编辑导语：今年双十一活动比之前都早了大半个月的时间，早早的就交好定金，赶上第一波尾款；然后再赶双十一的零点，各种规则让人眼花缭乱；网易严选今年却选择推出双十一，并发文表示双十一的套路复杂；本文作者分享了关于网易严选退出双十一引发的“破窗效应”，我们一起来看一下。

丁磊很有耐心，网易各条业务线虽然不是行业翘楚，有了小而精的模式，稳扎稳打，倒也自在快活；可双十一节骨眼儿上，往日并不扎眼的网易严选突然成了全场最闪耀的星。

11月4日晚间，网易严选发布了一封题为“今年‘双11’，我们将退出这场大戏的公开信”，内容很长，大致有两个意思——上半篇是檄文，痛陈多年双十一促销套路，像是两军交战前先要骂阵；下半篇是广告，表白自己没有套路只有实打实的补贴，颇有顾影自怜的既视感。

去年八月丁磊谈到网易与阿里是否是对手时还说，两家电商业务是相互学习的过程，而今掀了双11盛宴不说，言语之间似有所指。

该条微博一出，如“破窗效应”一般引发人们对电商大促的吐槽：营销套路多、流程复杂冗长、失去购物节色彩云云。

严选势单力薄不足以改变节日大促的业态，真心吐槽也好，反向营销也罢，至少“檄文”提到了不少真问题：传统电商节日促销不再那么吸引人，甚至还起到了反效果。

很多人或许会问：能不能简简单单促销？答案恐怕是不能。

一、网易严选“破窗”？

2008年，天猫那时还叫淘宝商城，张勇说，为了让消费者在国庆和过年之前玩一玩，自那时起，大促思维由随口一说到日臻完善，贯穿了电商十余年；回头看，逍遥子实际上打开了节日营销的潘多拉魔盒。

那时候的购物节很单纯，套路少、诚意足。

一年后京东在6月18日庆祝生日发放福利，天猫与京东的大促之战就这么打了十来年；电商所造之节，应了那句俗语“大家的马儿大家骑”，不管是电商还是本地生活，是线上还是线下，几乎各行各业都学会了节日大促。

十多年后，618不再是京东的生日，而是其他友商的节日；双十一不仅是天猫的独食，也成为各家必备节目；到后来节日促销常态化，美妆节、家装节、汽车节、男人节名目繁多，几乎天天都有。

以行业霸主天猫为例，光是今年5月就有17个节日，没有一天空档；要论规模与历史，分别覆盖上下半年的618与双11为最。

节日大促越来越频繁，用户开始有了审美疲劳；一年比一年复杂的补贴逻辑，让人怀疑平台让利是否真诚，加上活动持续时间长、补贴繁杂、规则多，大促实现了难度与成交量齐飞的盛况。

双11活动从一小时到一天再到一整月，苏宁深谙笨鸟先飞，今年早在9月28日便启动“双11”活动，京东与天猫同时在10月21日启动，总之都想赶早捞一票。

时间拉长之外，玩儿法越来越复杂。

为了获取关注度搞晚会、晒成绩，为了抢占预算琢磨出预售，平台几乎把所有心思全部用在了大促上。

天猫意识到问题突出，今年有意缩减部分环节，但两段预售还是让人有些不自在；10月21日-11月1日，全场商品一律可以预购，消费者交了定金后得在11月1日~3日结算尾款；正日子那天是为第二波，规则也同样存在先付定金后付尾款的选项。

