编辑导读：很多人对盒马鲜生的印象，就是品类众多的商品和可以堂食的海鲜。随着今年社区团购的迅猛发展，盒马鲜生已经不甘只做一个简单的生鲜超市，更朝着综合类服务平台方向出发。本文将从五个方面，对盒马进行分析，希望对你有帮助。

先从楼下生活超市说起。

我们居住的小区或者楼栋附近都有生活超市，生活超市里面基本都有生鲜售卖，最主要的是，这些生鲜都摆在显眼的位置，确保顾客不进店路过就能看到。

生鲜类青菜、豆制品、鱼肉很赚钱吗？

未必。

生鲜的售卖，核心解决的其实是门店的流量问题，即高频消费的生鲜带动超市内其他商品的售卖，买两瓣蒜的同时，可能会买点烟酒，烟酒就是高利了。

生鲜就是超市的流量池。

盒马鲜生起源的基本逻辑，和超市里面的生鲜摊位并无区别。不同是的是，盒马套上了钢铁侠的战衣，在导流方面做了强大的升级，从而形成了战五渣和大神的区别。

从导流方面讲，盒马的生鲜不仅给门店其他商品导流，更重要的是给线上导流，将线下用户转化为线上用户。

另一方面，以高单价的海鲜水产为入口，面向年轻的用户，改变了低客单价、低利润甚至无利的现状，不仅解决了导流问题，更解决了导流产品本身的无利问题，导流产品也是可以赚的。

这是基本逻辑。

下面说在这个逻辑下具体的玩法。

进到店里，你看到盒马的感觉并不像超市，严格来讲我觉得应该叫“饮食综合体”，他覆盖了零售食品、餐饮、仓储、物流配送，涵盖了几乎饮食一切的产品及服务。

进到盒马，你会发现盒马与普通超市最直观的区别有四个：

1. 规模超大，品类众多。
2. 头顶上悬挂链条，时不时有盒马的购物袋在传送。
3. 店内有堂食区，你买的食材可加工，直接在店里吃。
4. 没有人工收银台，需要线上交易支付。

除上面四条外，整体价格，无论是水果还是其他生鲜比传统门店的生鲜都略贵，但海鲜价格有竞争力。

我们一个个的来聊。

一、场地与选址

第一次进盒马鲜生，最开始是对门店规模的惊叹。标准店一般在2500-5000平的面积，比一般的超市大很多。

大店的规模效应很明显，品类覆盖可以足够全面，用户来盒马完全可以不是逛逛商场顺便看看盒马，而是可以专程前往，因为品类的丰富，这里可以逛不短的时间。

规模带来的就是“盒区房”这样的高人气效应，人气就是流量，中百或华润，超过3公里，大部分情况下都不太想去了，但是大规模的天虹、中百仓储，很多人十公里都愿意跑。

这种大店的模式，可以让门店突破商圈的限制，不用选择城市中的顶级商圈，二级三级商圈就可以，这也是目前盒马的选择，盒马的这种规模店，完全可以将二三级商圈的流量升格。

流量的升格，除了线下用户导流线上，也能摊掉本大量的门店成本。

二、仓储与配送

盒马店内天花板上，时不时有盒马的购物袋在链条（盒马称作“悬挂链”）上传送，专用作线上订单配货及外送，盒马与其他线下门店根本的逻辑不同就在线上订单上。

盒马门店自带仓储，线上订单直接从盒马门店拿货配送，盒马并没有采用前置仓的玩法，配送范围覆盖门店方圆3公里，这也就是说，盒马的线上订单非常依赖作为仓储的门店，生鲜的保质期通常极短，无法长途配送。而盒马的标准大店，从选址、租场地到装修开业，本身是一件高门槛的事情。

高门槛带来的是开店速度的缓慢，这是一方面，另一方面，规模店带来的高运营成本，盒马从18年开始，福建、昆山都有关店情况，曾号称一年要开500家店的盒马，这个目标现在看是远没有达到的。

速度起不来，门店数量不够，配送范围受限，线上订单自然受限。

每日优鲜采用前置仓的模式，即在人员密集社区旁的确设立生鲜前置仓，面积不大80-130平，也无需门市，这样做的好处在于及易低成本快速扩张配送范围，每设立一个仓库，每日优鲜就到附近小区内派发免费的鸡蛋、水果之类的赠品，引导用户关注下首单。

