编辑导语：在市场中，声音经济始终吸引着人们注意，与之相关的播客领域也备受关注。一方面，不同于短视频等视觉媒介，播客有其独特优势；另一方面，大环境下，移动互联网的发展完备也为播客用户增长提供了潜在条件。

不少人听到“播客”，可能没什么概念，但提到电台广播，就会想到收音机、汽车，或是听书APP。

播客英文名为Podcast，最早兴起于国外。听起来陌生，但已有超过15年的发展历史。

简单理解，可把播客看作是介于传统电台和有声读物之间的网络电台节目。

相较于传统电台，听众不受限于收听时间、场景拘束；相比有声读物，播客内容又多以对谈方式呈现。

过去15年，播客文化从海外走红，流传至国内，先后经历过两次爆发热潮。但一度被寄予厚望的播客市场，却久久不见风口降临。

去年开始，国内在线音频平台又掀起第三次“播客复兴”风潮。

也许，在人们沉溺过图文、短视频的碎片化快感之后，重新需要倾听，以找回生活的宁静。

一、序幕与弄潮儿

1933年，罗斯福上任美国总统后第8天，接受了一场美国三大广播公司的录音采访。

彼时，美国经济正处于大萧条时期，罗斯福希望借由谈话鼓舞民心。于是，总统发言变成一场随意放松的对话。

由于当时扩音器装在壁炉旁，这次对话也被定名为“炉边谈话”。罗斯福12年总统任期内，共做过30次炉边谈话。

美国社会学家拉扎斯菲尔德曾表示，通过广播收听政治宣传，就像与人面对面交谈，因此更能实现与人情感上的交流。

换而言之，广播传递的声音更富有亲和力和人情味。

2004年9月，苹果公司发布iPodder，被看作是播客出现的标志。

Podcast一词，源自单词iPod与broadcast，意指一种全新的广播形式。

播客允许人人制作发布节目，听众不用守在收音机前，而是可以通过订阅（Feed）在线收听，或把节目下载到MP3上。

为了大力推崇播客，苹果专门推出播客浏览器iTunes 4.9 ，乔布斯宣称：“播客就是下一代广播。”

一时间，播客市场风光两无，但很快就因为硬件普及度低，以及Youtube为代表的视频网站兴起，逐渐失宠。

在这之前，播客的兴衰都与中国市场毫无关联，直到智能手机的出现。

2009年，iPhone进入中国市场后，iTunes上多了一个国产播客节目：糖蒜广播。

糖蒜广播由何淼，陈沂于2004年创办，是国内早期最受欢迎的网络广播电台之一。

每期节目都以不同主题、事件和社会热点话题为载体，向听众推荐流行文化与生活方式。

糖蒜广播成为国内播客热潮最早的弄潮儿。

数据显示，2011年6月至2013年8月期间，糖蒜广播在Apple Store累计下载量超过1200万次。

2012年，苹果将播客功能从iTunes独立出来，推出应用“Podcasts”。

这一年，国内出现了坏蛋调频、豆瓣陌生人等一大批备受欢迎的播客节目。

中国播客市场，以在线音频平台为舞台的故事拉开序幕。

二、商业化这件难事

移动互联网时代的到来，再次为播客提供了成长契机。

截至2014年6月，我国网民规模达6.32亿，其中手机网民达5.27亿。智能手机成为播客的最佳载体。

2012年前后，国内迎来移动互联网创业热潮，喜马拉雅、荔枝和蜻蜓等在线音频平台应运而生。

对于国人来说，有关收音机与汽车的电台广播回忆显然不会少于国外。

这些平台看中的是国内音频需求蓝海，内容也包罗万象，除了播客节目，还包括调频电台、有声读物以及主播电台。

其喊出的口号，意图明显，要与视频网站争抢用户的闲余时间。

比如，喜马拉雅要成为音频界的Youtube，蜻蜓告诉用户“更多的世界，用听的”，荔枝倡导“人人都是主播”。

创业热潮的兴起，背后必然有资本推手。

企查查数据显示，喜马拉雅、荔枝、蜻蜓三家公司在创立不久后，均获得千万美元级别的融资。

而如喜马拉雅上线半年实现千万用户增长的用户数据，也证明着中国音频蓝海确实存在。

然而，几乎在2013年之后，本应随音频市场一炮打响的播客，却再次画地为牢。

除了快手、微视、秒拍等叩响短视频大门，播客面对的最大问题是商业化变现。

2014年，CCTV 10《讲述》栏目做了一期糖蒜广播十周年纪录片。

纪录片里，一群不喜欢谈钱的人，不得不面对钱的问题，商业化和理想化第一次产生碰撞。

投资人用管理学方法，将糖蒜所有节目划分在一个四方格里，既没有收听率，也无法实现商业化的栏目，意味着要停播淘汰。

糖蒜团队关于是否接受资方出现很大分歧，尽管两位创始人最后与资方争取到最大妥协，但还是有老人儿选择了离开。

一位从大学就听糖蒜广播的忠实粉丝，在感受到节目商业化的急促后，最终决定取消订阅。

她发帖写道：这颗糖蒜一冬天搁阳台上，开春儿到底还是变质了，再搁回冰箱也来不及了。

对于播客内容创作者而言，如何站着把钱挣了，是件难事。

三、声音的想象力

在直播带货魔幻上演的今天，播客广告听起来不太具有诱惑力。

客户显然喜欢短视频、直播这种见效快，结果明显的广告植入方式，但却忽略了，播客内容的长尾效应。

当绝大部分用户需求集中在“头部”视频直播上，那么如播客这种小众个性化的需求，就会构成一条长长的“尾巴”。

而播客广告在产品观感上虽然缺乏想象力，却在品牌宣传产生的影响力更加持久。

因为有收听音频习惯的用户可能会有共鸣，一期有价值的播客节目，会收藏起来反复收听。

当然，这也需要播客内容创作团队，用更自然、更有深度的节目内容去展现。

如何把手机、化妆品，或是一辆车，放到播客节目里，而不打破对话的人情味。

事实上，从《东吴同学会》《日谈公园》《黑水公园》等播客节目的走红，已经印证当下播客市场正在被更多用户所需要。

听众对于播客节目的诉求，除了知识获取与情感共鸣，其实还有来自生活的放松感。

这放松感，或许来自过去人们在收音机前、汽车里的记忆，也可能来自当下信息、算法的快节奏冲击。

于是，我们开始习惯夜晚听郭德纲于谦相声入睡，享受在地铁听着播客聊天的下班时间。

去年开始，这一来自当下的真实呼声，再次被市场听到。

皮艇、小宇宙、荔枝播客等独立舞台出现；QQ音乐、网易云音乐纷纷开设播客板块；罗德麦克风联手喜马拉雅，在中国赛区办起播客大赛。

最近，一款名为“汽水儿”的播客客户端开始内测，部分播客创作者收到天猫精灵的入驻邀请。

有人说，播客的春天要到了，但其实听众们一直都在。

作者：卓宇；公众号：未来商业观察

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