编辑导读：如果说今年有什么风口能引得巨头们纷纷投资，社区团购肯定能“高票出道”。低价补贴，地推抢人，已经是再熟悉不过的手段。互联网企业每进入一个市场，都是在用钱砸出来的推广。这样的“烧钱”大战还能持续多久？能达来预期的效果吗？本文作者将从三个方面展开分析，希望对你有帮助。

今年年初疫情突发后，北京海淀某小区门口两家直供送菜的商贩们起了争端——起因仅仅是为了争夺这个小区仅有的几栋楼的“供菜权”。对于当时这两家想要做直供社区菜篮子生意的菜农来说，其实潜在竞争对手已经不止是对方，大时代下嗅到商机的小商贩，已在不经意之间与互联网巨头站在了同一赛道上：社区团购。

神仙打架，小鬼遭殃。对于守在小区门口试图送货的菜贩子来说，当时即便是打赢了彼此，总有一天要面对的，是更为庞大、仅凭口舌难以与之抗衡的巨象。只是，相争的巨象，恐怕永远也不会想到小区门口那些菜贩们，会在这个风口冲击下变成什么样。

01 卖菜，互联网巨头的新宠

你家的小区已经被哪些社区团购“攻陷”了？

对于生活在城市里的居民，尤其是湖南湖北等城市的居民来说，恐怕都会对社区团购的大战并不陌生。

今年以来，包括阿里、京东、拼多多，美团、滴滴等在内，如果再加上众多参与企业背后的腾讯，中国互联网半壁江山正在为了社区团购“流量池”争的你死我活。

怎么个社区团购法？与其他在APP下单的生鲜电商相比，社区团购是以微信小程序为主要载体，采用预售制，比如提前一个晚上下单，第二天到指定地方提货，这种方式可以减少平台存货，避免了传统生鲜电商高损耗难题。在统一配送后，预售与分发的过程由“团长”完成，类似于微商，团长通过建微信群销售卖货并承担自提点的理货售后等服务，减少了平台高额的获客及履约成本。

6月15日，滴滴旗下橙心优选正式上线，打响巨头进军社区团购的第一枪。几个月后的双11，橙心优选宣布单日订单量超1000万单。按照滴滴CEO程维的说法：“滴滴对橙心优选的投入不设上限，全力拿下市场第一名。”

几乎在滴滴进入市场同时，美团在7月宣布成立“优选事业部”，并推出“美团优选”业务，有消息称，美团内部将“社区团购”业务定为一级战略项目，年底前计划覆盖全国20个省份。在11月30日发布三季报后的会议中，王兴表示：“基于整个战略任务,美团优选绝对是我们想要做的事情。”

今年8月，拼多多旗下“多多买菜”在武汉、南昌等地亮相。10月，拼多多APP正式上线“多多买菜”功能，主打次日达配送。尽管否认走社区团购模式，不过，黄峥在拼多多五周年的内部讲话中也重点提及“卖菜是个好业务，是个苦业务，是个长期业务，也是拼多多人的试金石。”

除了那三家外，有消息称，京东内部正筹划名为“京东优选”的社区团购项目，将于12月底明年1月初正式上线。除此之外，阿里方面，不仅宣布将全国数万个菜鸟驿站升级为数字化的社区生活服务站，增加团购、洗衣、回收等服务，阿里还在9月宣布单独成立盒马优选事业部，进入社区团购赛道。就在11月30日,社区团购商十荟团宣布完成1.96亿美元的C3轮融资，在投资方中第四次出现阿里身影。

02 烧钱换流量，究竟是不是一种资源浪费？

中国互联网奔腾十余年，熟悉的配方、烧钱的味道又一次卷土重来。

包括传统零售商以及初创企业在内，加上互联网大小巨头一拥而上，让社区团购成为2020年最火的互联网风口，有媒体称，据不完全统计，国内目前有200多家社区团购企业。艾媒咨询认为，在疫情的刺激下，2020年社区团购市场发展迅猛，市场规模预计将达720亿元，到2022年，中国社区团购市场规模有望达到千亿级别。

社区团购与以往买菜方式对比，比如去菜市场、商超连锁、街边菜摊或者用生鲜APP买菜，对于消费者而言，除了最初“薅平台羊毛”低价买菜外，是否真的便利？毕竟还是要花时间去自提点提货；对于平台而言，除了疯狂补贴带来一拥而上的流量外，究竟能带来什么？是否有长远的盈利点？恐怕连在传统零售行业浸染多年的人士都会看不懂：社区拼团的KPI，究竟首先要考虑的是流量还是销量。

