编辑导语：当国内行业涌向下沉市场寻找用户增长时，中国互联网行业也开始布局国外，挖掘其他地方、如中东所稀缺的娱乐和社交需求。这些出海应用满足了他们的社交娱乐需求，并推动了国内相关企业的一定增长。与此同时，若想在中东地区实现长久行业布局，企业平台需要继续努力，打造出产品所需的规范和可持续发展策略。

2018年的一个晚上，在沙特阿拉伯工作的小茜，在大街上帮她的哥们儿要到了一个陌生女生的电话号码。

“那是一个听上去很浪漫实际却一点也不浪漫的故事，”小茜说，她和几位沙特朋友开车行驶在路上，等红绿灯的时候，车上的一位男生看到了旁边一辆车上的女生，被她的容貌惊艳，一见钟情。

但是，由于中东文化保守，陌生男女之间不能随意对话，他只好拜托小茜找个理由去结识她。

他们跟上女孩儿的车，终于在另一个红绿灯路口交会。小茜向女孩儿招手，车窗渐渐摇下，她的美丽让小茜形容自己差点被“掰弯”。透过车窗，小茜说她初到沙特，希望能认识当地的同性朋友，借此要到了她的电话号码。随后绿灯亮起，两辆车相继消失在夜色中……

后来，通过那个电话号码，小茜的朋友成功追到了那个女孩，彼此许下了誓言。

尽管结局是圆满的，但那晚的故事让小茜又一次看到了中东的现实环境与社交需求的错位。

她感叹：“如果那天我不在，他们会不会就此错过了呢？中东人也太难了。”

中东，是“中东北非地区”的简称，英文为MENA（Middle East and North Africa），泛指西亚和北非的24个国家和地区，其中22个是穆斯林国家。小茜是一款出海社交产品的中东地区负责人，base在当地已经三年多。

她告诉笔者，中东大多数国家的未婚男女，基本没有接触异性的机会，跟陌生异性搭讪是不被世俗文化所允许的。当地的娱乐场所也很少，线下的社交娱乐方式十分匮乏。

你可能很难想象，在经济如此发达的沙特，曾将近40年没有电影院，直到2018年才重新开放了全国第一家电影院。

极度压抑的环境之下，人性的需求暗潮汹涌。中国的互联网创业者们看到了这个庞大的需求缺口，以及缺口之下的富饶宝藏。

中东，有着4.9亿的人口和超过60%的互联网渗透率，还有着全球顶尖的消费能力。近年来，海湾六国的人均GDP保持在数万美元，其中卡塔尔的人均GDP更是一度高达7万美元，而当地的人均日工作时长仅有3小时，“有钱有闲”，是社交娱乐产品的“掘金圣地”。

中国互联网公司开始争相涌入中东。大约从5、6年前起，各种“Made In China”的社交和娱乐APP逐渐出现在当地人的手机里，成为他们打发无聊时光、排遣寂寞、释放荷尔蒙的渠道。

时至今日，在披着“神秘面纱”的中东，中国出海的社交娱乐应用已牢牢占据半壁江山。

以沙特为例，5月6日，沙特的Google Play应用畅销榜Top20 中，有13款APP来自中国，绝大多数是社交娱乐应用，包括约会交友、语音聊天、短视频、直播等等。

如同快手深刻影响着中国北部广大下沉市场的“老铁”，这些中国APP也为这里的土豪们构筑了一个“中东老铁”的世界。

一、中东爱情故事

3月的一天，阿拉法特的手机不停弹出消息，他的朋友们纷纷说在MICO首页看到了他，问他是不是要“火了”。

前一晚，阿拉法特不停地在MICO的一个房间里刷“礼物”，送出2000金币后，成功在直播间里升起了沙特阿拉伯的国旗。他十分自豪，觉得彰显了祖国的“荣耀”，他的账号还登上了MICO的首页banner，让自己被更多人认识和关注，一举两得。

MICO是一款陌生人社交应用。最近，这款产品在中东18个国家举办的“送礼物、升国旗”活动受到了不少当地人的喜爱，像阿拉法特一样成功在直播间“升起国旗”的用户有近万人。

