编辑导读：戴上耳机，能做的只有听音乐吗？不，在线音频的产品种类远比想象中的多，有声书、在线课程、白噪音等都是深受“听友们”喜欢的产品。随着在线音频市场规模的扩大，巨头们纷纷入局，这场“耳朵大战”一触即发。本文将从三个维度对此进行分析，希望对你有帮助。

关于“耳朵经济”的战争一触即发。

数据可以为这场战争的必要性提供一些佐证。艾媒咨询发布的《2020年中国网络音频行业研究报告》显示，2019年在线音频用户数为4.9亿，相较于2018年增加了14.0%，预计到2020年用户数量可以达到5.4亿，其中以有声书、播客等为代表的长音频更容易获得用户青睐。同时，QuestMobile数据显示，截止2020年6月，在线音频用户月均使用时长为600分钟，同比增长75.4%。

用户群体不断扩大的另一面是市场规模的扩张。上述报告还显示，2020年在线音频的市场规模同比去年增长55.1%至175.8亿元，预计2022年这一数字将达到543.1亿元。

互联网巨头的动向则从侧面表现出了这场战争的激烈程度。

除了在线音频老牌选手喜马拉雅、荔枝和蜻蜓FM持续发力外，2020年以来，字节跳动、网易和腾讯等巨头也相继上线了在线音频产品。

一个不可置否的事实是，“耳朵经济”的用户群体还在不断提升，市场规模也在急剧扩张，这一领域已被巨头们视为了新的业务增长点，与此同时，尽管喜马拉雅、荔枝和蜻蜓FM已在行业内深耕多年，但仍不具备造血功能，只能依靠资本市场供血才能生存。

一边要强势抢夺，一边要艰难防守，这也意味着，一场关于耳朵的争夺战已经打响。

一、崛起

时间回到2009年，当时豆瓣FM利用个性化推荐技术开辟了在线音乐的先河。两年后，蜻蜓FM横空出世，并将产品定位从“音乐”扩展到“音频”，即“在线收音机”。成立当年，便迅速聚合起海内外近3000家传统电台。

随着移动互联网的迅速发展，当时蜻蜓FM创始人张强认为在线音频在移动互联网时代有着独特的应用场景，“如果不能用眼睛，你什么也干不了，但你还是可以通过听音频内容，获得一些知识。”

按照原计划，蜻蜓FM预计上线3个月后达到20万用户，然而出乎意料的是，上线当月便吸引了超过50万用户，第二年这一数字直接翻了一番，用户规模达到了百万级别。

隔年秋天，另一个FM玩家上线。两位连续创业者余建军和陈小雨在合作的虚拟社区项目失败后，也将目光瞄准了在线音频领域，并在证大集团的支持下成立了喜马拉雅，定位UGC音频分享平台。

2013年是在线音频行业的分水岭。这一年，喜马拉雅相继与阅文集团、中信出版社等出版机构达成战略合作，截止2019年，喜马拉雅坐拥市场上70%畅销书的有声版权。

相比之下，蜻蜓FM虽然行动早，但效率过慢。直到2014年，蜻蜓FM才成功并购央广之声，获得大量音频内容版权。到了2015年，蜻蜓FM终于意识到UGC的重要性，于是正式提出PUGC战略，但相比从诞生之初就定位UGC的喜马拉雅，还是慢了不少。

版权和UGC落后于人，随后兴起的知识付费风口又再次扩大了二者之间的差距。

2016年，喜马拉雅高调入局知识付费，上线了马东的付费栏目「好好说话」，还顺势造出了国内首个内容消费节——123知识狂欢节，而蜻蜓FM则拖到2017年才正式入场。

来自易观的数据显示，2017年市场畅销的付费内容中，喜马拉雅占比57%，蜻蜓FM占比9%。蜻蜓FM前COO肖轶也坦诚道：过去几年业务策略确实比较慢。其虽是市场先发者，但在播客、有声书和知识付费的模式扩张上都处于跟随姿态，导致用户和内容体量也被逐步拉开差距。

在蜻蜓FM和喜马拉雅缠斗的几年中，考拉FM、荔枝相继问世。

作为后起之秀，荔枝选择了一条偏向社交的发展路径，在当时，荔枝添加了私人播客功能和智能推荐功能，这为其后来的音频娱乐社区定位埋下了伏笔。

2018年末，蜻蜓FM的用户总数突破4.5亿，喜马拉雅则是4.8亿，而直到2019年上半年，荔枝的用户总数才突破2亿。

事实上，荔枝从FM时代起在盈利模式的探索上就一直很被动，其尝试过知识付费、广告、周边电商，但都无一成型。然而令人没有想到的是，相对落后的荔枝成功“抢滩”，率先登陆美股。

在线音频行业发展了9年，老牌玩家依次走过了互联网+、知识付费、直播等多个风口，但终究未定胜负，三家在线音频虽然建立起了播客生态，并培养了一定的用户粘性和使用惯性，可至今仍没有一家平台能在领域内形成绝对优势。

