编辑导读：作为一个经常上网冲浪的互联网人，手机上怎么能没有几个内容社区产品呢？不管是豆瓣还是抖音，或者是即刻虎扑，总有一款产品能够满足你的需求。本文作者将围绕内容社区产品发表自己的见解，与你分享。

我们每个人的手机里多多少少会有几个内容社区产品，或许是文艺青年集中营豆瓣、互联网打工人集聚的即刻、时间熔炉抖音、阳光男孩集聚地虎扑……虽然细分赛道都不同，但是作为内容社区产品却有其共性和差异点，本文希望梳理内容社区的功能要点、内容建设和生命周期的注意点，加深对内容社区的理解。

本文想讨论的问题：

• 如何定义内容社区产品
• 内容社区产品抽象后的共同点，内容闭环如何与内容社区产品功能相互配合
• 内容社区产品不同生命周期阶段在产品侧和运营侧的注意点

一、如何理解社区

“社区”不是一个线上概念，我们每个人都生活在社区之中。社区这两个字，“社”字可以组词“社会”，“区”字可以组词“区域”，延伸为集聚，“社区”这个词从字面意义理解就是特定人群聚集在特定区域。

从远古时代起，人类的祖先就是群居的社会性动物，采集野果、狩猎、生火，角色分工明显。人为什么需要生活在群体之中？何志斌老师在《小群效应》一书中提到，豆瓣技术副总裁耿新跃曾总结，用户对群体有六大诉求，背后是利益驱动和荣誉驱动。社区满足了人们的身份认同、归属感、沟通和分享的欲望，基础就是社区提供的内容和活动。

从空间、角色、内容、社交的维度对线下社区和线上社区进行对比，可以看出社区产品是线下社区的线上化，社区产品中很多产品形态在线下社区中也是有迹可循的。社区是在虚拟空间中，特定用户围绕某种内容展开活动。人与人之间围绕内容产生交集，最关键的是内容链和社交链。

二、内容社区的功能要点

尽管内容社区产品形态千奇百态，常见的有信息卡片、单列下滑、双列点击、讨论组等，但从内容生产和内容消费两个方面仍能够抽象出内容社区的通用功能。从内容消费看，常见内容消费形态有信息流/广场、专区/频道、社群/小组/圈子/讨论、课堂/教程四种，根据产品定位及用户场景需求采取不同的方式。

信息流/广场这种产品形态基本是每个内容社区产品都会有的，一般是产品的首页，类似社区广场，包罗万象，各种信息内容和各类用户在此都拥有最高自由度，可能出现各种信息内容，所有用户都可以在此消费内容。信息流一般有3个推荐维度：编辑推荐（热门内容）、社交推荐（关注的人发布的内容/好友在看）、地理推荐（附近的人发布的内容）。

专区/频道的代表功能是虎扑的专区、快手的频道，满足了用户对内容的细分需求，类似社区中的特定场所如游泳池、羽毛球馆，一般有固定的垂类内容或特定主题，用户也形成了一定细分。

社群/讨论的代表功能是豆瓣小组、即刻圈子、富途热门讨论。类似社区中的广场舞大妈群、羽毛球社等，社区居民加入了这个组织，愿意接收这个组织的信息，频繁地与组织中其他个体产生互动。用户加入圈子/小组后，有了比与整个社区层面更深层次的互动。

不同的内容社区产品内容深度不同，不一定有上述所有4种产品形态，根据产品定位采用最符合用户使用场景和产品发展规划的功能。如同为短视频社区产品，抖音采用了单列下滑的信息流方式，最新版的快手采用了单列下滑+双列点击、频道等多种展示内容的方式。

在快手中，除了被动接收内容，用户可以主动点击不同频道、栏目选择感兴趣的内容。视频单列下滑和双列点击的交互差异又会对内容供应、消费和商业化产生很大影响，如双列点击要求更大的内容供应量，在广告商业化上多了一个步骤减少了转化，但由于是用户主动点击，显性用户行为更利于反馈算法。

豆瓣和即刻为图文内容社区，采用信息流和社群两种方式，用户可以在特定小圈子畅所欲言。带有一定工具属性、使用门槛的产品如富途牛牛，则有课堂/教程的产品形态，帮助新手尽快上手。

内容社区生产内容都有内容编辑发布器，一般包含标题、内容主体、聚合、地点四个要素。标题帮助用户快速识别内容，内容主体根据具体内容形态可分为图文、短视频等，或结合产品功能，如虎扑可发布“投票”、“PK”，雪球可链接股票实时情况。有些内容社区为了降低内容生产门槛，提振生产，会做模板工具，如短视频的一键大片功能刺激内容生产。