MICO的母公司赤子城科技来自中国，做出海业务已将近10年，中东是其重要的市场之一。App Annie数据显示，MICO先后进入71个国家及地区的App Store社交应用下载榜前10，其中包括沙特、阿联酋等多个中东国家。

中东各国的文化和语言相近，因此中东用户在MICO上交友、娱乐往往不受限于国界。“升国旗”活动让许多“中东老铁”乐在其中，不仅认识了新朋友，还体会了别样的民族自豪感。

如今，打开MICO交友和娱乐已成为“阿拉法特”们的日常。这款社交应用包含随机匹配、多人聊天、家族交友、游戏房间等功能，同时鼓励用户通过直播的方式交友互动。开播的用户可以和“观众”随时连麦，“观众”之间还能互相交流。

MICO

阿拉法特说，这里的社交氛围和他们所处的现实世界差异很大，自由自在、丰富多彩，能打破一切时间、空间限制，认识各种各样有趣的人。当然，也包括令他心动的女性。

在中东待了13年、如今是MICO中东负责人的老黄告诉笔者，这种既能交朋友又能“杀时间”的产品，是当地人的刚需。现在，MICO中东用户的日均使用时长可达到3～4个小时。

老黄说，由于中东宗教文化保守，娱乐方式非常有限，抽水烟算是为数不多的活动之一。男女交友更是“难上加难”，沙特的商场、餐厅等公共场所都分为男士专区、女士专区、家庭专区，大部分人在结婚前接触到的异性只有自己的家人。由家庭安排的相亲是绝大多数人结识伴侣的方式，如果觉得合适，两个人就结婚，很少有自由恋爱的途径。

如今，互联网提供了难得的土壤。

根据世界银行数据，截至2019年末，卡塔尔互联网覆盖率达99.7%、阿联酋为99.2%、沙特95.7%，土耳其略低但也达到了74%。在阿联酋，社交媒体的使用率远高于欧美国家，平均每人有10个社交帐号。总而言之，中东的互联网覆盖率出奇地高。

中国的社交娱乐产品从2015年左右开始到中东“拓荒”。这些产品很快受到当地人的喜爱，通过线上社交平台，中东男女“终成眷属”的故事每天都在发生。

去年2月，MICO举办了情人节Valentine ‘s Day Competition活动，近百个线上聊天室吸引了众多单身男女参加联谊。摩洛哥女生莉莎和埃及男生哈桑在那场活动中成功牵手，如今两人已热恋一年，正在规划结婚事宜。

不过，并不是所有人都像莉莎和哈桑一样幸运，发端于线上的恋情在现实中经常遭遇阻力。

埃及女生朱迪和伊拉克男生沙迪通过MICO结识为朋友，随着感情的升温，他们互生情愫，成为情侣。但由于异国、网恋等种种原因，这段恋情遭到了女方家庭的极力反对。

MICO得知这件事后，帮他们一起想了各种办法。在MICO中东运营人员Rania的建议下，沙迪请他所在公司的经理为其出具了证明和担保，作为埃及当地最大外资互联网企业的MICO也为这两位用户出具了一份情况说明，再加上周围多方朋友的反复劝说，朱迪的家人才放心接受了沙迪，如今两人已在埃及结婚生子。

不只是线上的爱情延伸到了线下，线下的社交文化似乎也正在受到线上的影响。

可以看到，随着线上社交娱乐产品越来越普及，一些中东国家的线下社交环境走向开放，森严的制度逐渐松动。

如今，一些较为开放的国家，如埃及、摩洛哥，男女可以一起上学、一起上下班、在路上聊天。在最为保守的沙特，“男女分区”等传统规则也正在被打破。老黄认为，中国出海的社交产品在其中起到了推波助澜的作用。

更多的“中东爱情故事”正在中国APP里继续发生，与此同时，它们为现实世界撕开了一个裂口，让这片古老的土地焕发出新的生机。

二、有人撒钱、有人暴富、有人圆梦

深夜十一点，毫无睡意的穆罕默德打开Yalla。因为最近想要再添置一辆汽车，他建了一个房间，邀请他的好朋友们一起聊天，寻求购车建议。刚好房间里进来一位“懂车帝”，为穆罕默德提供了几个品牌和几款高性能车型，穆罕默德的困扰迎刃而解。

