编辑导语：每年高考报志愿都是很重要的一步，志愿报对了是非常重要的，但随着高考的不断发展变化，如今报志愿也不再那么简单，对于一些家长来说是比较难以理解的，所以也衍生出一种“高考志愿填报班”的生意；本文作者分享了关于此现象的分析，我们一起来了解一下。

每年高考季，就是一场创意大比拼。

“三分考，七分报”。高考志愿，又被盯上了。

6月的一个傍晚，林跃（化名）像往常一样，骑着电动车行驶在归家路上。

突然，她发现街边的广告牌换新了，一排崭新的广告牌，在车速中一一闪过。还未看清，“阿里巴巴”“志愿”“高考”几个字眼就直直冲入脑海。这让她心生疑惑，“阿里和高考能有啥关系？”

待看清了广告牌，她才发现，原是阿里巴巴旗下的智能搜索平台“夸克”，意图攻入高考志愿填报服务。广告牌上大字写着“选对志愿，就上夸克，多维度免费指导”。

广告牌屹立的位置，位于一个大型购物中心的对面，来往行人不少，还不时能看见背着书包的学生。点开地图，会发现商场内外，有大约十多个类型不一的培训机构。

在繁华地带，投放多块广告位，可以说是下了手笔。更换广告牌的时间，也恰好选在了6月高考季，意图也颇为明显。

“三分考，七分报”，这句话被许多人用来形容高考志愿填报的重要性。每年都会有高分考生因为志愿填报不合理，导致录取不理想，不得不“高分低就”。而随着新高考政策在2021年不断推进与深化，如何填好志愿已经成为一门颇为复杂的事情。

家长瞄上了高考志愿填报班。从传统的以培训和一对一的咨询为主要业务形态的服务型公司，到如今的运用大数据进行学校、专业匹配等“新潮”的产品，高考志愿填报服务也正在丰富考生和家长的选择。

而在这些新潮的服务之下，笔者发现，不少互联网大厂也加入了进来。比如阿里旗下的夸克推出夸克高考、腾讯教育发布“智慧招报解决方案”、今日头条开通了高考线上直播、百度则连续9年推出高考服务。

这个行业是否真的赚钱？互联网大厂入局的目的是什么？AI与大数据作用于高考是否是一个真命题？

一、大厂盯上高考志愿

时隔四年，何妮（化名）再一次为高考紧张。不过这一次，是因为妹妹要进考场。

一部分的担忧，是源于四年来，许多高考相关的内容已经生变，自己过去的经验已经无法适用于妹妹。

比如，2017年何妮高考时，高考人数还没有突破千万，今年却已经达到1078万人，竞争压力空前。又如，2017年，湖北高考还没有改革，如今，已经实行了“3+1+2”模式；过去觉得本科没填好，可以选个好学校考研，但现在看来，显然还是本科学历更重要，研究生的竞争压力甚至都过渡到了高考上。

伴随着新高考政策的不断推进，何妮也明显感觉到，高考志愿填报复杂性增加。过去自己通过咨询学长学姐、做些网站的预测，就选到合适的专业，但妹妹的专业，显然需要做更多的功课。

对于这届考生来说，一个很大的变化是新高考政策的逐渐落地。2021年，更多省份实行新高考政策，合并本科批次。

“专业+院校”“平行+顺序”等多线录取模式，让很多家长和考生理不清头绪。例如，北京以院校专业组为单位，本科普通批设置30个平行志愿；河北、辽宁以“专业+院校”为单位，普通类分别最多可填报96个和112个志愿。

选择变多了，不确定性因素也多了。相较于往届考生，现阶段考生不仅在院校选择、城市选择、专业及就业前景上面临选择难题，还要面对新高考录取方式的改变、院校专业的增减以及人才市场的新变化。高考志愿填报难度不断上升。

当然，过去何妮能借助的工具是一些不知名的预测网站，到输出答案的前一步，还要引诱自己填写具体的个人信息；但现在妹妹和妈妈能随口说出，高考圈、高考直通车、高考升学通这样服务高考的工具。

越来越多的家长和学生表示愿意为填报志愿辅导花钱。艾媒咨询日前发布分析报告显示，2021年上半年通过志愿填报辅导或辅助软件获取志愿填报信息的比例为32.2%，2020年同期数据为28.2%。

“钱景”在前，高考生还未走进考场，一场大厂对高考志愿填报生意的争夺战就开始了。

最近，不少人在支付宝上看到了高考志愿填报服务的身影。在支付宝搜索“高考志愿服务”，能看到“高考助手”“高考志愿者”“掌上高考”“优志愿”等服务机构的小程序。除了官方的高考助手，其他服务机构均为各自的品牌企业运营。

点进标注有“官方”二字的“高考助手”，首页有特地推出的为高考生祈福的互动版块，并推荐了多款热门工具，包括高考查分、智能选大学、大学薪酬排名、查专业、AI志愿填报等等。

