编辑导语：电商行业发展至今，行业大佬已经确定，局势也算比较稳定。然而，在今年的双11，除了以往的淘宝、天猫和京东这些老玩家之外，还有不少的“新人”嗅到了机遇，也加入了战场，一时间打破了电商行业的稳定，步入群雄逐鹿时代。

今年双11可谓热闹非凡，本来已经稳定的电商格局，刚半路杀出个程咬金拼多多，就又有新的搅局者大举杀入，美团、百度重启电商卷土重来，并在双11前夕同时爆发，让中国电商江湖再起风云，电商又步入群雄逐鹿时代。

腾讯更是亲自下场双11，联合品牌在小程序联合放利。

19年小程序电商成交8000亿，2020成交将有望破1.2万亿。今年还有直播＋社群＋小程序同时发力，在12亿用户的微信大生态，小程序能聚沙成塔出下一拼多多！

众所周知，欧美电商格局基本稳定，亚马逊长年稳坐电商头把交椅。

而中国电商市场风云变幻，可谓2年一风口5年一红利，从下沉市场到直播电商，永不落幕的电商后半场，引一众巨头纷纷重金再入局。

中国电商格局频频洗牌，从淘宝京东的二元格局初定，又冒出个拼多多三分天下，直播电商让快手抖音成新挑战者，这还不够巨头美团百度也开始虎视眈眈…..为何2020年重燃电商战火？

中国有有最全的供应链，拥有全球最大的消费市场。但市场端正经前所未有的变化，供给端的改造升级也势在必行，当供需两端共同发力煽动翅膀，将引发一场全新的消费革命！

一、电商新变局：内容流量红利，用户消费分级

1. 内容流量红利

近日，淘宝正在B站挖UP主，欲推出新内容产品“淘宝逛逛”，淘小二向UP主宣称：“淘宝新内容是一个千亿级流量阵地，并为UP主提供流量扶持和商业化变现”，“淘宝逛逛”还在内测阶段。

内部人士称，未来几年淘宝的战略是：内容内容内容！

淘宝把内容提升到战略高度：

1. 新媒体碎片化时代，流量不聚焦注意力分散，小红书、短视频、B站等在前线种草，消费者最后才到淘宝完成消费闭环。当有人抢先拦截用户流量，淘宝沦为交易工具会非常被动。
2. 互联网逻辑变了，从流量为王到了内容为王。为什么电商霸主挖角UP主？因为视频流量红利就是内容为王，这也是小红书、抖音、快手崛起，一不小心就抢了电商的大蛋糕…

虽然抖音早在18年爆火，但19年底流量结构大变，用户使用时长视频超过社交，流量从图文向视频大量迁移。打破了巨头流量垄断的格局，内容红利让流量结构大变，如B站破圈、直播爆火等，蕴藏着巨大的机遇。

当巨头的流量垄断将生变数，因此微信直播、短视频急急上马，淘宝更把内容提升到战略高度。

直播电商上万亿体量的市场虽然淘宝直播今年有四五千亿，是抖音和快手直播电商的总和，但阿里的危机感却来自四面八方。

巨头能否以一已之力，对抗抖音、快手、B站、小红书的崛起。当这些平台的内容让用户上瘾，把用户成功拉入时间的黑洞，就能广告费+电商消费两头赚。

互联网2.0就是用户时长争夺战，挖UP主做内容可谓一叶知秋…

2. 用户消费分级

内容流量红利的一大变化，不仅媒体介质越来越分散，也让用户需求越来越细分多元。

因为直播短视频的崛起，抖音、快手、小红书、B站等各家分流，网红主播用不同面向的内容，打造了形形色色的用户圈层，用户的小众需求越来越不可揣测。

如主播以专业知识做用户教育，达人用真实体验给用户种草，让用户的消费需求空前透明又多元。大工业化时代的大众品牌，正在被小众需求的小而美品牌所取代。

这就是为何市场消费总量不变，但小众品牌却还在大量井喷。

另一方面，疫情加剧了用户消费分级，28%市场在消费升级，55%的市场在消费降级…也就是同一个消费者，可能在时尚数码类消费升级，却在美妆日用品类消费降级，同一用户在不同平台分级消费，用户变得越来越分裂。

据透露，拼多多的淘宝的用户画像相像，也就是拼多多抢占了用户了“下沉需求”。而当用户体验过拼多多真香，就创造了“低价正品”的需求，于是近年“白牌爆款”起势，也推动了国货国牌崛起！

曾经海淘代购的中产白领，放下优越感直呼拼多多真香，在微信群发红包求别人“砍一刀”，还频频到李佳琦直播间剁手，从进口纸尿裤到投身国货品牌，用户消费前所未有的快速迭代，也成了新消费的最大机遇！

二、从拼多多百亿补贴，看供应链变革新机遇

1. 库存阵痛与新制造

而在生产制造端，商家长年受制于库存问题，销量无法预计投产就成了看天吃饭，一个月生产100万件货，京东卖20%淘宝卖20%，剩下60%库存要用全年消化，陷入高库存拖垮资金周转，无力换季打新的死循环。