一次趸交成了奢望，预付费+尾款的方式，或许是为了培育分期习惯有意为之。

不得不说这个设置非常精巧，在预售之前用户是主动的，只要参与预售，打了款，待交付定金的时候主动权已经在平台手中了：要么交尾款拿货，要么损失预付款。

消费方式变化考验用户耐心，好不容易熬到双11当天准备剁手，一看复杂的补贴规则，购买欲消失殆尽；现在如果不提前看规则与攻略，普通消费者很难享受到平台标榜的实惠。

曾经活动规则简单易懂，无非是店铺限时折扣、满减优惠、限时秒杀，是福利找人；平台发放福利干脆利落，用户无需多想。

后来为了抢夺时长与流量，不时发放红包雨，再后来推出各类优惠券、跨店满减、定金尾款、预付折扣、返现、游戏红包，参加节日大促甚至比进京赶考还难。

现在，时代变了，是用户找福利。

活动规则年年变，节日购物从“剁手”变成了“凌迟”；原来一个大红包，现在变成了若干个，同时还得服膺于平台规则，老老实实盖楼撸猫积累红包。

平台当然不是活雷锋，不会心甘情愿被薅羊毛，搞大促为的是拉动全年GMV；可是行业增量已触及穹顶，各平台从获客竞争变为存量博弈，使劲浑身解数留住用户消费，生怕补贴力度小、玩法陈旧落人之后。

节日大促让人生厌除了行业同质化竞争之外，还有一个更深层次的原因——平台深陷大促思维无法自拔。

二、大促模式的贫困

所谓“大促思维”指的是传统零售行业希望借助资金优势，以集中大促的方式发起价格战，试图赢得市场份额的一种竞争模式。

大促思维本质上是价格思维，以价格为枪，向竞争对手密集扫射；表现在商业行为中，则会通过降价、补贴、出售更便宜的商品等方式应对竞争。

这种竞争思维经常发生在模式与业务高度趋同的两家企业之间。

在线下卖场时代，国美与苏宁的模式高度重合，双方的竞争遍布各个城市与经销商之间；2006年，国美合并永乐，联手对抗苏宁；在上海中山公园方圆500平方米的范围内，国美、永乐和苏宁三家门店拉开阵势大打价格战。

国美和永乐联合采购30亿元商品，从经销商那里拿到比以往低一成的价格；有了更低的渠道价，两家采取产品错位互补的策略，向外打出了“全线商品平均降幅达15%到30%”的口号，将苏宁逼到绝处。

找经销商要低价的思路很快被苏宁察觉到，后来顺藤摸瓜，照龙画虎拿到相差无几的价格后，与国美又处在相同起跑线。

谁知相杀多年，螳螂捕蝉黄雀在后；2007年京东商城改版，自营式B2C即将颠覆传统线下连锁模式；黄光裕入狱，杜鹃守成有余、开拓不足，国美转型艰难，而老对手苏宁出了不少血才赶上了热趟。

六年之后，国美式微，苏宁与京东延续了价格战；是年，苏宁易购祭出“至少普惠20%”的杀招，而京东商城靠着与家店巨头签下三年高达800亿元采购合同有了应战的资本。

后来，苏宁拥抱阿里，天猫与京东开启的电商时代同样难逃价格战的宿命，补贴、折扣、节日促销，根本不存在人无我有的独门秘籍。

从家店到全品类，从线下连锁到线上B2C，苏宁、国美、京东、天猫在三个时代中实在是太过相似；营销是片泥淖，根本不可能建立起牢固护城河，只要有钱，价格手段就永不远不会止战。

双11、618大促似乎也步入了线下连锁的困境之中。

从历史数据看，双11对电商平台的助益已越来越小，大促思维主导下的电商平台正在褪去光环；估计是看到老巨头们有摔车之虞，今年双11前，网易严选一反常态，打破业内规则。

数据来源：网络

以行业龙头天猫双11为例，二者关系密切，历年双11交易额增速与同期天猫交易额增速大致经历了两个阶段。

第一个阶段是2009-2013财年。2008年（数据归并到FY2009）第一个双11成交额仅仅5000万，一年之后暴增17倍，到2013年，双十一成交规模高增速推动天猫迅速做大；此时的节日大促营销手段简单，时间跨度短，天猫独领一时风骚。

转折发生在2014年，这一年到2015年双11GMV增速低于天猫整体增速，随着菜鸟网络构筑完备，并且打通公有云与专有云，完全释放了节日大促峰值，2016年双11增速重新跑赢天猫。

