“生命不息，卖货不止”的阿里巴巴在人们还沉浸在双11总成交额的惊愕时，又正马不停蹄地投入到双12的战斗之中。当然，电商促销节的影响远远无法与双11相提并论。

每年双11过后，舆论会分为“跪舔派”与“唱衰派”，不可否认的是，双11狂欢节让IT基础设施更为坚固，电商的打法也在升维之中。 甚至有的互联网风口就肇始于双11，比如网红经济就是在2015年双11中崭露头角，继而被投资人和巨头所追捧的，今年渗透到很多角落。

所以，关注双11的新苗头、新玩法，甚至比双11的营销噱头、GMV本身更加重要！

一、双11，是一场盛况空前的“新经济实验”

（1）国民消费取代（政府）投资经济发展的新三驾马车之一。经济学家张维迎与林毅夫在辩论的核心还是回到亚当·斯密（市场无为而治）还是凯恩斯（政府有为管理市场），目前来看市场作用发挥的并不充分，但诸如双11的市场经济充满活力。据星图直播数据显示，双11当天全网总销售额达1770.4亿元，证明中国是全球内需最为旺盛的经济体。与其用政府投资刺激产业发展，不如用内需促进更多人就业。

（2）农村市场有望成为电商最庞大的增量市场。今年全网双11移动端销售额占据82%，以往唱主流的PC官网沦落到只有招商功能，既使关停也不会影响双11的KPI，所以投入更大精力维护PC商城而不是移动端构架实则浪费人力财力。移动电商的另一大长远影响是促进了电商的渠道下沉，以往很多农民不会用电脑（尤其是键盘打字很不好使），但现在农民人手一部智能手机，参加双11抢购已经切实可行（随着政府对农村道路改造，这些毛细血管打通未来还会让电商行业更繁荣）。

（3）电商的两个轮子“物流”与“支付”越来越溜。今年双11有10.7亿个包裹，但快递到货速度明显比去年快，两年前出现大面积爆仓、半月后收快递的情况已明显改善，机器人分拣中心、无人机送货走进现实并不遥远了。支付宝、微信支付等第三方移动支付工具的普及是移动电商最大功臣，消费金融也起到了临门一脚效果，蚂蚁花呗、京东白条都在双11期间提升了透支额度，鼓励年轻人超前消费。

（4）直播购物、VR购物、社交购物等“场景化电商”兴起。购物与娱乐、休闲、社交等活动边界正在模糊化。直播场景化在前置摄像头是卖家“安利”自家的产品，后置摄像头是对准明星表演或快递，大咖站台等，已成为平台的标配。手淘在双11期间悄悄上线了VR购物（“Buy+”），用户带上VR头戴设备就能进入店铺内进行选购，尽管可选场景少、技术还不成熟，但“VR+电商”曙光毕露。京东去年接入微信、手Q的流量入口，今年在此基础上尝试手Q群聊彩蛋，用户可以在京享街定制物品清单分享到“购物圈”，向社交购物化、购物社交化有所迈进。

二、移动电商环境下的成交动机：“便捷度+参与感=信任感”

营销学上有个争论很久的问题，“用户需求究竟能不能被创造？”，双11当天“买买买”就是一个被创造的新需求，用户笼罩在无孔不入的电商环境中，不买点什么都觉得亏了。

以往购物是个理性消费的行为，目前购物变得“碎片化”，有种“乱花渐入迷人眼”的魅惑，双11凌晨开抢时很多人都是在被窝抢单，有的是在看明星或者网红KOL直播时“无意识”就拍下宝贝，有的是在公众号微商城中直接下单购买等等。

人们对双11各种促销打折有了“免疫力”，成交的最关键因素正从“价格敏感型”向“便捷度敏感型”，继而向“品位敏感型”发生转变，当然，不是说价格因素不重要，只是不新鲜了！笔者策划人李星（微信号：lixingo2o）认为，用户成交动机本质上就是一种“信任感”，而“信任成本”与“转化率”成反比，不妨使用“便捷度+参与感=信任感”公式来说明用户成交的心理。

所谓购物的“便捷度”就是用户进入到“懒人模式”之中，一键购物，甚至懒得动手指搜索。

• 网购要送货上门，并且越快越好。因而在物流环节的发货的速度，快递路线的可视化（在京东、大众点评App中已经可以跟踪快递员的轨迹了），快递员服装及送货车辆的职业化，甚至快递的包装盒（唯品会是榜样）都会影响人们购物的快感。
• 购买路径缩短。以往是头部品牌如Top10买流量争取好的曝光位置，现在手淘、京东也做起了算法推荐、“千人千面”就是要缩短购物的路径，这为一些小众化、高逼格品牌带来了机会。

