编辑导语：无论是看网综还是看电视，无论是电梯广告还是户外广告，我们随时随地都能够见到在线教育企业。铺天盖地的在线教育广告，让不了解在线教育或者没有尝试过在线教育的人也会知道它的存在。但是，在市场需求量巨大的情况下，在线教育往往容易陷入流量陷阱，这种情况下应该如何破局呢？

不少企业认为现在依然是流量为王的时代，但仅仅依靠流量，没有转化品牌意识，只会形成一次性买卖。但缺乏品牌心智，则没有办法锁住核心人群，形成品牌认知，才能带来复利效应。

做品牌势在必行。日本的经验告诉我们，市场成长期做规模，市场平稳期做品牌。中国的今天人口红利，消费红利，出口红利都触顶，未来谁拥有品牌，谁领先一步。

但也不要盲目跟风做品牌。为了避免无法变现或变现能力弱，在践行之前应当要解决一个问题: 从一开始就要清晰怎样的品牌内容是有商业价值的，这个需要根据不同的业务模型去做定向的设计和规划。

以荔枝微课某声音品类为例，项目前期以快速盈利为目的，主要精力集中在前端获客，后端转化以及课程的产出和包装，仅仅半年的时间该品类在市场上获利2000W+。但这只完成了ROI跑正，还没形成长线可持续性盈利的健康商业模式。

受疫情影响，2020年在线教育行业发展迅猛，不断有资本入场，这些资本推动着在线教育在市场上快速获利。在这个热门的节点上，我们也快速产出各种的课程，只要投放roi跑正，就疯狂砸钱买用户做转化。

跑的很快，也获取了很多用户，但是却来不及在用户留存和用户维护上做出较好的反应，导致很多买进来的用户在一开始就出现流失，用户利用率低。

为了解决用户留存和用户长期培育，实现项目长线发展及可持续获利，我们决定以品牌打造和品牌营销作为切入点，去扭转乾坤改变现状。

基于我们负责的品类的业务模型已经基本跑通，我们不针对商业逻辑展开讲述。在项目成型的基础上， 按照实际情况，品牌运营上的产出流程大致分为IP包装、价值输出、引流方法、运营以及变现五个板块。

一、IP包装

关于IP包装：谋定而后动，我们首先要解决我们是谁，我们要做什么，我们服务谁这些问题。我们是谁决定了我们扮演了一个什么角色，我们要做什么决定了核心产品是什么，我们服务谁决定了用户群体有多大。

在这些问题的基础上，逐步确定我们的slogan、品牌理念、核心产品线、品牌vis体系等内容，有了这些才能更好的指导营销方向，也才能更有利于运营同学做全媒体触点的push。

1. 讲好品牌故事

秋叶在他最新的品牌课程里面说过一句话：你每天写文章，拍视频，做直播，不如把一个好故事讲给10000个人听。

结合现状，我们现在这个品类有较好的数据、不错的课程体系和内容、上万的付费学员，还有芒果卫视丁文山老师的坐镇，更有荔枝微课作为品牌背书，现在我们要做就是在这些基础上，包装好我们的品牌故事、品牌理念、品牌形象等内容，然后做全媒体触点push。

为了更好获客，后期还可以在目标用户比较集中的流量池里面做营销曝光活动。两者相辅相成，共同推动品牌的曝光和口碑的塑造。

2. 做好IP孵化

和大部分商业模式不同，在线教育不仅有商品还有成千上万的学员。

在成本允许的情况下，我们可以延长服务链条，加上IP打造的服务。现在是个体崛起的时代，每个人都可以打造自己的影响力，拥有流量聚集能力。一旦形成了个人品牌，那么你的职业生涯可以说上了一个新台阶。

所以，从IP打造的角度，我们可以做学员成果展示，把他们IP化。也就是我们在把一个好故事讲给10000个人听的同时，也可以让10000个带着我们品牌印记的学员去讲关于我们的故事，形成品牌长效的自传播。

另外，其实帮助学员实现成果展示和IP包装，在未来会或许会成为一个蛮不错的营销包装点，也可以形成企业差异化营销。在这些的基础上，尽可能做到变现价值+社交价值+情感价值+职场技能价值集合化。

二、价值输出

关于价值输出：由内而外打破现有的框架，才能获得更多更可能性。这里的价值输出可能包括课程内容输出、服务理念输出、产品概念输出等等，涵盖起来就是要交付出符合用户价值判断的内容。

毕竟大部分用户学习的目的，是想通过学习知识帮助自己赚钱，实现自我增值并成就自己。但今天，只从破局角度出发去聊聊我们在价值输出上做什么变动可以推动项目实现蜕变。

1. 扩大目标用户群体

作为不是高复购率的产品，用户池多大决定了蛋糕有多大。原先我们的品类主打变现这个单一痛点，又由于品类不是很大众，某种程度上可能会导致我们的目标用户群体变小。

我们可以尝试进行差异化包装，放大声音的可能性，让他尽可能的成为更多用户的需求。比如声音课程原本是一门学科内容，我们可以尝试把声音理解为工具或者媒介，作为工具的话它就可以去承载更多的可能性。