内聚合有两种方式：话题聚合或范围聚合，话题聚合即我们常看到的#（话题），范围聚合的例子是即刻发布动态时建议选择某一圈子。作用是帮助内容获得更多的曝光，让更多的用户看到。产品的内容池，就像海洋一样大，一个用户生产了一条内容后，就像给海洋增加了一滴水，为内容增加话题，相当于帮助内容浮起来。或者给内容选择发布范围，缩小但聚焦了发布的范围，不让它沉没在大海深处。其他用户看到这个话题的时候，也可以顺藤摸瓜，看到更多这个话题下的其它内容。地点主要作用于内容分发中的地理维度推荐，给用户推荐附近的人发布的内容，一方面是陌生人社交，另一方面可以帮助用户发现周围新鲜好玩的事物。

在社交功能设计上，主要有社交链（关注）、私聊、评论区（表态）三种。

人有分享和炫耀的欲望，作为内容消费者愿意分享自己喜欢、欣赏的内容寻求共鸣，作为内容生产者愿意分享自己创作的内容获取他人反馈。社交链也作用于内容分发中的关系推荐，如微信的“在看”，无论是信息流图文、小视频还是直播，都运用了关系推荐。

如微信读书，信息流卡片很多都是好友在看的书籍。网易云音乐的评论区内容质量的确比其他同类产品做的好很多，这和社区氛围维护、评论引导有强关联。现在在抖音短视频的评论区中，能常常见到用户之间的互动，在视频底下@其他用户留言，在内容基础上产生社交，评论区就是最好的体现。

如即刻在信息流卡片留一条热评位置，鼓励用户的评论氛围。一个社区，内容和氛围是最难带走的，虽然悟空问答之前挖了很多知乎的大V，但是现在悟空问答的内容质量仍然落后一大截，头部KOL虽然可以带走，但原本大V在知乎沉淀的内容仍然持续产生影响力，用户在社区中沉淀的社交关系、感受到的无形的社区氛围是最难复制的，也是产品的壁垒。除了评论，有些产品还做了表态的功能，如微视、微博、富途，表达对内容的不同态度，开心、愤怒、晕等，都比文字来的更加直接，有冲击力，能引起共鸣。

三、如何做内容社区

内容链和社交链是一个社区产品的两个关键点。只有好的内容，用户才会沉淀下来，形成用户粘性。光有好的内容也不够，只有用户之间产生了联系，形成了关系链，可以产生互动分享时，社区才有活力，不然只是单独的个体，缺乏互动的社区很快会变得死气沉沉。

1. 内容链建设

需要形成内容闭环，由内容生产、内容审核/理解、用户理解、内容推荐分发、内容消费几步构成。

Step1.内容生产

解决who（谁来生产）、what（生产什么）、how（怎么生产）三个问题。生产好的内容，需要搭建内容来源体系，寻找优质内容生产者，进行内容生产者引导。需要形成示范效应，进行活动引导，同时降低生产内容的难度，让普通用户也能感受到创作的快乐。

who谁来生产？

一个内容社区中，内容消费者永远比内容生产者多得多。首先需要解决who谁来生产的问题。对内容生产者进行分群，不同的内容生产者承担不同的内容使命。

内容生产者体系中，包括自然用户、达人、工作室和官方爬取/内容搬运。自然用户负责UGC生产，达人负责PGC生产，引导自然用户生产，工作室负责量产PGC。由内容生产者生成的内容形成了内容社区的底层供应，在底层内容源基础上，精选内容建设内容精品库，供给信息流推荐内容。或通过机器识别打标，形成不同分类内容，供给专区/频道内容。

除了建立内容生产者体系，需要挖掘优质内容生产者，形成内容生产者梯队，不断地补充新鲜血液，从普通用户中挖掘优质的素人，主动联系邀请，为他们提供上升通道，把这些有潜力的素人培养成优质的达人。

what生产什么？

一个社区最初都是从某一内容类别起家的，比如抖音初期依靠的是酷炫的舞蹈、音乐，用户体量逐步扩大后，内容供给量不够，或者内容不够多元化，不足以满足用户的需求，开始扩充内容类别。主内容类别供过于求之后，需求饱和，欢迎程度下降；一些细分垂类内容供给量有限，消费需求旺盛，形成了供不应求的局面。

