编辑导语：在线教育赛道玩家众多，而企业在打开知名度时，纷纷采取营销推广，以求获得更多用户。然而，过度营销容易造成消费者反感，对于在线教育，用户更关心的是课程与内容服务。本篇文章里，作者就对在线教育营销现象进行了分析，一起来看一下。

过去几年，在线教育以一种霸道的姿态，进入了大众的视野。腾讯、B站、爱奇艺、地铁、电梯、公交……人们似乎被在线教育包围了，无论走到哪儿，都能看到在线教育行业的广告。

今年刚开年，在线教育品牌又组团来“刷脸”了。高途课堂赞助《王牌对王牌》、《欢乐喜剧人》；猿辅导赞助《最强大脑》；作业帮赞助《奇葩说》……

一、在线教育行业为什么铺天盖地打广告？

一个热门综艺的品牌植入少则几百万，多则上亿。然而在线教育行业似乎全员不差钱，头部品牌大肆投广告，腰部品牌也不甘示弱，紧随其后。

虽然说互联网时代，营销对于每个品牌都是不可或缺的，但从没有哪个行业如此全员疯狂、不计成本地参与营销战。在线教育行业为哪般？

1. 贩卖升学焦虑，提高家长校外教育意识

教育向来是改变命运的捷径，被时代浪潮冲刷过的新一代家长比传统家长更明白教育的重要性。应试教育将所有学生放在同一条跑道上，把残酷的升学竞争展示得更加明显。

升学压力本就如“达摩克利斯之剑”，时刻悬在每个中国家庭的头顶上。而在线教育行业无孔不入的广告，如同一个高分贝喇叭，时刻在人们耳边强调这个问题，使这把剑离人们的要害更近了些。

“好成绩源自好方法”，“学语文，学思维，学英语”，“培养阅读能力，就上叫叫学院”……无处不在的在线教育广告给家长们营造了一种紧迫感：别的孩子都在上网课，你家孩子再不报名就落后了！

2. 扩大知名度，拉新获客

“互联网+教育”是教育行业在互联网时代的新玩法，而任何行业一旦有了互联网属性，就免不了走烧钱获客的老路，教育这个传统行业也不例外。俗话说：“酒香也怕巷子深”，在线教育机构一般没有线下教育场地，很难靠地推模式打开知名度。而广告推销，就成了在线教育机构扩大市场，获取新生源的最主要途径。

3. 推动马太效应，积聚品牌资本

2020年，在线教育TOP10融资金额合计462亿元，占行业总融资额的85.67%。这一年是在线教育行业大洗牌、头尾分化凸显的一年。

客观上来说，百花齐放、百家争鸣才是最有利于行业发展的状态，然而对在线行业品牌来说，没有谁不希望“一枝独秀”，成为行业龙头。

在线教育这块大蛋糕，想吃的品牌太多了，这两年的营销大战实际上就是行业内的残酷淘汰、厮杀。每一个品牌都在疯狂扩张，站稳脚跟的同时，也将马太效应放大，把资本不足的在线教育玩家挤出战场，实现市场份额收割。

在线教育头部品牌通过营销战积聚了绝对优势的品牌资本，推动在线教育市场资源整合，使自身在日益激烈的市场竞争中占据优势。

二、无孔不入的广告，效果并不好

2020年是在线教育行业难得一见的风口，整个行业融资额逾500亿元，超过此前10年的融资总和。然而，除了融资上的累累战果，“亏损”竟然也成了在线教育头部品牌年报里的热词。跟谁学2020年归母净亏损13.929亿元；网易有道归母净亏损17.53%；好未来2020年第三财季净亏损5289.1万美元。

在线教育品牌无孔不入的营销广告，效果似乎没那么好了！

1. 获客成本高，得不偿失

热门综艺的热度高，流量大，广告费也水涨船高动辄上千万。然而随着市场潜力不断被开发，节目带来的流量转化率也不断下降，品牌的获客成本正在不断升高。

此外，2020年各大品牌营收的大幅增长得益于特殊时期的居家政策，随着形势好转，品牌新客增长速度开始跟不上营销支出速度，获客成本从3000元左右，上升到了超过4000元，亏损已经不可避免。

有行业内人士透露：“各机构获客成本已经超越目前用户的人均毛利，各公司处于销量和亏损同步增加的状态。”