再回到退货率，据业内人士透露，直播电商平均退货率60%，也就是商家以100万销量备货，就有60万退货变库存。

京东退货率是15%，李佳琦退货率45%，而拼多多只有4%，这一卖一退还不如低价清仓。

这就是拼多多和京东是同一家供应商，为何PDD能财大气粗狂砸补贴？

——因为拼多多超级简单，你比京东低20%价供货，剩下的你不用管我来包销，就只一个策略狂砸补贴。

一是低退货低库存高周转率，供货商愿意代价献出利润率；另一部分是拼多多有包销的底气，商家不开直通车砍去营销成本，让供货商能挤掉20％左右的利润低价供货。

对于周转率是生命的商家，有些不惜亏钱打包给拼多多清仓。

由此看出生产商家的顽疾，被退货率和周转率活活拖垮…而传统企业被巨量库存压垮，美邦年初库存达20亿元，海澜之家库存高达82亿元。而疫情让国内服装业缩水15%，是一次历史级的大撤退和大洗牌。

2. 天下苦库存久矣

但拼多多直连工厂的订单激增，是因为C2M（用户到工厂）反向订制式生产，不仅解决了库存的最大痛点，还用数字化需求改造制造业，供应链升级柔性化生产，创造价值推动中国新制造…

而淘宝从服装业重拳出击，由蒋凡牵头的“犀牛”智造平台，从供应链端推动产销一体化，从制造源头打造“新制造”样板，能做到100件起订7天交货，比快时尚Zara还要快。大大提升了供应链效率。

今天中国经济现状是，一头是最全的生产供应链，一头是全场最大的消费市场。但用户需求快速变化，产品快速更新迭代，倒逼传统供应链的重构与整合，供给需求的连接效率革命蓄势待发！

与此同时，今日中国电商已从增量市场，变成存量市场的效率之争。

有人手一机的基础设施，成熟的物流和网络支付，电商从抢地盘变成效率比拼，让技术赋能供应链升级，智能数字化改造传统制造，谁能创造价值谁就有最大赢面！

三、巨头各取所需：百度收购YY，美团切入供应链

大淘宝一头紧抓内容战略，一头紧抓“犀牛”供应链平台，这是要从供需两端布下天罗地网。即便掌握着用户流资金流商品流，也怕内容阵地失守被弯道超车！同时服饰是淘宝的核心品类，必须战略不给对手可趁之机！

而其他巨头又如何选择？

美团从供应链一端切入，而百度则从内容布局端切入。不得不说，巨头都围绕自身优势做出了最佳选择！

更不难理解美团电商的布局，一启动就招商势头很猛，直接从供应链入手，10月美团在广东、江浙沪大力招商，密集拜访优势品牌商以及生产商，涵盖服饰、鞋包、家居、家纺等品类。

百度悄然上线“购物”频道，不仅大手笔收购YY直播业务，还投资电商服务商“卡美啦”，更从京东、淘宝挖角电商人才，虽然做电商12年来缕战缕败，但流量变现的最佳选择还是电商。

2020线下实体一片哀嚎，而美团的本地生活却如火如荼，本地生活不仅涵盖高频刚需版块，如外卖、生鲜、美食等生活刚需；还可吃低频高暴利的业务版块，如医美保健民宿酒店等业务…只管圈块就把好生意一网打尽，基本独享本地生活这块肥肉…

基本盘稳固必然面临扩张，电商则成了美团的最好选择，本地生活这群忠实用户，同样是电商大本营的消费者。为何不打破边界服务同一用户的线上线下，360度渗透到生活的方方面面？

美团自有本地优势更有扩张野心！

还停留在互联网1.0的百度，当年坐拥流量金矿的百度，贩卖流量赚得盆满钵满富得流油。但流量买家淘宝成了电商霸主，让7亿用户圈地自萌成最大玩家。

可见有流量不重要，让流量创造价值才重要。

当互联网从流量为王变成内容为王，内容的王牌玩家字节跳动，从信息流到短视频倒逼巨头们亦步亦趋，因为没有内容再大流量都是别人的。

当好内容变得供不应求，拥有好内容就能拥有一切，从内容入手对商品流、资金流、信息流一网打尽。

当存量竞争流量红利不再，内容引发流量结构的巨变，就成了存量市场的最大机遇。而存量竞争更考验硬实力，用数字化改造传统制造，用技术升级供应链效率，创造价值越大赢的概率越大。

就像小米在智能机增量市场崛起，但在智能机的存量竞争中，华为手机靠技术硬实力逆袭。也就是增量市场最大赢家，不一定是存量市场的赢家，巨头们像鲨鱼闻到血腥，瞄准机遇共同引爆电商新变局！

最后，2020国内经济内循环下，不仅电商这个金矿非常诱人，15亿的广阔天地也大有可为，供应链与市场需求双变革，技术创新与内容红利齐爆发，属互联网十年未有之变局，可能是改天换日的历史级机遇！

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