内容社区需要分析端内各垂类的供需情况，分别建立内容质量标准，引入优质内容，引导用户自发生产细分垂类内容，丰富内容的多样性。

内容也需要关注用户的生命阶段，为新手用户储备快速入门、上手教程等内容。除了用户和内容多样性，内容社区需要紧跟热点，赋予社区时间热度，进行热点活动引导，比如抖音推出的官方挑战赛，小红书推出的拍摄模板。

how怎么生产？

从产品侧上，可以推出产品功能点，降低普通用户拍摄难度。比如短视频的一键模板，贴纸功能，duet。

比如图文社区产品的标签、一键滤镜。除了在操作层面降低难度，还可以对内容生产者进行引导，如技巧上的引导、创作热情的激励以及正负激励。比如短视频产品可以获取不同视频的数据播放情况，为生产者提供封面、动作等指导建议。比如怎样的封面会有更高的点击率？什么样的题材更受欢迎？对好的创作内容进行奖励，打击劣质生产者和内容。

Step2.内容审核/内容理解

制定内容审核的标准，哪些内容可以过审，哪些内容需要降低分发权重，哪些内容违反社区规则不能发布，需要制定明确的规则。及时清理掉垃圾内容。建立内容标签体系，为内容打上标签，方便后续推荐分发。

Step3.用户理解

给用户打标签，根据用户的历史行为、浏览记录、搜索行为、社交链，描绘用户画像，如年龄段、性别、爱好等。为后续内容推荐分发做基础。在新手用户第一次进入社区时，获取一些基本的画像信息，如年龄、性别、感兴趣的领域，形成第一批推荐的内容。

Step4.内容推荐分发

将第二步的内容标签和第三步的用户标签结合起来，比如小红书可以给用户标签为“25-35岁”“女性”推送“穿搭”“母婴”等内容。

一般有三种内容推荐策略：内容精选（算法+小编精选推荐）；社交推荐（通过社交关系链推荐关注/好友在看的内容）；地理推荐（通过地理维度推荐附近的内容）。

抖音和微信视频号反映了两种内容推荐的哲学，抖音代表的是兴趣爱好，容易形成信息茧房，一个人的视野是有限的，如果机器一直根据他的喜好给他推荐内容，那他所能接收到的内容会局限于他个人的兴趣爱好和认知水平，范围越来越小，重复内容的推荐容易让用户感到疲惫。微信视频号代表的是以社交关系链分发，可以看到多样的、他人推荐的内容，内容范围是不断往外扩充的。

Step5.内容消费

重点关注视频ctr、完播率、播放次数等数据指标，反馈内容生产。

2. 社交链建设

社区中的用户既是内容生产者，也是内容消费者，内容社区需要把内容生产者和消费者联系起来。为用户推荐优质的内容生产者或可能感兴趣的人，让用户在社区上有更多关注对象，接收更多动态。基于内容进行的社交沟通，如评论区及态度表达。

四、内容社区产品的生命周期

在内容社区产品的不同生命阶段，内容和用户特点不同，应采取的内容策略和社交策略也有所侧重，比如初期更关注闭环的内容生产环节，成熟期更关注闭环的内容分发环节。

在内容社区初期，社区特点是内容量少、用户量少，产品目标是以最小成本验证产品思路，快速迭代。在内容侧上应该重视生产，做好内容的冷启动，为社区奠定内容调性基础，内容闭环中最重要的是内容生产一环。寻找种子用户，收集用户反馈快速迭代。

在内容社区成长期，社区特点是内容和用户量都快速提升，在内容侧上应该仍然以生产为重，开始兼顾消费。同时由于内容量增长迅速，内容会良莠不齐，质量难以保障，需要注意加强内容审核，在内容闭环中更关注内容生产和内容审核。

在内容社区成熟期，社区特点是内容海量，用户量大。如何让用户在海量内容中快速找到感兴趣的好的内容，提高内容推荐效率很重要，在内容闭环中更为关注内容分发。

在内容社区衰退期，新的用户进入社区，和老用户在内容倾向上有了越来越大的差异，老用户逐渐流失，头部用户开始逃离。这个阶段内容侧的重点是如何平衡新老用户在内容上的差异，留住老用户。

最后想做3点总结：

1. 根据社区内容选择合适的生产和消费形态
2. 围绕内容闭环的每一步做好产品功能建设
3. 根据产品生命周期不同阶段，对内容闭环的不同环节予以侧重

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