点入AI志愿填报，会直接跳转到“夸克高考”。

夸克是一款阿里巴巴旗下的智能搜索平台，2019年6月涉入高考服务，在近期高考季也频频“刷脸”：5月17日，夸克APP上线“赤子心”高考AI服务，并在其高考直播间里，请来清华大学基础科学的讲席教授刘嘉缓解焦虑；与OPPO达成合作，在最新款的Reno6系列新品中接入夸克“赤子心”高考AI服务；高考前夕，发布《2021高考备考报告》。

可以看到，阿里一边通过大力宣传自有平台夸克来接入C端用户，一边又推荐各大高考志愿服务机构来服务B端客户。

而早已入场的百度，今年也加大了力度。据36氪报道，iPhone、华为、小米、OPPO、vivo等各大手机厂商均在近期上线了由百度App提供的“高考服务”，考生可通过语音助手、手机负一屏，或手机官方浏览器等方式，一键直达百度高考服务。百度App在往年基础上再度升级“一站式高考服务”，集合高考问一问、高考直播、AI志愿助手、高考搜索大数据、闪电估分、院校榜单、分数查询、取查询等各类快捷功能。

除此之外，今年4月20日，腾讯教育发布了“智慧招报解决方案”，推出“招生通”和“新高考通”两大产品；2020年的4月20日到5月20日期间，今日头条教育频道联合全国120余所高校率先上线了高考专区，进行高校线上直播，同年6月15日，今日头条上线高考频道。

或许是看到新高考政策的不断落地，又或者是教育行业在疫情之后经历大爆发和震荡，互联网巨头正在扎进高考服务市场。

二、复制百度还是拼手笔？

上大学第一年，何妮曾通过同学发来的免费预测网站，用自己高考的成绩，再一次选专业学校。两次尝试中，有一次竟选到了所在学校的所在专业。她感叹，“网上测试其实有一些帮助，以前是没有意识到，觉得是做个测试就是大致判断。”

在她考研上岸的经历中，她从另一个角度感受到了高考选学校中AI运用的可能性。因为申请的是国外的研究生，何妮发现，国家、学校、专业、个人，每个维度评判的标准都不一样，比如有的人看中学校的世界排名，有的人看中专业，有的人留学是想定居国外，因此，每个选择的变量也会很多。所以线上的一些APP测试并不精准，留学生会更倾向于搜往年的情况，和前辈们分享的一些经历，来判断自己的取舍。

“而高考不同，高考有一个标准，每个省也都有自己的分数线，许多因素相对固定，因而算法的运用，其实不失为一种帮助认识自己的方法。”何妮说。

大厂似乎也意识到了。每年高考季，就是一场创意大比拼。

互联网大厂进入高考服务领域，其实可以追踪到2013年。

这年6月，手机百度首次为考生推出报考院校提供高考分数查询以及分数分析服务，在移动端实现了报考查询功能，考生只需搜索“高考分数线查询”就可以查询到各地高考分数线以及对考生分数对比分析。

这一便捷的工具，让考生第一时间了解当年高考的整体分数情况。也从此拉开了百度一年一度围绕“高考”这一选题的“策划”大会。

从最初的查大学、查分数线、测试专业，到形式更为别致的高考预测卷、名师高考直播，再到推出更加智能的志愿填报服务，百度可以说是早早就霸占了话语权。时至近几年，百度提供的核心服务并没有变，只是在形式、服务上有所包装与优化。

目前，百度基于高考的服务已经非常全面，几乎涵盖了所有可能涉及到的场景。实现了集高考问一问、高考直播、AI志愿助手、高考搜索大数据、闪电估分、院校榜单、分数查询、取查询等各类快捷功能为一体的“一站式高考服务”。

百度做智能志愿填报服务，有其选择与优势。一来，百度搜索始终是活跃在国人指尖的搜索引擎，许多人的高考信息原本都会通过它查询，建立规范的服务系统，公益属性、流量双收。二来，被质疑掉队的百度一直在押注AI，而AI、大数据也很少在C端有应用场景，应用场景的丰富也能加速AI落地。再者，百度也很早就开始做教育，从其初期的探索来看，或许也曾尝试打通教育。

百度的优势也意味着，后来的互联网大厂，几乎无法绕过。

目前看来，夸克的进击最为直接，与百度的业务重合度也很高。夸克，是阿里切入智能信息领域的关键组成部分，也被视为新一代搜索引擎搅局者，因此其产品定位和百度有诸多相似之处；而目前看来，其提供的备考指南、志愿辅导、模拟填报、AI录取预测等免费的一站式信息查询与智能工具，并没有与百度的服务形成太大的差异。

不过，阿里对于夸克颇为看重，今年4月，媒体曝出阿里巴巴在创新业务事业群的基础上成立智能信息事业群，主要聚焦信息服务方向的智能化创新，夸克则被视作事业群的新引擎。夸克高考自2019年6月出现以来，也是频繁刷脸，在支付宝上也占据颇佳的入口，加之阿里大手笔在线上线下的广告投放，夸克已在高考志愿服务市场，形成一股不容小觑的力量。