Yalla同样是一款来自中国社交APP，主打语音社交，基本模式和年初火爆全球的Clubhouse相似。

不过，这款产品比Clubhouse出现得早得多。2016年，Yalla就进入了中东，经过几年的打磨，融入了丰富的中东元素，交互设计也充分迎合中东人的社交习惯，受到很多当地用户的欢迎。Yalla的母公司雅乐科技于2020年上市，年报显示，这款产品的月活达到1641.3万。

Yalla

另一款在中东广受欢迎的语音社交应用叫YoHo，同样Made In China。它和Yalla长期占据着沙特、阿联酋、阿曼等国家的Google Play社交畅销榜前10，二者的排名交替上升。

结合字节跳动（主要出海产品为TikTok）、赤子城科技（MICO、YoHo母公司）、雅乐科技（Yalla母公司）、欢聚集团（YY母公司，目前主攻海外，旗下有Bigo Live、Hago等出海产品）等公布的数据来看，中国的社交娱乐APP已吸引了近1亿中东用户。

这1亿“中东老铁”们的生活，因为这些中国APP发生了诸多变化，一些人的人生轨迹甚至因此而改变。

阿巴斯是一名来自沙特的TikTok短视频创作者，她被当地广播公司选为其“斋月计划”代言人。迄今为止她为该计划在TikTok上发布了30支短视频，获得了超过120万粉丝，并成为TikTok中东斋月期间的热门面孔。

阿巴斯说，她的梦想是成为一名演员，现在她距离这个梦想越来越近。

来自阿联酋的萨拉也通过TikTok改变着自己的人生。现实世界里默默无闻的她，在网络世界里是一个拥有近700万粉丝小有名气的网红。通过各式各样的模仿挑战赛，萨拉的每个视频都有超过12万个点赞和2000条评论。

近两年来，TikTok正在取代Instagram等早期的成熟社交娱乐媒体，在中东部分国家的应用商店下载榜持续保持最高排名，成为当地年轻人不可或缺的娱乐方式，甚至成为很多人的就业渠道。

在2021年《全球性别差距报告中》，中东北非仍然是性别差距最大的地区，女性就业比例仅为31%，尚需142.4年才能消除性别差距。男权占据绝对主导的世界，对女性的限制非常严苛，许多国家的女性被要求穿着黑袍、遮挡面部，且不被允许外出工作。

于是，短视频创作者、主播成为当地不少女性的职业选择，也让她们在生活上有了更多主导权。

在一定程度上，中国互联网公司为“中东老铁”们增加了就业机会。鲜活的案例比比皆是，有人靠拍短视频买房买车，有人通过直播赚取创业启动资金。

艾米拉的家庭曾一贫如洗，生计一度难以维持。两年前，她开始在MICO直播，很快收获了一批忠实粉丝，当起全职主播。如今，“95后”的艾米拉已经买房买车，改善了整个家庭的经济状况。

和艾米拉一样的MICO全职主播，在中东有近两万人。MICO土耳其运营负责人小叶告诉笔者，一个成功的主播每月平均收入可达到4千美元（约2.6万元人民币），在中东属于中等偏上的收入水平。曾有一位女主播罹患癌症，但所有公司都拒绝了她的工作申请，最后是 MICO向她递出了橄榄枝，让她得以赚取自己的医疗费。

挥金如土的土豪用户，通常被平台称为“大户”。这些“家里有矿”的大户，习惯于白天睡觉、晚上撒钱。凌晨两三点通常是MICO一天中最活跃的时段，也是平台消费的高峰期，一些大户每月为主播刷礼物的开销可达数十万美元。

和国内不同，在中东，大户“撒钱”的对象并不一定是明星、网红、美女。在MICO中，素人开播占据不小的比例，男性主播的比例也比国内更高。

老黄说，中东是非常典型的人情社会，两性关系只是平台上社交关系的一种。“礼尚往来”的风气下，土豪之间也会打赏，你来我往，相互捧场。

还有一些主播凭借着为人处世的能力，在各个“家族”（平台上的一种社交单位）左右逢源、游刃有余，获得了很多人的青睐和不菲的收入。

小叶告诉笔者，上个月，一位土耳其男主播在MICO上赚取了85000美元（约55万人民币）的收入，这笔收入是当地普通主播的21倍。

稳定地就业给当地年轻人带来有了足够地收入，也让他们慢慢实现了自己的梦想。

比如哈迪，他曾同时是MICO和Bigo Live两款产品的热门主播。去年，他用当主播攒下的钱，在土耳其开了一家出租车公司，成为一名商人。

哈迪和他的出租车公司Bigo Live是欢聚集团旗下的一款娱乐直播出海产品，据Sensor Tower数据显示，在2020年全球热门娱乐应用榜单中, Bigo Live居收入榜第七。