找一个小仓库当然比找一个5000平商业场地容易，一个城市的全覆盖可以在比较短的时间内完成，覆盖率每日优鲜做的比盒马要高不少。

但前置仓的问题也很明显，没有线下的门市，也就是没有流量入口，每日优鲜需要不断的地推、优惠拉新方才能占领用户，而这本身就是一个需要极大投入并且很容易被抢夺的获客方式，而没有门市可以“体验商品”，用户对产品质量感受不明显，生鲜商品真正的第一单在很多顾客内心是需要冒风险的。

也因此，在今年盒马除了标准店，也喊出了100家mini店的目标，300-1000平，规模体量相对标准店小很多，小店很大程度上能够加速门店扩张，更快的覆盖更多的可配送人群，而当mini店模式成熟，速度将远超标准店。

三、堂食与半成品

盒马安排大面积的堂食区，搭配堂食是海鲜（生鲜）代加工及熟食选购。

为什么会有堂食？

我考虑的原因有三：

1. 商超内堂食国外模式已经很成熟，说明这种模式本身是可以盈利的，可以做尝试，虽然对国人来讲还是个新东西。
2. 盒马并不是超市，而是各类食品的综合，门店体量足够，如果把盒马看做商业综合体，也就是小型的商业街，那么坐下来吃饭是商业街的一个组成部分。
3. 盒马的主流用户是80、90这波人，在吃饭这件事与上一辈相比有很大的不同。

一是做饭不多，不会老老实的顿顿在家里，二是喜欢各种尝鲜及偶尔改善伙食。

盒马的代加工正好吻合这两点，不用自己动手做，也能吃到花甲、圣子甚至澳龙、螃蟹这些平时并不常吃的东西。相比去专门的餐饮大店，盒马价格要低。在盒马，这些海鲜可以作为时不时的改善伙食来用，买个半斤虾、半斤花甲来吃吃，不用像下馆子搞那么大的阵仗，一次好几百。

类似逻辑的还有盒马的生鲜半成品，不同于我们常见的商超，生鲜的主力是零售称重的青菜瓜果鱼肉类。盒马提供大量的半成品生鲜，青菜瓜果配好装在盒子里，拿回家不用洗，直接下锅烹饪即可。

年轻人做饭的最大的阻力是麻烦，除了买菜，摘菜、洗菜、切菜都是耗费精力的事情。

食品加工费是一回事，而自己动手下厨可以有更多的口味选择，锻炼（秀）厨艺，对于80、90，半成品的生鲜就变得有市场。

之前看到一个抖音博主，名字我忘了，主要内容就是下班后动手做每天不重样的晚饭，里面有一个小的细节，博主做菜后会把锅盖铺上锡纸当做盘子，看到这里的时候，大多数评论并不是说博主有多懒，而更多的是评论他聪明，可以少洗一个盘子。

半成品生鲜的本身包装也包括一次性盘子，这是一个很动人的点。半成品生鲜对80、90来说是省事，对盒马来说就是二次加工后的高溢价了，远比店里散卖青菜瓜果有更高的交易单价。

这就基于青年群体需求的模式，堂食的熟食菜品有一个东西一定要说，那就是环境及味道，作为加餐而非宴请的场景，盒马本身的装修配套环境当然是没问题的。

那味道呢？我去吃过两次现场加工的海鲜，扇贝和小龙虾，说实话味道一般，后面我问了下周围去了盒马堂食的朋友，和我的感受相同。

后来我找了个在盒马里工作的朋友问了下，为什么不换个好点的厨子，他的说法是盒马的做法是标准化，希望不是通过技能素养的厨子，而是通过标准化的培训，让不怎么懂烹饪的生手在几天的培训之后也可以胜任工作。

我觉得口味是一个短板，我最近几次去盒马，堂食区都没坐满，中餐烹饪标准化应该是个挑战。

四、收银台与线上支付

盒马严格来讲没有实体的人工收银，哪怕收银区也是自助收银加上店员协助，从节省人力成本的角度讲，逻辑当然没问题，毕竟几乎所有的商超都在推动无人收银，用机器替代收银小妹。但是都没有换的这么彻底，其他商超本都保留了部分收银员。

18年天猫无人社区超市、无人汽车超市刷爆全网，但后续并没有将店面铺开，本质上无人收银的解决方案现阶段是不够完善的 。

那为什么盒马要完全撤掉收银台，全面转向自助无人收银的模式，甚至加上一个人工协助也无所谓。

说一件小事，我们楼下有一家饭馆盖浇饭做的不错，我经常去，这家店生意很好，每次去排队都要超过半小时，经常因为等待时间长而放弃，后来我发现，这家单价十来块的小店是可以提供免费外送的，没必要在店里排队等待，自此之后我几乎都是提前打电话让店员外送。