二、变局

就在所有人都以为在线音频行业格局已形成三足鼎立之时，2020年，在线音频行业却陆续冒出了多位重量级新玩家，让原本平静的江湖变得暗潮汹涌。

最具攻击性的是腾讯。

“长音频将是未来腾讯音乐娱乐集团持续发力的战略领域。将通过在线音乐和社交娱乐服务的协同，助力长音频业务发展，加速推动音乐与音频的融合发展。”在今年4月23日，“酷我畅听”的战略发布会上，腾讯音乐娱乐集团CEO彭迦信这样解释道。

事实上，腾讯音乐在长音频市场的布局，早在2019年就已开始。不仅QQ音乐开辟出“听书”板块，引入《庆余年》《盗墓笔记》等原著IP有声小说，酷狗音乐推出了“酷狗电台”，而酷我音乐则发布了“百亿声机”全领域长音频招募计划，砸下百亿资源和资金扶持长音频领域UGC创作。

腾讯音乐相关人士表示，目前酷我畅听通过与阅文集团等在线文学平台的合作，新增了数千本有声读物内容，并拥有阅文集团最受欢迎作品Top100榜单中大部分作品的音频作品改编权。除在线文学作品之外，还与热门电视剧以及国内漫画IP合作进行音频化改编。

此外，腾讯旗下的微信也向在线音频领域发起了冲击。今年12月，微信听书App正式上线，内容涵盖了有声小说、书籍和各类音频节目。通过“集团军”的形式向在线音频发起猛烈冲击，这足以见得腾讯对该领域的重视程度。

另两匹闯入在线音频领域的黑马是网易和字节跳动。

2018年，网易云音乐上线视频直播后，又于2019年9月正式上线全新内容版块“声之剧场”，主打年轻IP改编的广播剧与有声书推出语音直播。

今年6月初，字节跳动正式上线了一款名为“番茄畅听”的在线音频应用，番茄畅听依托于字节跳动免费小说平台番茄小说，将番茄小说中的正版小说以音频形式播放出来。

早在前几年，B站收购音频平台猫耳FM入局在线音频领域，并且划分音频分区加码在线音频，而快手也宣布要通过一款全新的播客类产品“皮艇”进军长音频市场。

一位不愿具名的业内人士表示，巨头此时扎堆进入在线音频领域，其实是在互相卡位，“大家都想先把长音频的坑占住，毕竟长音频对他们未来的整体发展非常有利。”

三、困境

赛道越发拥挤的同时，某种程度上，原来的一些问题也被突显出来了。在探索在线音频新生态的过程中，亏损、内容违规、版权等问题的存在，让这一市场的发展陷入了困境。

有数据可供参考的是荔枝。作为在线音频第一股，荔枝于今年初挂牌纳斯达克，但自从上市以来，股价便一路下行，市值缩水60%，上市不到一年跌至不足1亿美元。

资本市场的触礁，源于荔枝惨淡的业绩。根据荔枝三季度财报，其总营收为3.615亿元，同比增长10%，而净利润则为-610万，同比收窄87%。虽然亏损收窄，但荔枝的月付费用户占月活跃用户数的比例在1%以下，这意味着其付费转化率并不高。

盈利，是摆在在线音频行业面前一个共同的待解难题。

不仅是荔枝，即便是行业头部玩家喜马拉雅也没能解决这一难题，截止2019年5月，喜马拉雅付费用户达到了400万，付费率仅为5.3%。

除了盈利难题，版权和内容违规是横亘在在线音频平台面前的另一道沟壑。

现阶段，喜马拉雅和蜻蜓FM主要以PGC内容为主，有众多有声书的版权，但这也在使得内容成本投入过高，相比之下，以UGC内容为主的荔枝规避了高昂的版权费用，但也同样因为UGC内容不好把控，使得内容违规、涉黄、侵权等问题频出。

今年9月初，荔枝爆出存在助眠内容挑逗、多名助眠主播诱售低俗色情音视频等问题，受到广东网信办等有关部门约谈，并被责令关停直播板块“助眠”频道。其实早在2018年4月，荔枝的ASMR频道就因涉黄问题被约谈。

按照目前的形势来看，尽管整个在线音频行业发展前景诱人，也吸引了各互联网巨头入局，但是相比在线音乐、短视频和直播等，在线音频本身仍是一个相对小众的市场，迄今为止，也没有真正建立起内容护城河的玩家。

喜马拉雅、蜻蜓FM、荔枝战况胶着，加上腾讯、字节跳动、网易等新玩家入局搅动市场，在线音频市场又将迎来新一轮争夺战。

而争夺战的关键在于，谁能够率先解决行业困境，谁就能谋求更为长远的发展，一个毋庸置疑的事实是，2021年，在线音频行业将会重新洗牌。

作者：DoNews 尹太白，编辑：杨博丞，微信公众号：DoNews

来源：https://mp.weixin.qq.com/s/Fh-hYp2uz4p-_eJfv0bJ9g

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