编辑导语：去年，各大巨头纷纷进入社区团购赛道，而随着赛道的逐渐稳定，巨头们又盯上了本地生活这块肥肉。在本地生活这个生态中，已经迎来了不少新玩家，其中就包括抖音。

目前的本地生活服务的现状是消费者、第三方平台（比如美团）、服务方即商家这三者的博弈结果。

在消费者到商家消费的过程中，美团作为中间平台，扮演的是中介的角色，而中介，赚的就是信息不对称的钱：美团对消费者来说，方便了解商家服务质量；对商家来说，它降低了运营推广成本，提升了获客能力，从而提升了商家的服务效率。

现在，抖音也想来做中介了，它成吗？

我个人客观倾向：成。

作为消费者的我，个人内心里也希望它能成。

一、需求端分析

成熟的行业里，是存在行业壁垒的。而任何企业想要在市场站得住脚，都需要拥有特定的核心竞争力。

对于消费者来说，希望在自己的能力范围内消费到最棒的体验，而视频就是很真实的，目前来看也是最能还原商家的实际店面环境的形式，具有很高的真实感，对观看视频的人具有很强的感染力。这也是直播带货能力爆表的主要原因。

抖音期待把短视频的带货能力延伸到本地生活服务上来，打开另一扇流量变现的大门。

本地服务中，消费者使用美团是目的驱动的，是有了明确的吃喝玩乐的需求之后，再到美团中做筛选决策的。因此最后完成实际消费的几率是相当大的。

可以说，美团用户的需求是用户自发形成的。美团用户的典型行为路径是这样的：

1. 自发产生明确的消费需求类型
2. 使用美团筛选匹配消费需求
3. 进行消费，给出评价反馈

美团的做法是：为有明确型需求的用户提供丰富的解决方案，交由用户自主选择。

美团为用户提供商家，用户聚焦的是供给。但抖音是兴趣驱动的，用抖音是为了消遣时间，在刷抖音之前，并不知道自己会看到哪些内容。

当算法推送了本地内容时，用户很可能会觉得有意思，会感兴趣。有几率会有立马消费的冲动，这是即时性的消费。但是，在刷到该条内容的当下，用户的兴趣也可能不足以转化成实际需求，或者时间上不允许进行消费，只能先收藏视频，等下次再去消费，这是潜在性的消费（有概率转化成实际性消费）。

这对抖音的本地服务提出来内容质量上的高要求，需要内容拥有足够的感染力，刺激用户的消费欲望。可以说，抖音用户的需求是被系统刺激挖掘出来的。抖音用户的典型行为路径是这样的：

1. 系统推送内容刺激用户，挖掘需求
2. 用户进行消费，给出评价反馈

抖音的做法是：系统推荐内容刺激用户需求，用户不需要进行选择。抖音为用户提供刺激，用户聚焦的是需求。

可以说，在需求端，抖音找到了另一条跑道，但抖音还需要解决供给端，否则激发了需求，抖音没法承接，没能力消化掉，被美团消化掉的话，到头来只是给美团做嫁衣。

二、供给端分析

美团发展到现在，对商家的抽成逐年提高，商家的运营成本也水涨船高。如今赛道上杀进了抖音，这是商家乐意看到的。

玩家多了，商家就多了新的选择，如果抖音做得起来，在与美团的博弈中也能多点筹码。然而，加入了抖音这一新玩家，对商家而言，多了一条渠道运营打理，而且还是视频内容的运营，运营成本可想而知。

抖音肯定也清楚这一点，为了降低商家的运营成本，它给出的解决方案是：推出“探店达人”活动。鼓励培养KOL为商家推广产出短视频内容，商家也可以对外发布“探店任务”。抖音这一做法很聪明，既为内容创作者创造了新的创作方向，又承接了商家亟需的抖音运营推广工作，可谓一举两得。

说到现在也只是说出了抖音在需求和供给两端的链接作用，它还需要把这条链接合上，形成闭环，才能把用户留住。

想象一下，用户在抖音发现了一家看起来不错的店，想去体验。接下来很可能出现的行为是打开美团，比对一下两个渠道之间的信息差异，从中挑选更为优惠的渠道进行付款消费。

在供给端的运营得到有效解决后，抖音需要重点发力的就是培养用户的行为习惯，给予用户一定的优惠力度，让用户减少比对渠道信息，省去app跳转对比的麻烦，体验直接在抖音APP内部完成下单消费的流畅感，降低美团的使用频率，完成使用习惯的过渡。

三、一点思考

线下场景和线上场景是很不同的，线上服务对于流量是十分贪婪的。这是因为互联网世界里，服务线上用户的所需要的边际成本足够低。

相对于线上，线下场景就复杂很多了，会受到很多现实环境的制约，比如店面大小、员工数量、地域、时间、天气等等。商家所能承载的客流量是存在上限的，相对于流量的大小，更看重客单价，即看中流量的质量和精准度。追求在有限的时间里，产出最高的服务价值。

众所周知，抖音在推荐算法方面是很有优势的，它对用户流量的视频内容推荐精准度是非常优秀的，而这种算法优势如果和本地服务结合起来，能否给行业带来有效的增益，就交给时间解答了。

另外，在写这篇文章的时候，曾想过美团在本地服务方面的优势，比如售后服务，消费评价等级等等。

诚然，这方面抖音不占优势，但我个人不认为这块短板会限制抖音在本地服务的进展。抖音是作为一个挑战者的角色，目前这方面的工作对抖音来讲并非是最紧急的事情，摆在眼前要做的是攻城略地。

售后服务，消费评价这类大后方的工作暂时可以后面再跟进完善处理。售后可以暂时更多地交给店家处理，消费评价方面对于抖音不算大问题，因为对消费者而言，短视频本身就是很真实的买家秀了。

本文由 @芒果派老斑鸠 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载。

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