要在新赛道中趟出一条路，步步都靠烧钱。先以社区团购核心资源“团长”为例，卖谁家的菜，团长说了算，毕竟流量掌握在众多团长手中，所以抢“团长”就成为一个烧钱点。媒体报道显示。为了抢夺优秀团长资源，拼多多将砸 10 亿重金补贴。

除此之外，平台补贴带来的低价效应成为吸引流量关键。有市场声音举例称：一瓶1.128kg白猫洗洁精，经销商到岸价6.4元/瓶，供门店价7.2元/瓶。多多买菜上线直接4.6元/瓶，现在是6.6元/瓶，同时团长还有10%的提成。

行业人士指出，巨头们为了拿下赛道烧钱补贴，可以数十亿进行补贴，但是首先受到冲击的就是本地商超连锁和传统小店。“现在巨头进来，基本上不关注销量只关注流量，这种模式烧到最后，一定会有没钱补贴的那天。百团大战也好，千团大战也好看谁能熬死谁。”

烧钱的不止是拼多多。按照美团11月30日发布的三季报，新业务及其他分部收入为82亿元，同比增长43.5%，但其经营亏损环比扩大39%、同比扩大68.8%至20亿元。美团在财报中表示，当季美团继续加大对新业务的投资。而美团的新业务包括美团闪购、美团买菜、共享单车以及社区团购项目美团优选等。

中国互联网十余年发展中，为了流量在市场培育初期烧钱已经成为思维定式，不管是电商、电影票、外卖、网约车、共享单车、互联网咖啡还是现在的社区团购，一波又一波风口下，烧钱大战此起彼伏。

有的赛道烧出了用户习惯烧出了市场地位，比如外卖和网约车，有些赛道却一地鸡毛空留感慨，比如橙黄两色的共享单车，又比如瑞幸咖啡——一场场烧钱大战后，数以亿计资金散尽，除了当初薅到羊毛的消费者外，难言谁是赢家。那么，在互联网选中的诸多赛道上，如果烧钱只是为了在同质化竞争中博出位抢市场，究竟是不是一种资源浪费？

03 宇宙尽头只能是“流量变现”？

今年三季度，中国互联网巨头的营收及净利润，基本上都超出市场预期。

三季度，腾讯实现营收1254.47亿元，同比增长29％，非国际通用会计准则下（NON-GAAP）净利润为323.03亿元，同比增长32％；阿里巴巴营收1550.59亿元，同比增长30%，NON-GAAP净利润470.88亿元，同比增长44%；京东集团净收入1742亿元，同比增长29.2%，Non-GAAP净利润56亿元，增长了80.1%；拼多多营收142.1亿元，同比增长89%，NON-GAAP净利润4.664亿元，首次实现季度盈利。

包括这些巨头在内，中国的互联网巨头们殊途同归，不管是卖货还是卖广告，似乎最终的指向都是“流量变现”。但移动互联网发展到今天，互联网巨头的用户增长已经开始乏力，仅从电商巨头的数据来看，截至9月底，阿里三季度年活跃用户为7.57亿，拼多多平台年度活跃买家数达7.313亿，京东过去12个月的活跃购买用户数达到4.416亿，流量红利见顶、流量红利逐渐消失声音从几年前就已经成为老生常谈。

但对于互联网巨头而言，它们的宇宙尽头，只能是不断更换赛道、继续收割流量么？比如滴滴，在网约车市场已经一家独大，10月国内月活已破4亿的情况下，最优选择就真的是去烧钱卖菜收割下一茬流量红利吗？又比如京东阿里，在原有的零售业务已经小有成就下，是否真的有必要下场参与社区团购、此前已在扩张的网上超市业务不香吗？

吃着流量红利长大的巨人们，站高望远，或许应该看到的是更为高远的未来。在最近一篇以《互联网巨头正在夺走卖菜商贩的生计》为题的网络热文中如此提出：一个社会，大资本大企业应该干什么？难道是要倾尽它们的力量与小民争利吗？那些互联网巨头们，真的应该多干点儿有利于人类发展和未来的大事，你们掌握那么多资源，大事你们不干谁来干？

回到社区团购上，零售行业人士对于行业走势如此预判：“进入11月份社区团购开始爆发，是因为天气开始变冷，生鲜产品的品质问题较少爆发。一旦到了明年六七月份，开始拼冷链，到那个时候，恐怕千团大战的洗牌期就要开始了。”

那么一旦行业洗牌，巨头退出以后市场会怎样。如果社区团购最后成了一地鸡毛，那些经过风口冲击的菜贩子们，还有可能重操旧业吗?

作者：李敏，微信公众号：90度地产

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