编辑导语：如今，在很多饭馆我们都可以看到小龙虾的踪影，每每看着小龙虾的菜谱，就不禁流口水了…….据报道，每年夏季，中国的小龙虾消耗量十分惊人的。既然小龙虾这么火，也难免会出现很多备受欢迎的龙虾品牌，文和友便是其中一个。“小龙虾之王”文和友，为什么能够爆红呢？

最高记录一天取号3万号，“小龙虾之王”文和友为何能从10㎡的小摊贩脱颖而出，摇身一变成为全国各地的网红胜地？今天我们来深挖文和友的爆红路径。

文和友的爆红，有地域、文化、资本等因素共同助力：

首先，从小摊起步，借力综艺，成为长沙当地的美食打卡热地。同时，深度赋能市井文化，形成「超级文和友」IP。然后，以点带面，以「超级文和友」为模板，借助资本扩张，向全国复制。

一、小摊起步

文和友最初的版本，只是一家10㎡的老长沙油炸社。得益于长沙繁华的夜市经济与丰富的街头美食文化，油炸社出乎意料地“从街头排到街尾”。

2015年，现任的文和友CEO冯彬，入伙文和友。

而这一年也是文和友高歌猛进的一年，开进长沙的金线街、太平街、人民路、河边头，总共七八家门店，营收首次破亿；其中，龙虾馆是头牌，臭豆腐、炸香肠、油炸社分别独立成店。

2016-2018年，文和友孵化以及收购其他餐饮品牌，比如MAMACHA、六点左右、拙艺面点、湘春酒家，全线入局小吃、宵夜、茶饮、烘焙、早餐、正餐等餐饮品类。

2018年，文和友引进资本，投资一亿打造7层楼高的旗舰店「超级文和友」，成为全国网红胜地。

二、综艺助推

作为湖南省省会的长沙，拥有文化娱乐产业的头部IP——湖南卫视。湖南卫视的顶级综艺节目，为文和友这样的新消费品牌提供了爆红的土壤。

2013年，文和友老长沙龙虾馆被邀请上《天天向上》，获得汪涵推荐。此后，文和友借势《天天向上》的节目嘉宾，持续推广自家龙虾，为自己贴上“长沙当地必吃小吃”的网红标签。

与此同时，长沙也在不遗余力地推广当地美食，比如《天天向上》策划 #7.22天天向上龙虾节# ，在微博掀起一波打卡热潮。

今年疫情后，《天天向上》节目组再次来到超级文和友海信广场店，现场录制疫情解封后兄弟重聚的第一期节目，助推文和友成为网红热店。

此外，《越策越开心》、《十二道锋味》等综艺节目也纷纷找上门。不少来到长沙录制节目的明星也会光顾文和友，从此打响了“一个文和友，半个娱乐圈”的名号。

三、长沙热地

有了明星打call，文和友自然能吸引大批消费者前来打卡。2019年国庆期间，文和友曾因排队取号接近2万桌、连续排队12小时而登上了微博热搜。

除了明星效应外，长沙自带的“网红旅游城市”基因也功不可没。长沙不仅诞生了文和友，还有炊烟小炒黄牛肉、茶颜悦色、三顿半等品牌相继出圈。

• 长沙的消费潜力旺盛：在中南部地区，长沙的租房价格、二手房成交均价都低于武汉和郑州，而人均可支配收入则高于这两座城市。因此，长沙市民的收入性价比较高，具备旺盛的消费能力。
• 长沙的交通相对便利：尽管长沙的航班密度不如武汉、成都、重庆等城市，但作为京广高铁、沪昆高铁、渝厦高铁三条铁路的交汇处，铁路辐射能力比较强。对于北上广的都市人来说，长沙算是一个比较方便的休闲旅游城市。

四、文化IP

文和友不只是一个龙虾店，还是一个以「80年代市井文化」为主题的综合体验店。文和友与其他龙虾小摊档最大的区别在于，它拥有独特的复古文化标签。

• 2018年，超级文和友（海信广场店）开业，共有7层楼高，相当于原来文和友的升级版。
• 2019年，超级文和友扩建至2万㎡，除了小龙虾，还有湖南特产、80年代的游戏街机、小吃街、钓虾池、述古书店、金盆洗脚城、复古婚姻登记处等区域。

这种商业模式类似于诚品书店。诚品书店除了售卖书籍，还租赁给其他商家经营咖啡、服饰、文创产品、举办展览等。文和友也围绕「80年代市井文化」，引进其他商家，深度补充IP场景，扩宽变现的可能性。

在场景构建上，文和友有不少可供拍照打卡的网红元素。在一线商圈构建复古红砖楼，老旧灯箱、各色招牌、铁艺阳台、窗口晒着的衣服床单……与旁边的CBD高楼形成强烈反差。

这样的场景创意与网红元素，吸引了跨界品牌的商业合作。

五、资本扩张

2018年，文和友与湖南最大的农牧企业唐人神合作，引进7000万战略投资；今年，文和友接受加华资本近亿元投资。

纵观文和友的产业链架构，它不仅经营着龙虾馆、大香肠、臭豆腐等文化餐饮，还整合了区域特产、区域文化IP、美食集合店、消费品于一身。

文和友联合创始人杨干军曾说，要将文和友打造成为美食界的迪士尼。迪士尼最大的价值是IP，不是品牌。以影视娱乐IP为基点，延伸至媒体网络、主题乐园度假区、消费品等。

而文和友也希望以文化餐饮IP为基点，延伸至其他领域。

六、全国复制

以长沙海信广场店为模板，超级文和友逐步向全国复制。

目前，广州超级文和友已营业，深圳超级文和友正在装修之中。未来5年之内，官方计划在北京、上海、香港、洛杉矶等国内外一线城市，开出10家超级文和友。

• 超级文和友的扩张优势在于，长沙海信店的排队记录能极大引起人们的好奇心，每到一处风靡一城；
• 而超级文和友的劣势在于，它所呈现的市井文化可能会在当地城市“水土不服”。比如广州超级文和友，就被网友质疑只是增添了广州本地的老字号招牌，没有情感共鸣。

文和友能否成为“餐饮界的迪士尼”？还需要时间验证。

七、写在最后

总结来看，文和友的爆红，主要靠「以点带面」的打法：先在长沙打响知名度，随后向全国复制。

乘着长沙小吃经济之风，借助文化娱乐产业的优势，凭借对长沙80年代市井文化的洞察，文和友成为“不断刷新排队记录”的当代网红。

不过，相比“排队五小时，拍照两分钟”的体验，食物味道好才是一家餐厅的灵魂所在，也是超级文和友这个IP的立命之本。否则，当人们热情褪去，品牌也再无招商魅力了。

#专栏作家#

Vinky，微信公众号：叁言梁语，人人都是产品经理专栏作家。省广资深策划经理，关注互联网营销领域。

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