所谓购物的“参与感”就是与用户一起愉快得玩耍，而不是“考虑为什么购买、该不该购买，减少决策成本：

• 娱乐化营销不惜血本：马云爸爸在天猫双11晚会上是勤奋的魔术师，刘强东在京东24小时直播SHOW大秀厨艺。晚会、直播等综艺暖场形式其实转移了很多消费者原本购物的注意力，但制造人们在集市上热闹的“群体参与感”。
• 用户的口碑传播做信任背书：手淘中“微淘”是商家版的微博，“问大家”处于整个手淘正中央，是一个用户的“晒单”广场。消费者购物越来越不只是满足产品使用价值，追求购物的乐趣，比如服装、美妆等产品本身也很难说清楚是给别人看、还是自己用；比如我分享了好用的商品，希望能够帮助其他人减少决策成本，有“助人为乐”快感；用户基于对推荐者的身份感、品位、价值观的认同而跟随购买，真人推荐始终是最有效的广告。另外，京东在微信购物和手机购物的购物圈、大众点评等都利用腾讯的社交关系链做好友推荐，辅助用户决策。

三、电商要变天？接下来该“新零售”登场了！

马云接受央视财经采访说，“未来纯电商日子会很难过”，“纯电商没有跟线下的配合是走不长的”。马云很多关于“新零售”的表述并不新鲜，倒是很像一个O2O（即线上线下融合）模式信奉者所期待的那样。不过，马云曾说“O2O是一个伪命题”，狠狠地打击万达联络腾讯、百度做飞凡的积极性，更像是一种策略。当前O2O项目被公认打入冷宫，VC对本地生活服务项目顺利退出失去了耐性。但巨头们并没有放弃对O2O进取心，百度有些犹豫，终究没有放弃，腾讯继续扶持新美大，阿里在支付宝中日益重视口碑。

天猫双11之后，阿里CEO张勇（花名：逍遥子）说“今年双11是阿里全面拥抱新零售的开始”，此前，马云也说过明年阿里内部将不提“电商”，新零售成为阿里系内部替代“电商”的词汇。笔者策划人李星对“新零售”的理解是：

（1）“新零售”其实是广义的O2O（Online-to-Offline）概念，只是“旧酒装新瓶”，马云对O2O避而不谈，不想给美团等竞品做背书；换句话说，其他人做O2O是狭义的本地化O2O生活服务，阿里做O2O则是“新零售”，通过利用互联网技术和自身零售基因改造传统零售业态，并且探索了一些“赋能线下商家”的连接方式。

（2）双11当天的流量同比增长率实际逐年下滑，据亿邦动力的报道，很多商户反映前2个小时双11抢购占据销量80%以上，而双11当天后半场流量出现下跌，销量显得疲软。移动互联网的存量流量红利正在消退，处于电商时代中心的阿里不可没有感知到，所以要“在阳光灿烂的时候修理屋顶”，在形势最好的时候转型到“新零售”（零售O2O）。换句话说，线上流量已经瓜分的差不多了，并且手机端最大流量中心是在腾讯的两个超级App那里，阿里要想把双11办下去必须到手机以外世界找流量，特别是激活线下流量，在这种局面下，阿里更迫切需要用更炫目的GMV去“刺激”传统零售业，让他们看到电商的威力，甚至因为恐惧而拥抱电商。

在新零售战略之下，阿里除了会力保一些团购、生鲜、商超等O2O服务项目，还会与商城的各个店铺合作，今年阿里就推出“极速达”和“云货架”业务，前者是用户线上下单，商家就近选择实体店发货；后者是消费者在实体店扫（缺货商品）二维码下单，后台进行补货等。也会更多纯电商平台会建实体店顺应阿里做“新零售”的趋势，如电商零零品牌三只松鼠就计划开实体店。

云阳子认为新零售核心的是“商品乘以人的平方”，人的运营比商品的运营更重要。新零售的目标是在90%的传统零售业态中引导更多的实体店品牌开网店做电商，帮助实体店用户数据信息化，激活线下流量为电商开辟新的增量，也是符合移动电商的成交动机，让让人们购物的路径更便捷，购物参与感更丰富，对品牌更有信任感。当然在这个时代“信任”比黄金还稀缺的年代，新零售无疑比以往单纯卖货要更加复杂！

双11作为电商节庆，但其预示着的新风口依然是互联网行业的风向标，双11也成为观察人们消费心理和成交动机的微妙变化的绝好窗口，能让我们透过促销现象去理解双11销量为何这么生猛！新零售严格来讲是真正意义上的“互联网+零售”，目前电商平台能否以新技术博老业态，能够在线上线下融合的星辰大海中成为更大的航母还难以预料，这也成为未来互联网中最令人期待的事情······

#专栏作家#

李星，公众号：lixingo2o，个人微信winddiffer，人人都是产品经理专栏作家。靠谱汇社群发起人，专注于家庭生活消费O2O研究，关注消费升级与互联网+创业创新。

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