结合应用场景与用户产生共鸣。比如可以包装成能够帮助用户完成面试、演讲、考试、IP呈现等需求的课程，这些目标结果都要通过声音媒介完成，让声音作为媒介去承载这些功能。

2. 课程差异化

产出含金量不同的课程，尽可能满足用户多样化的需求，为不同层次的用户提供不同发展机遇。在创新机制的基础上，实现分层分类，因材施教，多元培养。

三、引流方法

买卖买卖有了产品才能卖！在确定了品牌理念、核心内容及产品之后，才讲如何获客，如何找到目标用户全体。

但是流程看着再厉害也只是流程而已，不落地话只是你提高的只是你臆想的能力。回到项目本身，我们主要获客方式来源是派单和投放，这也是目前大部分在线教育公司惯用的引流手段。

根据我们目前的用户属性来看，主要是以高年龄段的用户为主，肤浅猜测是因为我们获客的渠道主要来自荔枝微课原有流量池，而原有流量池本身就以高龄用户为主。

如果我们想找更精准的用户、想打入年轻用户的市场？怎么破？或许可以在获客渠道做尝试。

第一：根据用户属性，去属性比较垂直的媒体做差异化派单；第二：声音爱好者集中在哪就去哪里投放，根据目标用户路径做无差别投放。

下面给大家放两张目前在线教育在流量上和品牌营销的知识地图，仅供参考。

线上教育机构运营全部套路

（看不清可以私聊我）

四、运营

运营的核心本质，也可以说是底层逻辑，是 “满足目标用户‘以为的’那些需求”，在这里可以拆分成三部分：目标用户、“以为的”、满足需求。

在前面我们解决了我们能满足什么用户需求、可以服务那些用户、以及产品在实际应用种的可能。现在我们就要把这些内容通过运营的手段去打中用户痛点。

而关于运营手段有千百种手法，就不展开细说。但要补充一点，从品牌打造出发就必须要做好长久的精细化运营，商业是什么？

商业的核心是交换，而交换的基础是信任。而信任的底层是持续的关注，因为人的注意力是稀缺的，注意力在哪里，核心的需求就在哪里，然后辨别和区分信任源从而产生信任,换之注意力在哪里，信任就会从哪里开始产生。

所以做好长期的用户留存和长期精细化运营对推动业务可持续性盈利很重要。

五、变现

知识付费是在近几年才兴盛起来的，得到、分答、喜马拉雅、微博问答、开氪… 越来越多的知识付费平台的接连而起，试图在”内容为王“的新时代分一杯羹。

几乎每个平台都经历了“爆红”的一段时期，背后正是抓住了分享经济时代的特点，解决了人们在移动社交体验中知识和经验不对称的问题，某种意义上，正是糟糕的免费内容太多、太杂乱，反而促进了人们有意识的对精品内容付费意愿的增强。

但使用内容付费这一种变现模式，要注重的一点就是内容的质量必须要有保证，内容质量是直接与用户的订购数量成正比的，如果质量不好的话该内容会出现滞销的现象。

回到项目本身，我们同样面临这个问题。用户进来之后，我们如何做好变现，那就是要不断的打磨我们的直播课、视频课、社群课等等，从内容出发做好用户服务。

除此之外，因为目前在线教育的获客主要是靠投放、派单等手段买回来的，而且买回来的那些用户只算是意向用户，还不是真正的付费用户。

流量很贵，那我们如何提高用户利用率？回到第2点价值输出，在那里我们提到要做差异化课程（目前只有一门高客单价的课程），我觉得这个在近期内或许是可以提供用户利用率的一个方法。

做个设想：

1. 做0元裂变获客

获客成本低进来用户多，但用户多是抱着薅羊毛的心态进来的，付费意愿低。针对这部分用户，我们可以先尝试做高价课转化，转不动再尝试推29、69、99之类的低价课程。

另外从运营角度出发，可为一个长期“获客养鱼”的手段。现在转不动没关系，可以先导流到我们的私域流量池做用户培育。

2. 做9.9低价获客

根据以往经验，这部分用户的付费意愿和用户精准度更高，导流进来之后我们可以集中做高价课转化。但根据交付课同学的反馈，成交用户多为30+以上的用户。我们导流进来的用户没有年轻用户吗？

有！但是转化率偏低。我猜测没转动的可能性有这些：年轻人套路见多了、痛点不够痛、价格太高了！针对这部分年轻用户，我们可以尝试做个性化推荐，问清楚需求，假如是因为价格太高了，我们可以推出2999/3999之类的低价课。

进行二次销售和用户复洗，通过这个手段提高用户利用率。不一次性切断后续的可能性！当然还有更多的玩法，这里只是提了个设想。

六、总结

既要能站在高处看全盘，也要能够下到人间解决实际问题，以上就是鄙人关于在线教育业务破局的一些小反思。

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