编辑导读：今年双十一的“战线”格外的长，即使各大电商平台的成交额再创新高，但是也有不少理智的声音在呼唤人们正视消费主义的陷阱。每年双十一都有很多“剁手族”会后悔自己的不理智购物，买了很多东西，真正用上的却非常少。本文作者将针对这一现象展开分析，希望对你有帮助。

11月10日晚，今年的双11进入倒计时，无论是在哪个空间，它都为消费者织了一张无处躲避的网，想拒绝都难：

在电视上，浙江卫视和东方卫视、江苏卫视、湖南卫视、北京卫视分别与天猫、京东、拼多多、苏宁合作的双11晚会同时段PK，像极了几大卫视竞争春晚的场面，想看个电视剧都难。

在手机上，几家电商APP的图标上早就出现了“11.11”，生怕你忘记；无论打开抖音还是微博，用户很容易就被带到薇娅和李佳琦的直播间。薇娅在直播间里翻阅着厚厚的底稿，她要把每个开放抢购的商品用最快的速度推荐一遍；微信群也被双11的晚会和促销信息轰炸。推广短信更是一会儿一条，从满减到直播预报全面覆盖。

即使你走在大街上，巨幅广告和无处不在的海报也提示着你，该清空购物车了。

▲来源：象限自制图

冷幽默的是，尽管今年双11比以往来得更早一些：一进入11月，各大电商平台就开始了轮番轰炸，而后续效果来看，消费者似乎都有些不够用了。

每一个消费者，都要在双11期间“打怪闯关”，等待他们是各种复杂的优惠活动，“养猫”、满减津贴、优惠券、抢购、秒杀、限量，为了省几块钱需要费尽心思，还不一定算得明白，打开一个优惠规则，就像打开了一张高考数学卷子。花费数个小时终于决定要买什么之后，还要设置提醒，等待11月11日零点准时开抢。

年轻人上完一天班还要躺在床上抱着手机等待开团的样子，像极了过去百货商场促销时等待开门蜂拥进去抢货的大妈。大妈们曾经为了5块钱讨价还价半个小时，年轻人为了10块钱的优惠券在各个群里分享促销链接，并没有谁比谁过得更高级。

为什么不能愉快地购买打折商品？因为没有商家想赔本赚吆喝，每付出一分钱的成本背后，都是商家想获得销量、品牌宣传、美誉度、流量等复杂大礼包的心思。然而现实很残酷，《南方周末》援引一位头部商家负责人透露，没有办法放开玩，成本没法承受。优惠规则复杂化后，折扣依然存在，只是大幅折扣的数量变少了。

这场购物狂欢节中，年轻人犹如待宰的羔羊，本来想贪点便宜，却被平台和商家当成流量反复收割。狂欢之后，终究会有越来越多的人意识到，他们活成了自己最讨厌的模样。

一、消费的“魔力”

天猫双11的交易额从2009年的5000万元一路增长至2019年的2684亿元，已经超负荷运转了。

▲来源：官方海报截图

今年，阿里巴巴更改统计口径，把11月1日到11日的交易额全计入双11，同时弱化开场10分钟、半小时、1小时的交易额。截至11日零点30分，天猫双11期间成交额突破了3723亿元，已经超过外界3200多亿元的预测。今年双11结束，天猫的交易额达到4982亿元，京东的交易额达到2715亿元。

每年双11到来，知乎上就有网友问，双11的交易额是真实的还是有泡沫，为什么可以一直增长。其实，双11已经不再是一个真实的消费需求，各个电商平台和商家也不愿意公开讲双11之后很长一段时间销量的惨淡：

有些消费者为了凑满减买了半年用量的卫生纸，囤了一年的牙膏。这种消费只是相当于把商家的库存搬到了自己家，消化库存依然需要时间。

还有一些消费者是禁不住直播间里“所有女生，3、2、1……”的诱惑，冲动下单了根本用不过来的口红、面膜、包包。我们对身边的朋友调查发现，有人去年双11买的面膜根本没用过，还有人一口气买了3双鞋子，还没来得及打开过。

所谓没有需求也要创造需求，很多时候只是创造了无意义的消费，而且，过度透支消费需求，对消费者本身也未必是好事。

我的朋友小周在北京一家公司做设计，上个月我去帮她搬家时发现，她这两年买的香水、口红、指甲油、粉底装满了一整个24寸的拉杆箱，各种大牌衣服被遗忘在床箱，箱子装满了干脆直接扔掉，LV、Gucci、Burberry的包包不下十几个，为了不被其他东西刮坏，她全背在身上，自嘲浑身散发出阵阵金钱的味道。

她说，自己都没意识到买过这么多东西，只是每个月都在感叹钱不够花。每个月还完信用卡和花呗的账单，银行卡只剩下几百块钱工资，只能继续靠透支生活。

超前消费已经是中国年轻人普遍存在的生活状态。2018年底，汇丰银行公布的一项数据显示，中国90后一代人的债务与收入比达到1850%，该群体欠各种贷款机构和信用卡发行机构的人均债务超过17433美元(约合12万元人民币)。

实际上，这种现象上个世纪初就在欧美等发达国家出现了，这就是被广泛讨论的消费主义。美国心理学家弗洛姆等人意识到，鼓励和扩大国民的消费需求，成了资本主义良性运行的条件之一。为达此目的，消费者的欲望、需要和情感便成为资本作用、控制和操纵的对象，并变成一项欲望工程或营销工程。

