编辑导语：随着行业技术的发展、视频媒介的变化、市场口味的转变，在短视频兴起的当下，长视频的存在遇到较大挑战。但是无论是长视频还是短视频，视频能否破圈传播，归根结底在于视频内容创意是否能够击中人心。如果视频内容创意无法匹配当下媒介环境，那么传播内容也终将被用户遗忘。

一、现象洞察

“2011年的创意碰上2021年的媒介。”

写这篇内容的起因，是因为接到的一个brief。

某品牌拿着一支由创意热店拍好的视频，找到我们做social传播，要求最好能用一些年轻人喜欢的B站、抖音、小红书之类的。

视频大概3分多钟，没有任何故事情节，都是传统拍炫酷TVC的那套手法，讲年轻人应该如何不受束缚、大胆做自己之类的。

说实话，我看完这支片子后，第一感觉是：这应该是至少10年前的创意吧，且不说这内容是不是有创意，但这3分多钟的TVC式视频，与如今的媒介环境也太格格不入了吧。

这种创意，根本没法适配到如今年轻人的触媒习惯中啊，那还做什么social传播？

大家有没有思考过一个问题：为什么十几二十年前，会涌现很多非常优秀的广告创意作品，但如今好像这类平面创意在行业中越来越少？

本质上，其实是由于主流媒介环境的进化，报刊、杂志等这种平面类媒介逐渐被各种互联网视频网站代替。

创意为了跟上媒介的进化，也就不得不从传播的语境，到最后呈现的形式，做一个重新设计。

回到上述那个例子，这其实代表了当前行业一个典型困境，那就是：创意内容与媒介环境，正在脱节。

直白一点理解就是，我们仍然在沿用10年前那套创意手法，试图去在现在的媒介环境中做传播。

结局就是，品牌方拿出大概一半的预算去给广告公司做创意的production，产出一堆又没有自带传播力，又很难适配到现在的媒介中去做传播的creative assets。

每次我看到广告案例网上，展出的各种10几分钟的广告视频的时候，我都会想这些内容到底是要通过什么媒介、传播给真实消费者的啊。

现在不都讲短视频时代嘛？这么长的视频真的会有消费者愿意看完嘛？

也许看到这，你会拿诸如《后浪》、《大唐漠北的最后一次转账》这些案例来反驳：这些不都是长视频嘛，不都照样可以在如今短视频主导的媒介环境中传播开来嘛？

是的，没错，这是我后面会讲到的：创意要如何跟上如今的媒介环境，其中很重要的手法是用中心化的内容打破碎片化的媒介环境，从而引发用户自发传播，最终达到破圈。

但就我看到的大部分案例，它们的内容创意也没到可以引发用户自发传播的程度，这种创意assets在如今短视频化、碎片化的媒介环境中传播的效果，肯定是大打折扣的。

所以，对于手握预算的品牌方，我有个比较极端的建议是：

如果agency给你提的是一个从立意角度没有多少新意的TVC式的内容创意，那建议别把预算花在内容的production上了，不如直接去投硬广banner或者合作KOL共创内容吧。

媒介的进化，对于创意的要求，一方面是在创意形式上的。比如：从平面创意到视频创意，从长视频创意，到短视频创意等等。

另一方面也在创意沟通的语境上，如今的媒介环境，要求在创意构思开始，就要掌握适应当下的传播语境。

这让我想起了麦克卢汉的一个经典理论，叫做“媒介即信息”。

每一种媒介都为思考、表达思想和抒发情感的方式提供了新的定位，从而创造出独特的话语符号。

大家可以想想看是不是这样。从以前的报刊、杂志，到后来的电视媒体，再到门户网站、微博微信，到现在的抖音、快手、B站等等，这些媒体背后潜在的传播语境是不一样的，是越来越平民化、共创化、娱乐化。

