 原创发布于人人都是产品经理，未经许可，禁止转载

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