好景不长，天猫与双11高速增长的步伐疲态初显，到2020财年，已降至23%与26%；这表明双11的带动效应越来越弱，最近4个财年，二者涨幅差维持在3%~4%之间。

数据来源：网络

增速下滑的同时，天猫在全年GMV的占比却越来越高，第一个双11占天猫不到1%，到2020财年，占比已接近8.4%。

两组对比可以发现，双11作为增长引擎的效用日益衰减；与此同时，其GMV在全年营收中的占比反而稳步抬升，天猫对双11的依赖度不可同日而语。

五年前，澎湃新闻采访阿里内部人士时，有知情者提到，价格不能再刺激用户了，他们更多选择品牌；对天猫而言，全面拥抱品牌是双11GMV之后下一个值得称道的数据。

2009年双11，仅有27个品牌参与；十年之后299个品牌销量过亿，品牌的话语权影响天猫的促销思维；2015年以后节日大促开始向大品牌新品与快消品倾斜。

大促思维与品牌深度绑定，双11变成了多方利益协同与博弈的战场，当双11规模越来越大，品牌入驻越来越多，大象起舞，革自己的命就变得尤其艰难。

不夸张的说，双11不再是促销节而是大品牌的营销与流量批发活动。

三、谁会是下一对国美与苏宁？

历史不会简单重演。

电商大促难现往日辉煌归因于大促思维本身，大促只能应用在相同模式与行业的竞争之中，难以应对其他模式的挑战；此外，国内电商行业已经步入新阶段，搜索式的货架电商正在被社交、算法、同城到家迭代。

今年双11，用户拥有更多选择，购物模式也在逐渐变化。

例如以短视频和算法起家的抖音加入战场，场景化营销相比节日大促来得更简单、明了，用户购物的时间成本、选择成本都大幅降低；同样，一直想要把用户场景平移到电商直播的快手，依托社群与接地气的调性，远比传统电商花钱营销来得更真实。

原本处在O2O的美团今年也来势汹汹，倚仗末端物流网络的优势，介入社区电商与同城到店业务。

“是不是能够同时送三五套衣服或鞋子给消费者试穿呢？试过后，喜欢的留下，不喜欢的让快递拿走。”阿里妈妈总裁董本洪今年接受采访时，曾描绘过理想中的同城零售，有信号表明美团已逐渐变成了现实。

10月30日，华为Mate 40系列全球首发，一位北京用户从美团外卖中的华为授权体验店下单后，半小时就收到新机；半年前，P40首发时，也有用户在下单后29分钟内便拿到新机。

此外，彻底去环节化、去营销化的行业变革也屡屡冲击老巨头，例如拼多多与小米。

拼单模式其实是系统性降低了流量成本，拼多多能杀入电商无非是从需求侧入手，获得了供给侧改革的红利，所以其同品价格更低。

这与小米电商思维殊途同归，高效率、低毛利，从源头处降低了商品生产、流通中的成本损耗，这也是雷军从Costco那里领悟到的新方法。

传统电商时代，大促与同质化只会无限价格战，而新电商时代，不再是价格决定一切，更重要的是模式与模式的对弈。

线下连锁时代，国美与苏宁大打价格战没有分出胜负，倒是B2C模式的京东与天猫崛起改换了业态；天猫与京东笑傲传统电商十年，如今调整有足够的回旋余地；同十年前一样，打破旧时代需要新革命。

当革命者被革命的时候，天猫需要有更大的勇气与努力，今日严选引发“破窗”，那么明日新电商们可是要搞旧城改造了。

参考资料：

1）远川商业评论：为什么双十一越来越长了？2020.

2）澎湃新闻：双11还有意义吗？只为1天，影响前后60天，2015.

3）新零售商业评论：阿里CMO董本洪：后疫情时代的营销新想象，2020.

4）南方周末：国美VS苏宁：街头之王大战互联网，2012.

撰文：吴不知；编辑：鹤顶红

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