这时候，就要说到一些还算正面的反面案例了。

之所以说，还算正面，是因为这些案例在创意形式上，是契合当下媒介环境的，比如产出一系列30s-1分钟左右的短视频，从时长上来说，这至少是比较适合在抖音上投放的。

但又之所以说是反面案例，就是因为它们在创意语境上尚未转变过来。虽然表面看上去是竖屏、30s左右的短视频，但从内容上仍然没有真正融入抖音的生态，用的还是作为品牌方拍TVC自上而下的语境，这就会非常尬。

所以，在这一方面，很多达人、up主甚至会比广告公司的创意做得好，因为他们是在这篇“土地”里的原住民，自然知道如何保证内容被用户喜爱的同时，做到“恰饭”不被反感。

二、破局思路

“创意要么去中心化，要么中心化。”

上面我们指出了创意与媒介脱节的两种典型现象：一种是创意形式，无法适配到如今的媒介环境；另一种是创意内容，跟如今的媒介传播语境不相符。

那接下来，我们再来聊聊：如何让广告创意，跟上媒介的进化？

我觉得有两种方向，可能代表两种极端做法，大家可以自行在中间找到平衡点：

1. 一个方向是去中心化的创意；
2. 另一种则是中心化的创意。

先来说说去中心化的创意，这满足的是如今媒介和受众的越来越去中心化，特别是各个平台的算法推荐，让每个用户都处在自己的信息“茧房”里。创意要想传播给这些不同的用户群中，也就必须做到去中心化。

也就是说，以前我们在产出一个创意前的洞察，是基于一群人的共性出发，那么现在要想跟上媒介的进化，我们可能要基于很多个用户群的洞察，去产出很多个不同的创意。

比如我们现在在抖音上的做法就是这样，先基于大数据洞察几类潜在的用户群，然后再根据不同用户群感兴趣的点，去制定对应的沟通角度，最后去形成不同的创意。

这是让创意跟上媒介进化的第一种做法，更适用于品牌效果类营销时做的创意。

我们再来讲讲这第二种做法：让创意更加中心化。

没错，在碎片化的媒介环境中，创意要想更大范围地传播出去，反而要让内容更加聚焦在中心化的议题上。

就像前面举的《后浪》、《大唐漠北的最后一次转账》案例，单从创意形式来看，它们都是违背了短视频媒介时代下的产物，但为什么它们最后反而能做到冲破碎片化的媒介，最终做到传播出圈？

很大一部分原因就是，它们在创意的立意上做到了绝对的中心化。

《后浪》聚焦的中心化议题是如何看待随着中国崛起大背景下的新一代年轻人；《大唐漠北的最后一次转账》聚焦的中心化议题是中华民族几千年来立足的根本：诚信。

自此之后的这一两年来，我们会看到像这样聚焦中心化议题的创意作品雨后春笋般面世。为什么？

就是因为这些从社会大趋势中挖掘的中心化议题，能够帮助品牌在去中心化的媒介环境中，做到中心化的表达。

三、总结

营销圈流传着一句话“我知道广告费一半是浪费的，但我不知道浪费的是哪一半”，这句话放在媒介投放越来越科学精准化的今天，我觉得那另一半很很大一部分就是浪费在花钱产出一堆跟传播媒介脱节的创意内容上。

本文首先指出了创意与媒介脱节的两种典型现象：

• 一种是创意形式，无法适配到如今的进化媒介环境；
• 另一种是创意内容，跟如今的媒介传播语境不相符。

接着，本文抛出了“让广告创意，跟上媒介进化”的两种解法：

• 一种是去中心化的“顺从”，跟着越来越去中心化的媒介和用户，基于大数据洞察产出对应去中心化的创意；
• 另一种是中心化的“对抗”，从社会大趋势中挖掘的中心化议题，来产出可以冲破去中心化媒介环境的中心化创意。

以上，欢迎同行探讨。

#专栏作家#

普浪呢，公众号：普浪呢（ID：planner2333），人人都是产品经理专栏作家。电商营销策划，聚焦品效合一活动创意策划。

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