三、掀开面纱，再蒙上面纱

经历过国内移动互联网竞争的洗礼，中国的互联网人很快“占领”了中东。目前中国公司在中东的三大主要市场分别是沙特、阿联酋、土耳其，据移动数据分析平台App Annie显示，三个国家的Google Play应用畅销榜Top100中，分别有59、54、45个APP来自中国。

沙特、阿联酋、土耳其Google Play下载榜、

畅销榜各国App数量（单位/个）

数据来源：App Annie

凭借在中东市场的高速发展，赤子城和雅乐科技相继上市，收入不断攀升，欢聚集团得以在国内业务增长停滞的情况下交出亮眼财报，还有不少小公司也顺利掘到金。

一些中东当地企业看到中国产品的成功，也开始尝试在社交、娱乐等领域开发本土产品。2019年，土耳其的一家投资公司投资了当地的一个直播平台，想通过本地产品与中国产品竞争。但一年过后，该平台上活跃的主播仅剩几十名。

美国公司也曾在这里推出过短视频、直播等类型的产品，但由于缺乏本地化运营，如今都渐渐在当地销声匿迹。

事实上，中东市场曾是美国互联网公司的天下，全球的几大社交巨头如Facebook、YouTube、Instagram均很早就进入了中东。这些产品多年来始终保有鲜明的“美式风格”，除了替换语言版本，几乎没有作过任何本地化。只是由于入场较早，目前仍享受着早期红利。

但这些平台应用在陌生人社交、短视频、直播等新的赛道上，本地化能力不足，往往让当地用户很难适应。

可以说，在中东的社交娱乐赛道，中国出海应用已占据绝对优势。

相比于美国公司的自我与傲慢，中国开发者十分谦虚。他们在当地落地团队，针对当地市场提供定制化服务服务，根据当地的用户习惯调整产品功能，结合当地的文化习俗做本地化运营，并且整合当地的资源以打造具有本土特色的内容。这些“脏活累活”很快收到了成效，它们从早期巨头中杀出重围，并在整个中东地区流行起来。

中国公司掀开了中东的“神秘面纱”，但同时也坚持为产品披上符合当地特色的“面纱”。

“坚持科技专业主义，尊重普世人文价值”是Bigo Live团队总结的本地化经验。BIGO有一支专门做重点区域市场制度研究、人文分析的团队，20多位研究员拥有政治哲学、经济学、社会学、历史学等学术背景。

BIGO还在每个重点市场设有专门的内容审核团队，并招聘当地居民作为审核人员。Bigo Live在中东尤其在沙特的内容环境审核非常严格，这和当地的宗教风俗和保守程度相关。

BIGO高级副总裁、直播事业部负责人James曾向媒体透露这一举措的必要性。他曾在沙特首都利雅德，亲眼看到一名男士因用手机拍一位戴着面纱的女性，而被宗教警察抓走。这让他深刻感觉到这个国家的森严，如果在直播间没有按规定佩戴面纱，平台的风险就会很大。

Bigo Live

“我们创造了一个新的虚拟社会，而这个虚拟社会也运行着和现实一样的社会法则”，James说，公司不允许产品与当地文化产生冲突，Bigo Live通过这种方式在全球获得成功。

“家族”这种玩法也非常本地。中东人重视“家族观”，也热衷于在线上组建家族。笔者发现，Bigo Live、MICO、Yalla等在中东反响强烈的产品，其中东版本都有相关功能，这也是Facebook、Instagram等美国社交产品所不具备的。

据了解，这些“家族”里的主播，有的是自己主动加入，有的是被朋友拉进来的。如果家族内有人开播，家族成员会去捧场、送礼物。如果主播参加线上活动，不同家族之间还会互相竞争，看谁刷的评论和礼物多。