2021年4月，腾讯也入了局。发布了“智慧招报解决方案”，推出“招生通”和“新高考通”两大产品。其中，“新高考通”面向考生及家长提供智慧填报解决方案，从“高考资讯、院校/专业信息查询、模拟志愿填报”三大场景入手。面向校方招生端，腾讯教育则推出院校招生一体化管理平台“招生通”，打造了从“招生宣传-招生接待-招生分析”的全链条解决方案。

与上述两家不同的是，腾讯不仅意识到了志愿填报的难点，也抓住了高校招生工作方面的需求。新高考通将通过微信端、QQ端推出，“招生通”则将借助企业微信和企点(企业版QQ)，腾讯手握12亿用户，显然也来者不善。

另外，字节跳动旗下的今日头条，也曾于去年高考季联合高校做过高考直播，并上线了高考频道，但今年看来，没有进一步的大动静。如今，在今日头条上检索“高考”，虽然也会有诸多相关服务，但这些服务是由第三方产品“掌上高考”提供。

尽管大厂们来势汹汹，但是否真正能够做到完全个性化，依据学生个人画像形成精准推荐的工具型产品，才是关键的一道门槛。

2018年，刘芳（化名）填报高考志愿用到了三个工具：纸质的填报志愿参考书、百度贴吧、百度。参考书有非常详细的院校及分数信息，百度贴吧则用于浏览各种院校实际情况与住宿条件，百度的智能志愿填报则用于参考。

亲友的意见，她认为作用不大，数据，才是最直观的。不过，一番体验下来，刘芳认为智能志愿预测并不准。自己不是高分考生，虽然过了本科线但是能选择的学校不多，而AI给自己推荐的院校，自己的分数显然够不上。

三、需求背后，鱼龙混杂

高考志愿填报服务并不算一个新业务。

需求一直存在。黑板洞察研究院报告显示，2019年高考报考人数前十的省份中，高考本科录取率基本上只有40%左右。考生竞争压力大，高考志愿填报工作依旧严峻。

基于需求，2015年前后，有大批量的公司进入，叫得上名号的就有百年育才、百年英才、赢鼎教育、优志愿、升学网、清大紫育、圣达信教育、计桥、申请方、高考圈等。

不过，由于门槛不高，随着中小企业入局、竞争的加剧，这些选手发展各异。

备受关注的是优志愿，2020年5月，优志愿宣布完成千万级B轮融资。公开资料显示，优志愿成立于2014年，是一家专注于高考志愿填报的大数据平台，为高考生提供在线高考志愿填报、新高考选科、自主招生、学业测评四类升学规划服务。

而挂牌新三板的旭德教育，则显得有些凄凉。2017至2019年，分别亏损了208.98万、18.97万和216.11万元。公司表示，2019年新设立的3家分公司无营业收入，叠加新增研发费用和销售费用，公司仍未能实现盈利。

值得一提的是，2019年财报显示，旭德教育主营的“高考志愿填报一对一咨询”业务，毛利率高达71.47%。

毛利如此高，为何会陷入亏损？

据了解，旭德教育开始亏损之际，正是行业企业数量呈现快速扩张之时。虽然高考志愿咨询业务毛利率高，但在保有市场份额、加速布局，成本不断飙升，使得公司连年亏损。以销售费用为例，2019年达到881.51万元，较2015年增长731.85%，其中广告宣传费为199万元，占比22.6%。

更多的中小企业在不断涌入。

企查查数据显示，目前我国高考志愿填报相关企业已达到1529家，78%的企业成立于近三年，2020年新注册企业558家，同比增长77.1%，今年前5月新注册301家，同比增长90.5%。从注册资本分布来看，我国高考志愿填报相关企业中有46%的企业注册资本在100万以内，注册资本在100-500万之间的占比42%，注册资本在500万以上的企业占比12%。

也正是由于门槛不高、行业不够成熟，目前的行业面临诸多乱象。据新华社近日报道，尽管高考志愿辅导费用不断提高，一对一的辅导甚至出现了数万元的高价，但从业人员水平和指导质量参差不齐，有的“规划专家”其实仅仅培训三四天就上岗了。

总体看来，高考志愿填报咨询行业发展较慢，目前尚未有成熟企业或模式诞生。

从这个背景上看，互联网大厂入局高考服务也存在一定的必然性。

一方面，互联网大厂有足够的资金与流量，高考服务，能更大程度上消除高考报考信息差，提供无门槛、无边际的普及化服务，让高考报考服务的专业能力大面积下沉，普惠到全体考生。

另一方面，庞大的用户需求在此，又能落地大厂擅长的AI、大数据技术。

当然，对大厂自身而言，大厂灵活性高，可以和自己的业务相结合，让“低频”也能发挥出更大的价值。

不过，一切还是基于大厂做出精准推荐的工具型产品。

作者：谭丽平；公众号：盒饭财经（ID：daxiongfan）

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