商品要卖得出去，先要生产一批有欲望和激情的消费者。消费不再是合乎需要，也不必在乎浪费，只要能满足自己的欲望。于是，不停买买买并以此为荣的消费者诞生了。

二、被操控的年轻人

最近几年，消费升级在中国一、二线城市的年轻人中流行。

吹风机、吸尘器一定要买戴森，电动牙刷一定要买飞利浦，护肤品要买SK2，这些产品定价都高于同类商品，也成为年轻人消费文化的符号：这些商品是中产生活的标配。似乎拥有了这些商品，就拥有了中产的精致生活，这是身份、个性甚至是自信的象征。

一位知乎网友对此进行了更深入的解释：消费在于彰显身份、地位，以及凸显自己的时尚和品味，好让自己更加的“潮”与流行，仿佛自己跟上了整个时代。内在的知识、学识、见识的积累仿佛变得不是这么重要了，更多的重心的是通过消费习惯，消费穿着来彰显自自己的个性、性格、内涵。

媒体和互联网社区对这种消费文化的盛行起到了推波助澜的作用：双11也不过10年的时间，已经从当年一部分年轻人用来自嘲的“光棍节”发展成购物狂欢节。在电视、手机的轮番轰炸下，如果现在哪个年轻人对双11一无所知，他必然会被身边同龄人嘲笑到怀疑人生。同样，也没有多少年轻人能够抵挡消费文化带来的刺激和欲望，他们或多或少被消费主义操纵。

于是，向一、二线城市年轻人兜售中产生活方式就成了一门好生意。

很多人被轻易操纵的一个重要原因是，当代年轻人看似物质丰盈、生活丰富，实则精神匮乏，只身在大城市漂泊，也很难得到情感上的慰藉。他们把消费当成乐趣，来获得短暂的满足感，满足感转瞬即逝，那就再去消费，正所谓“买包一时爽，一直买一直爽”。

通过消费来获得满足感在大龄单身青年身上尤为明显。某社交平台的调查数据显示，25.8%的被调研用户认为“单身比有男（女）友朋友时花费更多，一个人更要对自己好一点”。近七成被调研用户表示夜晚的孤寂感更容易激发购买欲。

但对于很多生活在一线城市出租屋的月光族来说，身份的象征只是个幻象，一旦失业立刻被打回原形。一个残忍的真相是，精致穷也是穷。很多人却不愿意接受真相，只贪图现在的享乐。

今年疫情之下，很多公司裁员或降薪给月光族们一拳重击，他们原来的精致生活被打乱。今年上半年，很多突然失业的北漂一族把家具、家电、数码产品、宠物等全部家当放在闲鱼上低价处理，带着些许的狼狈逃离。

其实，消费文化给年轻人带来快乐，也在不知不觉给他们增加麻烦：积极地讲，消费文化给了精神匮乏的年轻人慰藉；消极地讲，年轻人已经被消费文化裹胁，甚至洗脑。

三、消费狂欢的另一面

很多人在忍不住剁手的同时，也不断在知乎、微博等平台询问“如何避免冲动消费”、“如何避免消费主义”，网友给出的答案也无非是节衣缩食，不要相信消费主义的话术等等。

说说容易，然而在生活中，要保持清醒不被外界所影响，实非易事。“李佳琦直播间的爆款”、“看看小红书推荐”、“抖音种草”是常见的消费主义话术，深处其中，很难不被影响。而且，还有一些商家恰恰看中短视频内容给卖货带来的价值，并专门通过内容制造新的消费流行趋势。

一个商家朋友告诉我，最近一年抖音上出现了大量淘客账号，他们把淘宝上的商品制作成短视频内容在抖音上投放，试验传播效果。效果好的再加大投放，打造成网红商品，带动用户去淘宝购买。

于是，有了抖音同款小风扇、抖音同款兔子帽子，一个被推火的商品在直播间中一小时可以卖到几百万件。最重要的是，这些消费都是用户在没有特别强烈购买意愿下随手就买了。双11也一样，大量用户买东西或者是因为周围人也在购物，或者是看到朋友圈有人用过的商品，自己也想要。

无孔不入的消费狂欢给年轻人造成的潜移默化的影响是攀比和焦虑。

在朋友圈，总是有人正在晒你想买却一直没有舍得买的大牌，总是有人动辄就去海边度假，而你查了一下定位酒店的价格却望而却步。你的欲望被放大，理性被欲望冲淡，然后被一连串问题困扰：为什么别人那么有钱？做什么兼职可以月入五千？怎么才能年入百万？

这些问题很可能让年轻人更加焦虑，更加着急赚钱，但现实往往是越着急赚钱却又赚不到钱。最后，在双11各种优惠叠加下，靠分期付款买了一件心仪已久的大牌。一边焦虑，一边凑满减，一边狂欢，还要逼自己多赚点加班费还信用卡，想想真够让人疲惫的。

这便是年轻人被消费主义裹胁所付出的代价——他们不断刷新消费额度的同时，也让自己急功近利，背负了更多债务之后，在面临人生重大选择的时候，又畏手畏脚。

我和一位长辈聊起此事时，他的态度虽然在年轻人看来有些过时，但也相当中肯：并不是每一次的重大选择都需要很多钱，但只要有一点钱就会和欠钱的心态就完全不一样，做选择时也会更有底气。

焦虑与平和，有时候就只差这一丢丢。

作者：傲慢小姐，编辑：偏见先生，微信公众号：自象限

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