其实店里的菜单在头部和底部都写了外送电话，但是我点菜的时候几乎没有注意到，老板也没有特意讲过。

这个问题在哪？我购饭时，从看菜单、下单、吃饭、付款、走人这整个流程里，没有一个跟我核心节点是跟外送相关的，也因此我注意不到这家店有外送，对于老板，也不可能每个客户来了都说我们支持外送，毕竟哪些是熟客哪些是新客，每天来来回回那么多人怎么可能记得住，用海报、菜单提示的方式，用户又不见得会看海报和菜单非相关的内容。

盒马撤掉了线下收银，用线上支付宝和盒马APP解决了这个问题，用户在盒马下单，必走盒马线上订单交易及支付流程，在这个过程中，用户基本要将线上下单的主要流程都走了一遍，走过之后，也知道了线上可以下单外送了。

这是线下往线上导流的关健环节。 这是重要原因。

另一个原因，支付宝也好、盒马APP也好，线上下单对80、90来讲是一件很容易的事情，但是对于五十岁朝上的中老年人来讲，这并不是一件轻松的事情。

线上支付的更大的一个好处在于筛选用户，不会使用支付宝、盒马APP的用户不是目标用户，这种精准的定位，在很大的程度上在减少了门店运维成本。盒马不会出现免费送两鸡蛋，大早上一堆老人排队的情况，这些人不是核心用户，筛掉之后，交易数据更加精准、纯净，依托纯净的数据，盒马能够更专注于服务80、90。

五、生鲜高端是不是伪需求

生鲜类零售一定绕不开价格。不同于服装鞋帽，日常生活中杂牌服装很常见，大牌也很常见，但是对于日常消费的生鲜并不会因为品牌支付高溢价，白菜就是白菜，同品种没有高端低端之分，生鲜消费是一个非常理性的东西。

我白菜卖5块一斤，你卖20，并不是你张口说产地、说施了怎么样的农家肥，用户就愿意买单，用户在看到菜品的新鲜度那一刻，在用户吃进嘴里的那一刻，性价比高不高，心里门清。

生鲜的毛利很低，配送范围有限，覆盖人数自然受限，所以生鲜必须是一个高回购产品。看着不新鲜，吃到嘴里觉得不值，就不会买二次。

谁都不能保证说我们的菜一定比竞品新鲜、口感好，在这种情况下，那么一定会有白热化的价格竞争。

普通猪肉、牛肉大家都卖25块、50块，这是大家日常消费的核心品类，再高端生鲜店，你没有25块左右的猪肉，那么在大家眼里，你家东西就是贵。

除了爆款海鲜类价格略低于市场价，盒马的生鲜价格普遍高于中百超市、农家菜场，生鲜零售、新零售本质还是零售，只要是零售，就绕不开性价比。

可以通过半价的帝王蟹带流量，但吃帝王蟹不是消费升级，无法大众。它是奢侈消费，奢侈品消费对大多数人来讲是一个偶发的行为，统计数据，帝王蟹销量在确在高速上升，但一年的销量依旧只有茅台酒销量的四分之一，全国VS一家酒厂。

优质海鲜的优惠能带来热度及流量，不一定能带来单量，毕竟大家日常还是青菜、猪牛羊。

因此在这种情况下，盒马几乎在跟整个生鲜市场竞争。所以对于价格略高于其他生鲜竞品的盒马，价格会是一个巨大的挑战。

生鲜价格的降低，除了门店、配送，最核心的还是供应端。这也是盒马部分门店关店的根本原因，盒马CEO侯毅说：一招打天下的时代已经过去。

今年盒马提出，盒马未来要瞄准“新农业”或数字农业，智能化数据化加持农业供应链管理，帮助农民在种植、流通、销售等各个环节提高效率，根本问题还是在降低生鲜的供应端成本。

效果如何，拭目以待。

六、最后

盒马的线上订单在逐步上升，从最初的线上占比超50%，到营业半年以上的门店超70%。

受疫情影响，线下交易大规模转为线上。线上生鲜订购迎来爆发，借助于线上交易的空间平权，盒马已经不仅仅是生鲜，正在推进全品类、包括生活服务类业务的铺开。

APP、支付宝上盒马已经没有“鲜生”两个字，也许他最后的竞争对手已经不超级物种、每日优鲜这类生鲜电商，而是美团、甚至58这样的综合服务平台。

#专栏作家#

果子，微信公众号：果子有咋（微信号ID：gozeno01），人人都是产品经理专栏作家。擅长从习惯、行为和心理方向分析产品运营，喜好思考方法论。

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