头部主播大多拥有家族式的“联姻”关系，为了巩固自身地位或是争取排名，小主播也会选择刷礼物的方式在大主播的直播间露脸，起到吸引流量的作用，可以理解为“相互扶持”。

这种“家族式”的社区氛围让人不仅联想到国内的“老铁”聚集地——快手。

小叶告诉笔者，一些用户在MICO上组建“家族”后，甚至会组织线下聚会，将线上关系转到线下，成为一群真正的“老铁”。

中国公司摸着中东的脉搏打造的线上世界，不断延伸到线下，真实地影响着中东人的生活。在收割“中东老铁”的过程中，当地的互联网产业和娱乐产业也随之成长。近两年，中东开始出现MCN机构，这在几年前是不可想象的。

四、“老铁”的江湖

有人的地方就有江湖，“老铁”的世界也不例外。除了动人的爱情故事、热闹的家族之交，这些平台中，龃龉和纷争也时有发生。

一天夜里，两个用户在MICO上争执起来。一名用户向MICO举报，有人对自己使用侮辱性的语言，并提供了证据。经过客服的裁定，骂人的用户被判违规，封号一周，尽管这是一位挥金如土的“大户”，120+的级别说明了他在平台上的消费能力。

为什么不能对“大户”网开一面？老黄解释，用户愿意长久待在这里，是因为这里干净、公平、有序、有爱。“用户不是买回来的，是留下来的”，老黄说，平台的规则和氛围至关重要，氛围好，用户才会把自己的朋友带到这里，MICO的很多新用户就是这么来的。

这种情况下，客服就显得尤为重要。有一定规模的出海公司，一般会在当地组建客服团队，客服人员以本地员工为主，以便更好地和当地人沟通，中方则参与管理。

很多公司进入中东时正是由于忽略了客服的作用，无法维持社区的洁净和良好的氛围，无法真正贴近当地用户，最后被淘汰出局。

MICO对客服团队的考核标准非常严格，用户的投诉或建议转到人工客服后，要求10秒内必须做出应答、10句话之内必须解决用户的核心问题。VIP客服的标准则更为严苛，要耐心解决用户的诉求。老黄说，中东人其实非常“爱聊”，极端情况下客服甚至会“陪聊”几个小时。

老黄戏称自己是一名“高级客服”，就算忙到没有时间吃饭睡觉，也要定期飞到各个国家拜访一些核心用户。如果一段时间不和用户好好聊天，他就会“心慌”。线上沟通得再紧密，还是有距离的，“我们必须真真切切地了解他们，也要让他们真真切切地感受到我们。”

成熟的本地化运营能力背后，是中方团队和本地团队的完美配合。能否有效管理当地员工，也成为出海中东的中国公司运营能力的分水岭。

Rania已在MICO埃及办公室工作近5年，她说在中国公司就职是很受当地人羡慕的，在他们的眼中，像MICO这样的公司是高科技“外企”。在MICO，普通员工的薪水和当地的银行白领基本持平，高管的月薪能达到几千美金，在当地是绝对的高收入人群。做出成绩的，奖金也更丰厚。

此外，她对这家公司的认可还来自它的“人情味”，“我曾待过的几家公司都很独断专行，但这里，领导和员工都会倾听彼此的意见，给了员工充分的话语权”。

权威和公正也至关重要。老黄认为，在信奉强权的社会，管理者自身要足够优秀，展现出过人的能力，并且一定要以身作则，此外，要绝对的公平公正。MICO中东团队如今的“加班文化”很大程度上来自老黄早期的带领。

“别看他们都比我块头大，我凶起来他们都怕我，”老黄打趣说，他的威信也是靠着过往在团队中一次次的公平决断、化解危机而建立起来的。

每逢举办大型活动，MICO的办公室经常灯火通明。为了“中东老铁”的江湖，中国互联网公司的“996”也在当地被复制。

放眼望去，越来越多的中国互联网企业正在将“锚”抛向这块遍布黄金的土地。至于能否在这里行稳致远，就要看这些公司愿不愿意沉下心来，陪伴这些“中东老铁”度过漫长岁月。

作者：戴尔；公众号：霞光社

本文由 @霞光社 原创发布于人人都是产品经理，未经许可，禁止转载

题图来自 Unsplash，基于 CC0 协议