2. 互联网逻辑与教育属性不符

在线教育行业的营销模式遵循典型的互联网逻辑：通过疯狂的广告营销，进行病毒式扩张。然而教育与互联网逻辑并不完全匹配，教育的重点不在广告，而在于教育质量。

教育是相对低频的高消费，消费者在选择品牌前会更加慎重严谨。铺天盖地的广告可以帮在线教育品牌打开知名度，但不能证明品牌的教学质量。而且，教育一种长期培养人的活动，过度的营销会给品牌贴上“浮躁”的标签，让消费者怀疑品牌是否有沉下心治学的定力。

3. 内容和服务质量堪忧

2020年，各大头部品牌营销费用占总营收的比例已超过了八成。相比两年前，各大品牌的教研投入占比不升反降，内容和服务质量远远落后于企业规模增长速度。

目前，在线教育行业盛行两种模式，大班双师教学中，一位名师面对几百名学生，必然不能兼顾每个学员的学习水平和接受能力。即便有辅导老师，其数量也远少于学员，无法分出精力兼顾每一个学生。

而1对1形式需要更多的优质教师，品牌现有的师资根本满足不了市场的需求。所以只能放低招聘门槛，将大量没有教师资格证，专业知识不够的人员引进在线教育行业，对其进行批量式、模版式培训后便迅速上岗。这种速成模式下诞生的教师或许“照本宣科”能力绰绰有余，但应变能力、解决问题的能力远远不够。

在线教育行业无孔不入的广告与教育部倡导的“减负”大背景相违背，已经引起了有关部门的注意。除此之外，退费难、机构卷钱跑路、虚假广告等乱象也损害了在线教育行业整体形象，各大品牌应该深思未来的路该怎么走。

三、在线教育行业的路在哪里？

近两年，随着大量资本涌入，在线教育行业经历了一场狂欢盛宴，然而狂欢过后，品牌不得不面对“冰火两重天”的局势。一边是高增长高融资额的火热景象， 一边是获客成本高昂、收不抵支的冰冷现实。如何扭转盈亏，在竞争中活下去成了品牌必须思考的问题。

1. 产品侧发力，提供优质教育资源

在线教育行业要长期发展下去，必须回归教育本位，以提供优质教育资源，提升学员能力为行业目标。要做到这一点，在线教育机构必须从师资力量、教学产品、课程内容三方面着手，全面推进改革。

在线教育机构正在变成“人力密集型”企业——学员和教师数量都在提升。针对这种情况，品牌必须严把师资入口、扩大师资队伍，以提升课程质量，确保因材施教。

其次，为确保教学产品质量，品牌需要组建高水平的教研团队，建立严格的审查制度，对教学过程中涉及的资料进行全方位审核，确保呈现在学员面前的教学产品准确无误。

最后，在线教育品牌可以运用大数据技术，收集、分析每个学员的学习情况，为不同层次的学员提供有针对性的课程。

2. 以用户为中心，在服务侧、交互侧做文章

激烈的市场竞争中，在线教育品牌想要脱颖而出，还需要在服务侧和交互侧做文章，提升用户体验。退费难、程序复杂、怠慢老客户等情况在在线教育行业屡见不鲜。品牌需要建立公开完善的服务程序，来打消用户疑虑，获得用户青睐。

在交互侧，在线教育品牌可以借鉴直播行业，引入实时弹幕、粉丝礼物、学习皮肤、虚拟学伴、语音精灵……来提高学员上课积极性和课堂互动率，活跃课堂氛围。在课下，品牌也应当提供24小时全天候客户服务，以解决学员遇到的问题。

3. 公域流量与私域流量并重

随着国家监管政策愈加严格，在线教育行业广告投放应更加精准化。一方面，品牌应选择口碑好、热度高、调性相符的节目作为投放平台，来提升品牌定位，树立高端可靠的品牌形象。

另一方面，中国是人情社会，相比铺天盖地的网上宣传，消费者更相信熟人的推荐。因此品牌可利用熟人关系网，布局朋友圈、QQ空间等私人空间，来扩大知名度，吸引消费者。

目前看来，疫情虽然推动了在线教育行业的跨越式发展，但“拔苗助长”式的发展也耗光了行业的潜能，使在线教育行业如丰墙峭址，根基不稳。随着国家监管政策的出台，监管力度的加强，在线教育行业是时候慢下来，为自身充能了。

作者：广告君；公众号：广告来了

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